뇌를 지배하는 마케팅 법칙-뇌과학이 알려주는 무의식적 선택의 비밀-

“고객이 ‘별생각 없이’ 당신의 제품을 선택하게 하라!”

소비자의 구매 경로를 설계하는 뇌과학 마케팅 전략

“왜 우리는 수많은 제품 중에서 ‘그 브랜드’를 선택할까?” 우리의 생각보다 훨씬 많은 소비 결정이 ‘무의식’에서 비롯된다. 소비자는 제품을 고심해서 구매하는 게 아니라, 마치 자동주행을 하는 자동차처럼 무의식에 남아있는 브랜드를 자신도 모르게 선택한다. 저자인 레슬리 제인은 30년간 P&G, 펩시코, 맥도날드 같은 글로벌 브랜드의 매출을 성장시키며 이 같은 사실을 깨달았다.

브랜드가 시장에서 살아남으려면 먼저 소비자의 뇌 속에 자리를 잡아야 한다. 《뇌를 지배하는 마케팅 법칙》은 행동과학을 기반으로 브랜드를 무의식에 각인시키는 방법을 10가지 전략으로 제시한다. 퍼널 모델 등 유행에 편승하는 마케팅에서 벗어나, 감정의 층을 쌓는 ‘레이어링’ 전략, 판타지를 자극하는 스토리텔링, 익숙함에서 오는 신뢰 형성 등 실무에 바로 적용 가능한 기술이 가득하다. 지금 브랜드가 정체기를 겪고 있어 고민하는 브랜드 전략가, 기획자, 마케터 모두에게 유용한 책이다.

지은이 : 레슬리 제인

레슬리 제인은 30년 동안 마케팅 업계에 종사해왔다. 특히 P&G, 존슨앤존슨, 맥도날드, 펩시코, 마스, 애트나, 크래프트 푸드 등 D2C 비즈니스 분야 기업의 매출 성장을 이끈 경험이 있다. 그는 유수의 기업에서 근무하며 결국 브랜드의 구매 결정은 의식이 아니라 무의식이 주도한다는 사실을 깨달았다. 그렇게 행동과학에 뿌리를 둔 브랜드 컨설팅 회사인 트리거스(Triggers)를 설립하여 마케팅에서 본능과 무의식의 중요성을 주장해왔다.

저자는 브랜드에 대한 긍정적 연상을 만드는 동시에 기존에 브랜드가 갖고 있던 부정적 연상을 끊어버려야 한다고 말한다. 소비자의 뇌에는 브랜드와 각종 이미지들이 얽힌 '브랜드 신경망(커넥톰)'이 있는데, 이를 긍정적인 연상으로 덧씌워 소비자의 무의식에 좋은 이미지로 자리 잡게 하는 것이다. 즉 소비자의 뇌를 지배하는 것과 같다. 지속적으로 브랜드 커넥톰을 관리해 브랜드를 생동감 있게 유지한다면, 브랜드는 죽지 않고 끊임없이 진화하며 '100년 기업'으로 거듭날 수 있다.

예일대학교와 하버드 비즈니스스쿨을 졸업했으며, 저자의 마케팅 연구는 〈하버드 비즈니스 리뷰〉, 〈MIT 슬론 매니지먼트 리뷰〉, 〈포브스〉, 〈배런스〉, 〈사이언티픽 아메리칸〉 등에 소개되기도 했다. 또한 테드× 인기 연사이며, 〈포춘〉 선정 100대 고객사에 2배 이상의 매출 성장을 가져다주기도 했다. 오늘날까지 그의 전략은 식품, 의류, 생활용품 같은 소비재뿐만 아니라 의료 서비스 등 다양한 분야에서 도움이 되고 있다.

옮긴이 : 이상훈

포항공과대학교와 조지워싱턴대학교 로스쿨을 졸업했으며, 베인 앤드 컴퍼니를 시작으로 국내외 다양한 기업에서 일했다. 영감을 주는 새로운 책을 남들보다 먼저 읽고 독자들에게 소개하고 싶은 마음에 번역가의 길에 들어섰다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동하고 있으며, 역서로는 《브레인 해빗》 등이 있다.

이 책의 추천사

프롤로그

법칙 01. 과거 마케팅 모델은 버려라

법칙 02. 소비 뇌의 점유율을 높여라

법칙 03. 제품과 욕망을 연결하라

법칙 04. 부정적 연상을 끊어라

법칙 05. 익숙함의 뿌리를 찾아라

법칙 06. 다채로운 이야기를 뇌에 각인시켜라

법칙 07. 판타지를 자극하는 무의식적 욕망을 겨냥하라

법칙 08. 핵심 고객이라는 함정을 조심하라

법칙 09. 퍼널에서 벗어나라

법칙 10. 혁신보다 진화를 선택하라

에필로그

참고 문헌