한젬마의 아트 콜라보 수업 - 초가치를 만드는 아트 X 비즈니스의 힘 -

초가치를 만드는 아트×비즈니스의 힘
 놀라운 아트 콜라보의 세계, 비즈니스의 신대륙을 발견하다!

다양한 취향과 마이크로한 감성의 시대,
반 고흐부터 키스 해링까지, 미술은 어떻게 비즈니스의 무기가 되었는가?

국내 최초이자 최고의 ‘아트 콜라보 디렉터’
한젬마의 똑똑한 미술 활용법!

‘그림 읽어주는 여자’라는 별칭으로 우리에게 익숙했던 한젬마. 이후 다양한 분야를 넘나들며 연결자로서의 역할을 하던 그가 대한민국 최고의 ‘아트 콜라보 디렉터’가 되어 활동하고 있다. 코트라의 크리에이티브 디렉터로 총괄책임을 지며 아트와 비즈니스의 만남을 주선하는 야심찬 프로젝트들을 진행해왔다. 그가 추진해온 ‘아트 콜라보’는 한계에 봉착한 기업에게는 새로운 활로를, 예술가들에게는 영역 확장의 기회를 만들어주는 등 기업과 예술의 동반 성장을 도우며, 글로벌 무대로 진출할 수 있는 기회의 장을 펼쳐주었다. 그리고 직접 맡아 진행한 아트 콜라보 사례를 포함해 전 세계적으로 이슈를 만들며 사람들을 깜짝 놀라게 한 흥미로운 아트 콜라보 사례들을 총망라해 《한젬마의 아트 콜라보 수업》에 담아 펴냈다.
우리는 시간, 공간, 지식, 분야의 한계성에 갇히지 않고 다른 세계와 만나고 결합하는 시대에 살고 있다. 그만큼 소통, 상생, 협력, 융합이 중요해지고 있다. 혼자일 때보다 함께일 때 더 큰 힘을 발휘하고 더 멀리 나아가는 사례를 이미 여럿 목격해왔다.《한젬마의 아트 콜라보 수업》에는 다양한 아트 콜라보 사례를 통해 성공적인 콜라보에 숨겨진 비밀, 기업에 돈을 벌어주는 실질적 콜라보 법칙, 초가치를 만드는 콜라보의 효과 등이 제시돼 있다. 실제 사례와 거기 얽힌 비하인드 스토리가 현장감을 더하며, 시대와 공간을 넘나들며 만나게 되는 다양한 예술작품과 예술가에 얽힌 사연이 흥미롭게 읽힌다. 무엇보다 아트 전시관을 옮겨놓은 듯 책을 가득 채운 예술작품과 콜라보 제품들의 풍부한 도판 등 멋진 비주얼이 눈과 마음을 사로잡는다.

개별 상품에서 분야 간 융합까지,
놀라운 아트 콜라보의 세계, 비즈니스의 신대륙을 발견하다!

아트 콜라보는 무엇이며, 왜 아트 콜라보인 것일까? 아트 콜라보는 예술과 협업하는 작업을 총칭하는데, 예술 작품의 이미지를 브랜드에 입히거나 예술가와 직접 소통하며 작업하는 것을 말한다. 좀 더 넓은 의미로는 예술가가 제품의 생산, 포장, 유통, 홍보 마케팅, 판매 등 영업 활동 전반에 참여하는 것까지를 일컫는다. 제품의 기술개발이나 마케팅 홍보의 영역에서 기업 간 격차가 크지 않은 지금, 소비자의 관심을 끌고 신성장 동력을 마련하기 위해 아트 콜라보는 가장 좋은 대안 중 하나다. 코카콜라, 나이키, 스와치, 루이비통, BMW, 샘소나이트, 몽블랑 등 세계 최고 기업들이 콜라보에서 브랜드 성장 동력을 창출해온 것만 봐도 알 수 있다. 그뿐인가. 익히 알고 있듯이 스티브 잡스, 마리사 메이어, 폴 그레이엄, 필 나이트, 루이 비통, 제임스 퀸시 등 진정한 비즈니스 거장들은 언제나 탁월한 아티스트였으며, 아트에서 비즈니스 영감을 얻었다.
콜라보는 다른 분야와의 결합인 동시에 공존하는 것이다. 일방적 흡수가 아니며, 편향성 때문에 한쪽이 희석되거나 사라져서도 안 된다. 그러기 위해서는 열린 태도로 상대의 이야기에 귀를 기울이고 배우며 협력하는 것이 중요하다. 저자는 “콜라보레이션이란 만남과 연결만으로는 불가능하다. 유능함이 결합된다고 해서 반드시 새로운 창조에 성공하는 것도 아니다. 각각의 독립적 주체가 만나서 시너지를 낼 수 있어야 하기 때문이다.”라고 강조한다. 즉 결합이 주는 성과까지 공유할 수 있어야 진정한 콜라보레이션이라는 의미다.
2000년대 초 대기업을 중심으로 본격적으로 아트 콜라보가 시작되었고, 최근 몇 년 사이에 중소기업들도 아트 콜라보레이션을 적극 활용하고 있다. 아트 콜라보를 통해 개별 제품뿐 아니라 브랜드 자체에 변화를 주기 시작한 것이다. 소비자들은 예술적 미감과 스토리에 매료되고, 희소성과 특별함에 만족도를 느끼며 비주얼과 스토리를 소비한다. 하지만 저자는 아트 콜라보를 디자인적인 부분에 한정해 이해하면 곤란하다고 강조한다. 콜라보를 통해 작품과 예술가가 갖고 있는 이야기가 감성을 건드리고, 그 히스토리와 감동까지 더해질 때 사람들을 끌어당기는 매력이 생겨난다. 콜라보는 혼자보다는 둘이 주는 충족감, 파트너십, 공유, 공존 등 상생의 구조로 가고 있는 현대 사회의 시대정신에 제대로 부합하는 소통 코드며 결국 모든 분야가 지향해야 할 방향성이다.

새로운 트렌드의 중심×새로운 부의 창출
 결국 사게 만드는 아트와 비즈니스의 성공적인 콜라보 세계로!

전쟁터와 같은 비즈니스 현장에서 고군분투하는 중소기업들에게 아트 콜라보는 경쟁우위를 만드는 가장 주효한 전략이다. 고흐, 몬드리안, 칸딘스키, 앤디 워홀, 데이미언 허스트, 백남준, 앙드레 김, 육심원, 한창우, 키스 해링… 시대를 뒤흔든 예술계 거장에서부터 신진 작가에 이르기까지, 수많은 아티스트와 그들의 작품이 미술관을 뛰쳐나와 영역을 확장하고 있다. 전시를 통해 세상과 소통하고 전시장에 작품을 선보이던 예술가들은 이제 제품을 통해 일상을 파고들게 되었다. 벽에 걸린 감상용 작품이 아니라 우리 삶 가까이에서 호흡하기 시작했다. 일상이 예술을 담고 예술의 경지를 닮아가는 데 그 몫을 하게 된 것이다.
저자 한젬마는 평범함과 진부함을 벗은 제품이 탄생하고, 그저 그런 브랜드가 개성 있는 브랜드로 거듭나며, 퇴보하던 기업이 성장세를 누리게 된 데 아트 콜라보가 큰 몫을 했다고 말한다. 그리고 그 공(功)의 상당 부분이 자신의 세계에 안주하지 않고 열린 마음과 적극적 태도로 기업과의 콜라보를 즐겼던 많은 예술가들에게 있음을 거듭 강조한다. 그들의 상상력과 창의력, 예술적 감성이 제품과 브랜드를 변화시킨 것이다. 예술이라는 전문성의 벽은 콜라보레이션를 통해 경계를 허물고 다시 삶으로 파고드는 중이다.
이 책은 크게 5개의 주제로 나뉘어 있다. 먼저 세상을 깜짝 놀라게 한 콜라보 선수들의 이야기, 명화와의 콜라보를 통한 명작의 탄생, 그리고 콜라보의 초가치 효과 3가지다. 그중 예술과 브랜드의 결합은 예술성, 히스토리, 확장성이라는 3가지 초가치 효과를 만들어낸다.

콜라보 초가치 효과 1. 예술성 예술은 놀라운 발상과 강렬한 아이디어, 상상 초월의 혁신을 가져오는 영감의 원천이다. 멀게만 느껴졌던 예술작품이 우리 일상으로 내려오고, 평범했던 제품이 예술을 입어 명품이 된다. 브랜드에 멋진 이미지를 심고 남다른 가치를 부여하는 힘은 아트 콜라보에 있다.

콜라보 초가치 효과 2. 히스토리 상상력을 자극하는 보물 같은 이야기와 금세라도 살아 움직일 듯한 생명력이 흘러넘치는 예술작품들. 세월과 함께 농익은 이야기, 예술가가 지닌 특별한 사연, 작품 속에 담긴 저자의 철학과 메시지…. 브랜드가 작품과 만난다는 것은 그 모든 히스토리와 동행한다는 의미다.
콜라보 초가치 효과 3. 확장성 경계와 틀을 깨고 영역을 넘나들며 만나게 되는 낯선 세계. 생경한 세계와의 만남을 통해 더 나다워지고, 충돌·교감·융합을 통해 브랜드 가치를 높이는 것이야말로 콜라보의 핵심이다. 예술이 예술의 틀을 넘듯 콜라보를 통해 제품도 제품의 틀을 넘어 진화하고 확장된다.

데이터와 기술의 프레임에 갇혀 정체된 비즈니스,
지금 필요한 것은 예술적 영감과 상상력이다!

앤디 워홀은 이렇게 말했다. “예술가는 사람에게 꼭 필요한 것이 아니라 사람들에게 주면 좋아할 것을 만드는 사람이다.” 우리가 예술을 필요로 하는 이유 중 하나다. 다양한 취향과 마이크로한 감성의 시대. 연필, 립스틱, 라면, 신발, 가방, 냉장고, 자동차, IT… 분야를 막론하고 데이터와 기술의 프레임에 갇힌 기업을 구원해줄 예술적 영감과 상상력이 절실하다. 개별 상품에서 분야 간 융합까지, 아트 콜라보는 그저 새로운 제품이 아니라 전에 없던 완전히 새로운 가치를 창조해낸다. 이러한 초가치의 탄생은 비즈니스 세계와 아트의 세계 모두에게 새로운 가능성의 기회를 열어줄 것이다. 하지만 아트 콜라보를 할 때 주의할 것이 있다. 상품의 겉모습은 달라졌지만 본래의 품질, 기능, 맛 등 콘텐츠 자체는 바뀌지 않는다는 점이다. 아이덴티티는 유지하되, 콜라보레이션을 통해 스토리를 담고 가치를 높여 시너지를 내는 것이 핵심이다.
아트 콜라보레이션의 사례와 유형은 다양하다. 명작을 활용하거나, 화가, 사진가, 패션 디자이너 등의 아티스트와 협업하기도 하고 연예인, 셀러브리티 등과 손을 잡기도 한다. 아티스트들의 창의성을 활용해 제품에 스토리와 스타일을 입히고, 가치 상승을 통해 소비자를 끌어들이고 소비 기회를 늘여간다. 아트를 접목하면서 소비자들의 호응과 신뢰를 얻은 후, 시리즈물을 생산하며 장기 전략을 선보이는 경우도 늘고 있다. 행남자기의 디자이너스 컬렉션, 보네이도의 아트팬, BMW의 아트카 시리즈, 소뇌는 뮤지엄 라인, 디오스의 아트디오스, 스와치의 아티스트 스페셜, 코카콜라의 아트다이닝, 스와치의 크리아트 콜렉션, 델의 아트하우스, 지인의 테라트, 현대카드의 갤러리카드, 던힐의 퍼펙션니스트 시리즈, 앱솔루트 보드카아트 광고 등이 그 예다.
우리는 콜라보의 시대를 살고 있다. 새로운 것과 조우하고, 남다른 창의력과 융합함으로써 전에 없던 새로운 창조물을 만들어내는 것. 현실에 안주하지 않고 진보하되, 혼자가 아니라 함께 가는 것. 그것이야말로 진정한 콜라보레이션이다. 개별 상품에서 분야 간 융합까지, 다양한 분야와 주제를 아우르며 콜라보의 세계를 소개하고 있는 이 책은 CEO, 상품기획자, 마케터, 브랜드 매니저 등 새로운 돌파구를 찾는 사람들에게 놀라운 비즈니스의 기회를 선물할 것이다.

 

한젬마
대한민국 1호 아트 콜라보 디렉터. 아티스트, 아트 디렉터, 방송 프로그램 진행자, 저자, 강연자, 칼럼니스트 등으로 활동하고 있다. 미술을 전공했으나 방송, 출판, 비즈니스 등 분야를 가리지 않고 자유로이 경계를 넘나들며 몸소 콜라보를 실천 중이다.
한젬마는 ‘인터미디언’이라는 타이틀로 사람과 사람, 사물과 사물을 잇는 작업을 오랫동안 해왔다. ‘연결자’로서 그의 정체성은 그가 작업을 시작한 2000년대 초보다 어쩌면 ‘초연결’ 시대의 중흥기를 맞고 있는 지금 더 각광받는 주제일지도 모른다. 가장 핫한 주제를 선점한 작가적 예지력보다 놀라운 것은 그가 추구하는 연결과 관계라는 작가적 관심사가 그녀의 삶과 ‘크리에이티브 디렉터’라는 직업 세계에서도 일관하게 구현된다는 점이다.
2012년 코트라와 인연이 닿아 관공서 최초로 ‘크리에이티브 디렉터’라는 타이틀을 달고, 예술과 기업이 함께하는 실험적 프로젝트의 크리에이티브 디렉터로 일했다. 기업과 예술의 만남을 주선하고, 콜라보가 창출하는 시너지를 극대화함으로써 우리 기업과 예술이 글로벌 무대에서 더욱 성장할 수 있는 기회를 만들어냈다.
서울대학교 미술대학과 대학원 서양화과를 졸업했다. ‘그림 읽어주는 여자’라는 별칭으로 우리에게 친숙한데, 다양한 매체에서 창작 활동을 하고 있는 아티스트로서 1995년 1회 개인전을 시작으로 그룹전을 포함해 40여 차례가 넘는 전시와 공모전을 가졌다. 그 외에 EBS <청소년 미술감상>, EBS <우리 미술 바로
보기>, MBC <문화사색> 등의 방송을 진행했으며, MBC <문화매거진21>, MBC <윤상의 음악살롱> 등 다수의 라디오 프로그램 패널로도 활동했다.
대표 저서로《그림 읽어주는 여자》, 《나는 그림에서 인생을 배웠다》, 《그 산을 넘고 싶다》, 《그림 엄마》, 《화가의 집을 찾아서》 등이 있다.

 

저자의 글 : 쉘 위 콜라보?

Chapter 1 콜라보 선수들에게서 배운 것들

 벽은 부숴야 제맛이다. 비즈니스 아트의 선구자 앤디 워홀
 하늘은 남을 돕는 자를 돕는다. 시대를 고민한 키스 해링
 문제적 남자? 죽음과도 콜라보하는 데이미언 허스트
 누이 좋고 매부 좋고! 돈 벌어주는 아티스트 제프 쿤스
 열정과 냉정 사이! 절제의 극치 몬드리안
 극과 극은 통한다. 아트 콜라보의 선두주자 백남준
 모난 것을 맞붙이다. 삼각 사나이 한창우
 두드려라, 그러면 열릴 것이다. 콜라주맨 장승효
 하나를 주면 열을 뱉는다. 도깨비방망이를 쥔 사쿤
 마음과 철학까지 융합한다. 한국 팝캐릭터 창시자 이동기
 멀티플레이어가 돼라. 아티스트 창업 성공 스토리의 주역, 마리킴과 육심원
 스타일에 살고, 스타일에 죽고! 모던 보이 김용호
 뻔함을 거부한다. 선 긋는 남자 코마
 웃는 게 웃는 게 아니야! 이중성의 소통, 김지희
 인생은 떠나도 브랜드는 남는다. 판타스틱, 원더풀 앙드레 김
 과거와 현재를 이어주는 디자이너, 이상봉
 나도 예술가. 예술적 재능을 펼치는 아트테이너들
COLLABO INSIDE 리미티드 에디션

Chapter 2 명화가 명품을 만든다
 르누아르, 모네 : 명화를 무료로 사용하는 법
 밀레 : 낯선 것에 익숙함을 입히는 명화의 마법
 드가 : 명화와 제품 사이에도 궁합이 있다
 고흐 : 상부상조, 스타 옆에서 스타되기
 앵그르 : 명화는 만능 해결사가 아니다
 칸딘스키 : 우리가 끌리는 건 스토리다
COLLABO INSIDE 기업이 예술을 활용할 때 필요한 7가지 방법

Chapter 3 혼자서는 멀리 갈 수 없다
 예술에 SOS를 쳐라
 독식은 순간이지만 동행은 오래간다
 꿈을 함께 나누면 배가 된다
 저울질은 그만, 우선 내편을 만들어라
 등잔 밑이 어둡다. 일상에 숨겨진 보물을 찾아라
 변신은 창조성을 증폭시킨다
 인생도 비즈니스도 타이밍이다
 허를 찌르는 상상의 문을 두드려라
 역발상의 힘, 콤플렉스를 돋보이게 하라
 황금 보기를 황금같이 하라
 힘을 합치면 태산도 옮길 수 있다
 콜라보에 장애란 없다
 선한 소비가 선한 세상을 만든다
COLLABO INSIDE 아트 콜라보레이션의 활용 유형과 적용 방식

Chapter 4 콜라보의 초가치 효과 1. 예술성
 현대카드 : 틀과 경계를 뛰어넘다
BMW : 아트카의 향연, 자동차가 캔버스가 되다
 한국도자기 : 자연, 명화, 드라마를 담아라
 보네이도 : 시간을 뒤섞은 새바람, 빈티지 열풍
 설화수 : 한국의 미로 세계를 make up
 COLLABO INSIDE 아트버타이징, 아트 콜라보레이션

Chapter 5 콜라보의 초가치 효과 2. 히스토리
 보부코리아 : 상대 맞춤형으로 소통하라
 스와치 : 소비가 투자가 되게 하라
 코카콜라 : 끝없는 리미티드, 소장 욕구를 자극하다
 샤또 무똥 : 술과 예술, 절대 버릴 수 없는 컬렉션이 되다
 쌤소나이트 : 여행가방에 나만의 스타일을 담다
 바디프랜드 : 휴식도 명품이 되다
 제이월드 : 영혼의 끌림, 이보다 더 좋을 수 없다
COLLABO INSIDE 기업과 예술가의 소통방식

Chapter 6 콜라보의 초가치 효과 3. 확장성
 무늬공방 : 가장 서양적인 것에 가장 한국적인 것을 담다
 루이비통 : 따라올 테면 따라와 봐
 새턴바스 : 남다른 가치를 만드는 변신은 무죄
 자이크로 : 남들처럼 말고 남들과 다르게
 패션 콜라보 : 콜라보는 어떻게 패션의 무기가 되는가
 이종 간의 결합 : 의외성에서 답을 찾아라
 캐릭터 콜라보 : 캐릭터로 브랜드에 생명을 불어넣다
I·SEOUL·U : 브랜드는 블렌딩이다
 공간 콜라보 : 서로 다른 콘셉트가 뭉쳐 업그레이드하다
 공연 콜라보 : 명품이 되기 위해 루브르로 간다
COLLABO INSIDE 아트 상품 vs 아트 콜라보레이션