베스트 서비스 노 서비스 -서비스가 필요 없는 것이 최고의 서비스다-

▣ 출판사서평

최고의 서비스란 진정 무엇인가?
오늘날 제품이나 서비스에 불만을 느낀 고객들은 블로그에 공개적으로 고발성 글을 쓰거나 다른 제품 및 서비스를 이용함으로써 거침없이 자신의 불만을 표출하고 있다. 실제로 2006년 미국의 한 조사 결과에 따르면, 형편없는 고객서비스 때문에 한 해 동안 고객의 절반가량이 한 개 이상의 제품이나 서비스를 바꾼 것으로 나타났다. 물론 만족한 고객들도 있지만, 대부분의 기업들은 아직까지도 지긋지긋한 관행과 예전의 기준을 적용함으로써 고객에게 만족할 만한 서비스를 제공하지 못하고 있다. 최근 영국의 한 조사 결과에서도 고객의 77%가 자신이 이용하는 제품이나 서비스에 문제를 느끼는 것으로 나타났다.
일반적으로 제품이나 서비스에 문제가 생기면 고객은 전화, 이메일, 문자메시지, 실시간 채팅, 우편물, 지점 방문 등으로 자신의 요구 사항을 전달한다. 고객서비스가 제대로만 제공된다면, 기업은 고객의 요구 사항에 적절히 대응하여 불편이나 혼란, 문제를 해결할 것이다. 하지만 이것이 과연 좋은 결과일까? 이는 필요하지만 충분하지 않은 단기적 대응 방식, 즉 이 책에서 지칭하는 기본적인 서비스에 불과하다.
이 책에서는 궁극적으로 제품이나 서비스상의 결함이나 실수를 없애고, 고객에게 적절한 셀프서비스를 제시하여 구매 후 고객의 요구 사항이 생기지 않도록 하는 방안을 최고의 서비스라고 제시한다. 이것이 바로 이 책에서 주장하는 ‘서비스하지 않은 것이 최고의 서비스다.’

서비스하지 않는 것이 최고의 서비스다!
그렇다면 이 책에서 말하는 최고의 서비스, 즉 서비스하지 않는 최고의 서비스를 만드는 원칙은 무엇일까? 그것은 다음과 같다.

* 원칙 1: 불필요한 요구 사항이 생기지 않게 하라. 고객의 불만을 초래하는 근본 원인을 규명하여 고객의 요구 사항이 생기지 않게 한다.(2장)
* 원칙 2: 고객이 참여할 수 있는 셀프서비스를 만들어라. 고객의 요구 사항이 전혀 없을 수는 없다. 따라서 이런 요구 사항에 대응하기 위해서는 웹 사이트, 키오스크, SMS, ARS 같은 셀프서비스 방식의 연락 방법을 시도해야 한다. 이런 방법은 고객 스스로 자신의 요구 사항을 해결할 수 있게 해 고객센터를 통해 달성하고자 했던 목표를 이루게 해 준다.(3장)
* 원칙 3: 능동적으로 서비스하라. 고객이 찾기 전에 먼저 고객에게 다가가서 고객의 요구 사항을 충족시켜야 한다.(4장)
* 원칙 4: 고객이 쉽게 연락할 수 있게 하라. 서비스를 제공하지 않아야 한다고 주장하는 이 책에서 이런 원칙은 어울리지 않을 수도 있다. 그러나 이는 고객의 요구가 쏟아질 때까지 손 놓고 있지 말라는 뜻이다. 이렇게 함으로써 고객의 니즈를 파악하고, 통합하여 변화를 위한 전략을 세울 수 있다.(5장)
* 원칙 5: 모든 부서가 책임을 분담하라. 고객의 불만을 고객서비스 부서의 탓으로만 돌리지 마라. 고객서비스 부서는 대개 전달자의 역할을 할 뿐 고객의 요구 사항을 발생시킨 원인 제공자가 아니다.(6장)
* 원칙 6: 고객의 소리에 귀 기울이고 행동하라. 모든 고객의 요구 사항을 없앨 수도 없지만, 고객의 요구 사항과 고객이 연락하는 일이 완전히 없어져서도 안 된다. 고객은 새로운 아이디어, 제품에 관한 요청 사항, 경쟁력 있는 유익한 정보 등을 제공하는 훌륭한 정보원이다.(7장)
* 원칙 7: 훌륭한 서비스 경험을 선사하라. 계속해서 발생할 수밖에 없는 고객의 요구 사항에 귀 기울이고 대응하면서 기업은 서비스에 대한 고객의 만족도를 평가하는 기준을 개선하고, 훌륭한 서비스 경험을 선사하기 위해 새로운 프로그램을 고안하여 적용하는 노력도 해야 한다.(8장)

이러한 7가지 원칙을 통해 이 책에서는 그동안 생산성과 빠른 응대에만 집중되었던 고객서비스에 대한 기준과 관심을 서비스가 필요 없는 한 차원 높은 고객 서비스로 이끌어 줄 것이다. 특히 책 곳곳에 등장하는 많은 기업들의 실제 성공 사례와 실패 사례는 고객서비스의 실제적 모습을 보여줌으로써 반면교사를 불러온다.

▣ 작가 소개

저자 : 빌 프라이스, 데이비드 제프
빌 프라이스 : 드리바솔루션 대표이자 고객만족 컨설턴트. 다트머스 대학과 스탠퍼드 경영대학원을 졸업한 후 매킨지 수석 컨설턴트와 아마존의 고객서비스 부사장, MCI의 부사장을 역임했다. 그 후 라임브리지와 드리바솔루션을 창업했으며, CCOF(Chief Customer Officer Forum)의 발기인으로도 참가했다. 고객서비스와 CRM 분야의 최고 전문가로 주요 고객사로는 델, 하이야트, 마이크로소프트, 맥도날드 등이 있다. 신문사에 고객서비스 분야의 기고를 하고 있으며, 기조 연설자로도 명성이 높다.

데이비드 제프 : 오스트레일리아에서 기업의 고객 경험 개발을 주도하고 있는 컨설턴트로 주로 서비스, 세일즈 분야의 계발을 지원하고 있다.

역자: 박선영
고려대학교 신방과를 졸업한 후 다년간 외국계 다국적 기업에서 마케팅 업무 담당자로 일하고 있다. 현재 번역 에이전시인 엔터스코리아에서 전문 번역가로 활동 중이다. 주요 역서로는《십대들을 위한 인성교과서 태도》,《십대들을 위한 인성교과서 목표》,《단계별 베스트 태교》 등이 있다.

▣ 주요 목차

서문_ 최고의 서비스는 왜 노 서비스인가 ?

1장| 고객의 요구 사항이 생기지 않게 하라
1_오늘날 고객 서비스의 문제점
2_고객 서비스가 왜 이렇게 형편없어졌는가?
3_서비스를 어떻게 개선할 것인가?
첫 번째 원칙: 불필요한 요구 사항이 생기지 않게 하라 / 두 번째 원칙 : 고객이 참여할 수 있는 셀프 서비스를 만들어라 / 세 번째 원칙: 능동적으로 서비스하라 / 네 번째 원칙: 고객이 쉽게 연락할 수 있게 하라 / 다섯 번째 원칙: 모든 부서가 책임을 분담하라 / 여섯 번째 원칙: 고객의 소리에 귀 기울이고 행동하라 / 일곱 번째 원칙: 훌륭한 서비스 경험을 선사하라
4_제대로 된 서비스 사례
불필요한 요구 사항이 생기지 않게 하라-브리티시텔레콤 / 고객이 참여할 수 있는 셀프서비스를 만들어라-이베이 / 능동적으로 서비스하라-노바덴탈클리닉 / 고객이 쉽게 연락할 수 있게 하라-USSA / 모든 부서가 책임을 분담하라-야라밸리워터 / 고객의 소리에 귀 기울이고 행동하라-아마존 / 훌륭한 서비스 경험을 선사하라-유니언스퀘어카페
5_최고의 서비스 원칙에 대한 반론들
회복이론 / 교차판매 이론 / 무능한 노동자 이론
6_서비스는 왜 중요한가?
수익 감소 / 비용 증가 / 브랜드와 명성에 끼치는 피해
7_최고의 서비스

2장|불필요한 요구 사항이 생기지 않게 하라
1_원칙
2_다른 산업에서의 사례
린 경영과 도요타 생산 시스템 / 사전대비식 설비 관리 / 하드웨어 제조 / 보건 의료 서비스
3_실패 사례
속도에 연연해하는 풍조 / 직무태만 / 카펫 배거 / 비협조적인 부서 / 청구서 마니아
4_성공 사례
아마존의 CPO / 델의 통화 공장 / 체크프리의 프로세스 매핑 / 다이슨의 신뢰도
5_해법
고객이 무슨 이유로 고객센터를 찾는지 파악하라 / 고객의 요구 사항이 생기지 않도록 폐회로 시스템을 정립하라 / 불필요한 사항을 제거하고, 자동화하고, 간편화하고, 개선하라 / 고객이 같은 사항을 반복해서 요청하지 않게 하라
6_요약
7_설문 조사

3장|고객이 참여할 수 있는 셀프서비스를 만들어라
1_원칙
2_다른 산업에서의 사례
혈당수치 자가측정 / 디지털 시대의 오리엔티어링 / 원격 검침 시스템
3_실패 사례
제어하는 기업 / 방치하는 기업 / 무능력한 기업 / 터무니없는 기업 / 이기적인 기업 / 채널 전쟁을 벌이는 기업 / 고객의 시간을 낭비하는 기업 / 판매를 저해하는 기업
4_성공 사례
고객이 주체가 되는 퍼스트다이렉트 / 아마존의 스마트 디자인, 채널 통합 / 텔스트라의 원만한 채널 통합 / 네이션와이드의 셀프서비스 편의성 / 인터넷으로 편하게 방문하는 뉴욕 주 차량국
5_해법
고객이 통제하는 셀프서비스를 창조하라 / 고객이 이용할 수 있도록 설계하라 / 고객의 행동변화를 관리하기 위해 채널을 통합하라
6_요약
7_설문조사

4장|능동적으로 서비스하라
1_원칙
2_다른 산업에서의 사례들
독일의 아우토반 / 누수 탐지 / 건강과 개인 안전 관리 / 외출 제한 메시지
3_실패 사례
항공기 지연 / 리콜 / 결함 대처법
4_성공 사례
아마존 : 고객에게 필요한 정보를 모두 알린다 / 알래스카 항공 : 연착되고 있지만 목적지까지 모셔다 드리겠습니다 / 퓨젯사운드에너지 : 폭풍우를 견뎌내다 / XM 장애를 일으킨 것이며, 서비스를 중단한 것은 아닙니다 / 퍼스트 다이렉트 : 정확한 계좌 잔고를 알려드립니다 / 메디뱅크프라이빗 : 능동적인 서비스는 투자할 가치가 있다 / AOL 프랑스 : 저희 모뎀을 무료로 드리겠습니다
5_해법
능동적인 서비스를 제공할 수 있는 능력을 키워라 / 능동적인 알림 서비스를 정립할 계기를 찾아라 / 능동적인 알림 서비스를 포함해 문제에 책임지고 관여하라 / 의사소통을 확실히 하라
6_요약
7_설문 조사

5장|고객이 쉽게 연락할 수 있게 하라
1_원칙
2_다른 산업에서의 사례들
위키 마니아 / 새로운 도시 개발 계획 과정, 샤레트 / “당신의 자녀가 어디 있는지 알고 있나요?”
3_실패 사례
의식적인 무능함 / 무의식적인 무능함
4_성공 사례
USSA: 아무 번호나 고르세요 / 애플: 설명이 필요 없는 천재 / 아이셀렉트: 웹 사이트 어디에나 명시된 고객센터 전화번호 / 버진 항공: 저희 전화번호 보이시죠? / 뱅크오브아메리카: 고객님, 어디 가셨어요 / 아마존: 열린 서비스 채널
5_해법
1단계: 기초 다지기2단계: 소통의 문 열기 / 3단계 : 양방향 소통
6_요약
7_설문 조사

6장|모든 부서가 책임을 분담하라
1. 원칙
벽을 허물어라 / 확실히 책임지게 하라 / 고객서비스 부서 직원에게 권한을 부여하라
2_다른 산업에서의 사례들
내각 책임제의 신화 / 전쟁을 승리로 이끈 아일랜드 호핑 / “이 장벽을 무너뜨리시오!”
3_실패 사례
엉뚱한 사람에게 화풀이하다 / 독박 쓰는 고객 센터 / 꼬여 버린 시스템 / 아무도 책임지지 않는 매트
릭스 관리 시스템/ 정책 방어의 높은 벽
4_성공 사례
아마존, 피닉스의 탄생 / 아마존, 배송업체를 문제 해결에 동참하게 하다 / 너 자신을 알라 / 맥도날드, 좌우명을 따르다 / 고객센터도 예외는 아니다
5_해법
1단계: 벽을 허물어라 / 2단계: 책임 소재를 분명히 하라 / 3단계: 일선 직원에게 더 많은 권한을 부여하라
6_요약
7_설문조사

7장|고객의 소리에 귀 기울이고 행동하라
1_원칙
2_다른 산업에서의 사례들
41년 후 / 독자와 함께 써 내려간 책 / 우주선 엔터프라이즈 호
3_실패 사례
혁신 가로막기 / 부정의 위험 / 심상치 않은 분위기 / 자리에 대한 지나친 자부심/ 한 귀로 듣고 한 귀로 흘리고 / 뒤죽박죽인 고객 상담 기록
4_성공 사례
마스의 달콤한 성공 / 케이블&와이어리스 : 엔지니어들의 고객 소리 경청 / 고객 상담 기록에서 숨은
가치를 찾아낸 ahm / 넷뱅크의 ‘빨리빨리’ 방식에 일어난 변화 / 아마존의 “고객님의 의견을 알려주
세요.” / 고객의 소리 경청하기의 선두주자 트레이더조
5_해법
고객의 소리에 귀 기울이는 방법 / 고객의 의견에 귀 기울이는 현명한 방법 / 실행 방법 배우기 / 방향 전환
6_요약
7_설문 조사

8장|훌륭한 서비스 경험을 선사하라
1_원칙
2_효과가 있고 그럴 만한 가치가 있다
중요한 비평가 / 연차 보고서 / 만족하는 고객들
3_장애물을 없애라
문제가 뭐죠? / 제 문제가 아닙니다 / 해결할 수 없습니다 / 해결할 여력이 안 돼요 / 우리 고객들은
만족하고 있습니다
4_훌륭한 서비스를 제공하라
고객에게 진정 무엇이 중요한지 파악하라 / 고객 중심 과정을 창조하라/ 서비스를 고객에게 맞춰라 /
모든 채널과 협력업체를 참여시켜라
5_결론 - 옛 관행은 이제 그만

·부록 A_ 설문 조사
·부록 B_ 용어 사전