욕망의 뇌과학

“스티브 잡스는 틀렸다. 소비심리는 98% 예측 가능하다”

1회 컨설팅 비용 100만 달러!

메타, 디즈니, 펜타곤도 그의 리포트를 손꼽아 기다린다!

스티브 잡스는 말했다. “사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다. 당신이 그것을 보여줄 때까지 말이다. 내가 절대 시장 조사에 의지하지 않는 것도 그 때문이다.”

스티브 잡스의 말은 틀렸다. 오늘날의 신경과학은 사람들이 원하는 것을 정확하게 알아낼 수 있기 때문이다. 스탠퍼드 대학교가 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정한 폴 J. 잭 박사는 우리가 특별한 경험을 할 때 뇌에는 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다고 말한다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙였다. ‘몰입’은 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 다시 경험하기 위해 행동하기로 설득된 상태이다.

폴 J. 잭 박사는 사람들이 몰입을 경험할 때의 혈액 샘플을 채취하여 옥시토신 같은 신경화학물질이 기준선으로부터 얼마나 변화하는지를 20년간 측정해왔다. 이를 통해 몰입 알고리즘을 파악했고 특별한 것을 만드는 과정을 역으로 설계할 수 있게 되었으며 83~97%의 확률로 소비자 선호도를 예측할 수 있었다.

『욕망의 뇌과학』에서는 조회수가 터진 콘텐츠, 대박 난 광고, 흥행몰이에 성공한 영화 예고편, 정보를 오래 기억에 남기는 방법, 조직 전체의 능률을 끌어올리는 법, 이미 선호가 확실한 타인의 의견을 자신의 의도에 맞게 설득하고, 특별한 경험이 필요한 집단을 찾아 대상을 적중시킬 방법을 친절히 안내한다.

지은이 : 폴 J. 잭

신경경제학연구센터 소장이자 클레어몬트대학원대학교 교수인 폴 J. 잭 박사는 대학원에서 심리학을 비롯한 경제학과 경영학을 가르치고 있다. 그는 샌디에이고 주립대학교에서 수학·경제학 학사 과정을 마치고 펜실베이니아 대학교에서 경제학 박사를 마쳤으며, 하버드 대학교에서 뇌영상법(neuroimaging)에 대한 박사후과정을 수료했다.

폴 잭 박사는 뇌영상(brain imaging)을 연구하여 옥시토신이 어떻게 낯선 사람들 간의 신뢰 행동을 가능하게 하는지 처음으로 밝혀냈고, 이후 180편 이상의 논문을 발표했다. 그가 제출한 논문의 인용 수는 2만 회를 웃돌고 있으며, 스탠퍼드 대학교 연구진은 그를 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정하기도 했다.

그는 ‘신경 관리(neuromanagement)’라는 용어를 만들고, 신경과학 연구를 활용하여 근로자의 몰입도를 높이고 조직의 성과를 높이는 데 기여하였으며, 「신뢰의 신경생물학(The Neurobiology of Trust)」 연구로 ‘경제 역사상 가장 눈에 띄는 연구 중 하나’라는 평가를 받았다.

그는 현재 최초의 신경과학 서비스 회사인 ‘이머전 뉴로사이언스’를 공동 설립하였으며 뇌가 무엇을 중요하게 여기는지 실시간으로 측정하여 마케팅, 고객 경험, 직원 성과 및 훈련, 정서적 건강을 평가하고 개선하는 데 도움을 주고 있다.

「굿모닝 아메리카」 「닥터 필」 「에이비시 월드 뉴스 투나잇」를 비롯한 매체뿐만 아니라 《뉴욕타임스》 《월스트리트 저널》 《타임즈》에서도 그의 이름을 어렵지 않게 발견할 수 있다.

저서로는 『트러스트 팩터』(2017) 『도덕적 분자』(2012) 『도덕적인 시장』(2008) 등이 있다.

옮긴이 : 이영래

이화여자대학교 법학과를 졸업하였다. 현재 가족과 함께 캐나다에 거주하면서 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『빌 게이츠 넥스트 팬데믹을 대비하는 법』 『제프 베조스, 발명과 방황』 『파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을』 『세대 감각』 『슈퍼팬』 『모두 거짓말을 한다』 『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』 『움직임의 뇌과학』 등이 있다.

들어가는 글

1장 몰입이라는 과학

아주 특별한 감정

100만 달러짜리 질문

신경과학적 원리

옥시토신을 떠올리다

벤의 스토리

공익광고의 효과

DARPA를 설득하다

정말 좋은 게 좋은 것일까?

행동인가 선호인가

초-몰입

예측의 발전

2장 설득력 있는 메시지의 힘

진입로에 발을 묶다

좋은 것은 늘리고 나쁜 것은 줄인다

슈퍼팬

캘리포니아의 무관심

숨은 연관성을 찾다

칸 라이언즈와 입소문

페이스북의 실험

기분 좋은 기다림

맥주와 크리스마스

크리에이티브 공식

감정이 시장을 움직인다

몰입과 수익의 관계성

스토리텔링의 미래

3장 특별한 엔터테인먼트

영화산업의 위험성

작은 예측

될 영화, 안 될 영화

편집의 진화

가장 보통의 몰입

스토리에 필요한 것

슈퍼팬을 잡아라

블랙리스트

만들어 낸 긴장은 없느니만 못하다

신디케이션

음악에 끌리다

판도라의 상자를 열다

4장 오래도록 남는 기억

문제의 규모

기억력을 개선하는 방법

심리적 안전

심리적 좌절

페리스 뷸러 효과

20-20-20 규칙

강렬한 순간을 만들다

가상 회의

5장 테마파크와 소매의 종말

쇼핑에도 서사가 필요하다

선택의 역설

명품을 사는 뇌과학적 이유

쇼핑과 광고판

충성도가 곧 돈이다

가치관의 중요성

어떤 특별한 경험

큰돈을 위한 조건

가장 완벽한 경험 경제

6장 고성능 조직을 위한 뇌과학

신경학적 잡 크래프팅

강점의 발견

자발적 퇴사를 피하는 법

파티션의 쓸모

공간의 가치

개와 고양이의 시간

원격 근무의 장점

7장 선호의 변화

설득하는 뇌

4번의 부정과 1번의 긍정

정치적 선호는 변화할 수 있을까?

설득의 윤리학

설득의 공식

8장 행복을 위한 방법론

호혜주의적 인간

행복 vs. 번영

행복은 만들어진다

특별한 경험을 갈망하는 사람들

몰입의 달인

선물은 선물로 끝나지 않는다

어떤 전통

몰입 감염!

사랑의 비즈니스

슬픔을 벗어던질 용기

돌아온 사랑의 비즈니스