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▣ 출판사서평

왜 모든 기업은
혁신의 벽에 부딪히는가?
‘혁신 딜레마’에 빠진 위기의 기업들에 던지는
경영 구루 필립 코틀러의 응급처방!

“진화와 변혁, 한쪽에 치우치지 말고 모두 다 가져라!”
혁신의 퍼플오션을 제안하는 ‘시대의 석학’ 필립 코틀러의 목소리

필립 코틀러 교수가 ‘혁신의 재구성’이라는 화두로 돌아왔다. 혁신이 경영전략의 필수요소로 인식된 지는 꽤 시간이 흘렀지만, 오늘날 기업이 요구하는 바를 충족할 만한 단계까지는 발전하지 못했다. 파격적인 변화만을 추구하면 안정의 기반이 무너지고, 신중한 전진만을 고집하면 획기적인 도약이 없다. 때문에 기업의 미래를 열어나갈 책임 있는 위치에 있는 이들은 혁신의 방향성에 대해 갈팡질팡하고, 급기야 혁신의 효용 자체를 의심하기 십상이다. 오죽하면 혁신 경영 자체가 혁신의 표적이 되어, ‘혁신을 혁신하라’는 구호까지 나오는 실정이다. 이 같은 현상에 대해 코틀러 교수는 다음과 같이 진단한다. “혁신은 아직 죽지 않았다, 하지만 진화하지 않으면 무용지물로 전락할 것이다.” 이어서 혁신에 관한 기존의 패러다임을 전복시킬 새로운 대안을 처방한다. 바로 모기장처럼 촘촘한 ‘A-F 모델’을 포함하는 총체적 혁신 운영체제 ‘GRIP(그립) 모형’이다. 이는 지속적 개선과 창조적 혁신을 동시 추구하는 미증유 전략이다.

기러기와 거위의 선택, 종(種)의 운명을 가르다!
“혁신에는 리스크가 따른다, 그러나 혁신하지 않으면 리스크가 더 크다” _피터 드러커

애초에 기러기(wild goose)와 거위(goose)는 같은 조상을 갖고 있었다고 전해진다. 하지만 한쪽은 날개를 발달시켰고, 한쪽은 엉덩이를 크게 키웠다. 아름답게 하늘을 나는 기러기와 뒤뚱거리며 집이나 보는 거위의 처지는 천양지차다. 이 두 종(種)의 상반된 운명은 개개의 인간, 나아가 기업들의 미래와도 같은 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 격동하는 글로벌경제 속에서 모든 기업은 매순간의 전략적 선택에 의해 사활이 결정된다. ‘거위는 결코 기러기가 될 수 없지만 기러기는 곧잘 거위가 돼버린다는 것’, 혁신에 무심하고 현상에 안주하기만을 바라는 게으른 기업들이 명심해야 할 부분이다.

변화가 파국으로 치닫지 않도록 통제하려면?
혁신의 뇌관이 될 ‘GRIP 모형’으로 전방위 마크하라!

21세기를 앞두고 미시건대학의 로버트 E. 퀸(Robert E. Quinn)은 “근원적으로 변하지 않으면 서서히 죽는다(Deep change or slow death)”고 선언했다. 그러나 기업을 둘러싼 치열한 환경이 광속으로 변하는 요즘 시대에는 “근원적으로 변하지 않으면 ‘빨리(fast)’ 죽는다.” 이처럼 ‘혁신’이라는 누구도 피해 갈 수 없는 화두 앞에서 오늘의 기업들은 저마다 진통을 겪고 있다. 한 마리를 잡으면 다른 구멍에서 연달아 솟구치는 두더지게임처럼, 한 부분을 혁신하면 다른 부분의 허술함이 적나라하게 드러나기 때문이다. 기술 혁신에 집중하면 마케팅 부문의 누수가 감지되고, 아이디어와 창의성 제고에 매진하다 보면 실행과 관리 부문이 취약해지는 식이다.
이에 코틀러 교수는 모기장처럼 촘촘한 총체적 혁신 운영체제(GRoss Innovation Platform ; GRIP)가 필요하다고 판단했다. 돌 하나만 잘못 쌓아도 공든 탑이 무너질 수 있는 것처럼, 혁신도 어느 한 부분이 삐끗하면 전체가 위태로워질 수 있기 때문이다. 이런 재앙을 방지하기 위해 이 책은 과거의 수익구조 및 기업가치를 유지?보수하는 ‘존속적 혁신’과 기존 주류 시장의 판도를 무너뜨리는 ‘와해적(파괴적) 혁신’을 망라하고 다양한 역할자(활성자, 탐색자, 창작자, 개발자, 집행자, 중개자)들이 전방위로 상호작용하는 혁신 프로세스, 즉 A-F 모델을 제시한다. 아울러 A-F 모델을 견고하게 둘러싼 혁신 계획, 혁신 평가 및 보상, 창의적 문화를 설명하는 GRIP(그립) 모형을 제안함으로써 무결점 기업 혁신의 새로운 장을 열 수 있도록 구성했다.

▣ 작가 소개

저 : 필립 코틀러

Philip Kotler,フィリップ.コトラ-
''마케팅의 아버지''라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 ''마케팅 최고의 명문''으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 ''수훈 마케팅 교육자 상'', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 ''마케팅 우수상'', AMA 학회 회원 선정 ''마케팅 사상 지도자'' 상, AMA의 ''폴 컨버스 상'', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 ''올해의 마케터''상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 ''가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명''에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50'') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50''에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

저 : 페르난도 트리아스 데 베스
스페인 에사데(ESADE) 비즈니스 스쿨과 미시건대학교에서 경영학 학사 학위 및 MBA를 받았다. 연구·혁신 전문 컨설팅 회사 살베티 & ��바르(SALVETTI & LLOMBART)의 공동 설립자이다. 에사데에서 강의하며, 강연과 저술 활동을 하고 있다. 저서로는 《시간을 파는 남자》《생각 시간 그리고 이야기들》이 있으며, 공저로는 필립 코틀러와 함께 쓴 《수평형 마케팅》, 알렉스 로비라 셀마와 함께 쓴《행운》이 있다. 《행운》은 전 세계 72개국에서 32개 언어로 번역 출간되었다.

역자 : 이주만
서강대학 대학원 영어영문과를 졸업했으며, 현재 번역가들의 모임인 (주)바른번역의 회원으로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 『케인스를 위한 변명』, 『화폐의 심리학』, 『돈에 관한 모든 것』, 『그라운드스웰』, 『인재쟁탈전』 등이 있다.

▣ 주요 목차

제1부 두더지게임과 모기장

1장 반전 드라마 : 기업의 발목 잡는 혁신 딜레마
혁신의 표적이 된 혁신 경영
신화와 재앙의 분기점에 서다
홈리스 프로젝트의 암울한 운명
창의성이 마스터키라는 착각을 버려라
변화와 효율의 팽팽한 줄다리기
관제탑 없는 아찔한 비행을 멈춰라
연계하라! 위로, 아래로, 옆으로
관찰, 통찰, 성찰 없이는 찰진 성과도 없다

2장 A-F 모델 : 턴어라운드를 위한 새 프레임
도전과 안전의 양날의 검 다루는 법
혁신 활동, 독립선언이 필요하다
지속적 혁신=개별 혁신 프로젝트의 총합
새로움은 요소가 아니라 배치에 있다
자유자재로 변신?합체하는 경영의 트랜스포머

3장 도발의 퍼포머 A : 숨을 불어 넣다
활성자, 변화 기폭장치 누르는 유격대
혁신 프레임워크 _ 활동 영역 규정하기
혁신 가이드라인 _ 지침 마련하기
혁신 체크리스트 _ 점검표 작성하기
최적의 활성화 시나리오 짜기

4장 통찰의 퍼포머 B : 눈과 귀를 열다
탐색자, 시장 지형 정찰하는 척후대
혁신 진단 _ 탐색자(B) → 창작자(C)
기술 및 디자인 솔루션 _ 탐색자(B) → 개발자(D)
마케팅 공식 _ 탐색자(B) → 집행자(E)
다양한 정보 수집 기법과 방법

5장 창발의 퍼포머 C : 뼈대를 세우다
창작자, 혁신 아이디어 공략하는 돌격대
혁신 엔진 _ 창의적 인재의 조건
유레카! 창의성의 작동 원리
생각을 뒤집으면 세상이 뒤집힌다
아이디어에서 콘셉트로의 진화

6장 통섭의 퍼포머 D : 피를 돌게 하다
개발자, 닦고 조이고 기름 치는 공병대
형체 없는 꿈을 단단한 현실로 만들어라
실패하라! 일찌감치, 값싸게, 신속하게
핵심 기능을 선정하기 위한 솔루션
혁신 테스트 _ 실패 관리를 위한 안전망

7장 실행의 퍼포머 E : 손발을 움직이다
집행자, 결행 박약 토벌하는 기동대
노련함과 담대함의 헤게모니 쟁탈전
잔가지 쳐내고 줄거리에 집중하라
사전 구현 _ 불발탄에 대비하라
질주하라! 행동, 반복, 개선의 러닝트랙

8장 촉진의 퍼포머 F : 심박을 조율하다
중개자, 전체 프로젝트를 지휘하는 사령탑
취사선택(取捨選擇) _ 거르고, 버리고, 추리기
암중모색(暗中摸索) _ 교착 해소와 우선순위 결정
토영삼굴(兎營三窟) _ 위험 관리를 위한 대비책
매트릭스 활용 _ 무모한 단순함에서 벗어나라

9장 완전한 혁신에 이르는 길
경직성에 작별하고 역동성을 환영하라
A-F 모델로 혁신 프로세스 설계하기
A 1 _ 프로세스 디자인 사례
애플리케이션 2 _ 협력 임무의 세부 내용과 사례

제2부 반딧불과 번갯불

10장 최적의 플래닝, 최상의 로드맵
도약을 위한 청사진을 그려라
경영 불확실성 넘는 징검다리
혁신에 고정된 전선은 없다
결심만으로는 충분하지 않다
이기는 방식과 지키는 방식
잠재력의 최대치를 실현하라

11장 역전의 습관 : 평가가 곧 관리다
신속한 판단과 신중한 결정의 바로미터
전방위로 측정하라 _ 경제성, 강도, 효율, 문화
커스터마이즈 _ 기업에 꼭 맞는 평가 시스템

12장 메타모포시스 : 창의성 유전자 심기
창의적인 공기 속에서 숨 쉬게 하라
새로운 생각을 가로막는 조직적 장벽들
변혁의 핵이 되는 동기부여
통(通)하지 못하면 완성하지 못한다

13장 공정한 보상으로 기업을 춤추게 하라
아이디어와 실행을 부추기는 자극
돈으로 보상하는 것이 만능은 아니다
씨를 뿌려야 수확할 수 있다
약인가 독인가, 인센티브의 두 얼굴