CJ의 생각 -문화에서 꿈을 찾다 7가지 창조적 여정-

▣ 출판사서평

20년간 변하지 않은 꿈...
아무도 가지 않은 길 위에서 그들이 꿈꾸고 생각한 것은 무엇일까?

[응답하라 1988] [명량] [설국열차] [슈퍼스타K] [꽃보다 할배]... 대한민국 문화계를 뒤흔든 흥행작들, 그리고 부엌, 레스토랑, 슈퍼마켓 등 먹고 보고 즐기는 우리 일상에 가장 깊숙이 들어와 있는 두 글자 ‘CJ’. 설탕회사에서 시작하여 라이프스타일을 창조하는 문화기업이 되기까지 그들에겐 어떤 이야기가 숨어 있을까?

"21세기에는 문화산업이 각국의 승패를 결정하는 최후의 승부처가 될 것이다." 현대 경영학의 창시자 피터 드러커는 문화전쟁의 시대를 전망하며 이렇게 말했다. 『CJ의 생각』은 세계의 크리에이티브 리더들을 만나고 라이프스타일 콘텐츠를 다방면으로 다뤄온 저널리스트(「스타일조선」 피처 디렉터)이자 경영학을 전공한 컨설턴트, 세계 최고 경영지 「하버드비즈니스리뷰(HBR)」 한국판의 에디터인 고성연이 CJ라는 한 기업의 역사를 취재하여 문화산업과 문화기업에 대한 고밀도 케이스스터디의 성과를 담은 책으로, 문화기업 CJ의 과거, 현재, 미래를 처음으로 총망라했다. 저자는 ‘CJ의 생각’을 들여다보기에 앞서 오랜 기간 동안 다음과 같은 질문을 품어왔다. “문화산업을 좌우하는 기업들의 힘은 어디에서 비롯되는 걸까? 대중문화의 세계화가 빠르게 전개되는 디지털 시대에 이 치열하고도 매력적인 산업의 역학 구도는 어떻게 바뀔 것인가?” CJ의 역사는 이 질문을 풀어가는 데 있어 탁월한 사례를 제시한다.

CJ의 tvN은 [응답하라 1988]로 온 국민을 복고열풍에 빠지게 했고, [미생]으로 사회적 반향을 일으켰으며, [꽃보다 청춘]과 Mnet의 [슈퍼스타K]로 각각 새로운 여행 프로그램과 오디션 프로그램의 트렌드를 창조해냈다. 또한 CGV를 통해 대한민국에 멀티플렉스의 장을 열고, [명량] [베테랑] 등의 영화로 한국형 블록버스터의 시대를 개척했을 뿐 아니라, MAMA와 KCON 등 글로벌 문화 축제로 K팝과 K컬처를 전 세계에 어필하고 있다. 이른바 한국을 대표하는 문화기업으로서 CJ는 이미 대한민국의 일상 곳곳에 파급되고 스며들어 변화의 바람을 일으키고 있고, 해외시장을 바라보면서 글로벌 문화콘텐츠 스튜디오를 만드는 구심점이 되고 있다. CJ를 단지 하나의 기업으로만 볼 것이 아니라 사회 변화의 한 주요 동인으로서 살펴보고 우리의 미래를 내다봐야 하는 이유가 그것이다.

20여 년 전 CJ에겐 문화산업에 대한 아무런 밑천이 없었다. 창립 이래 40여 년간 설탕과 밀가루를 주로 만들던 기업이 ‘문화’로 사업을 꾸려가겠다고 갑자기 영화사업에 뛰어든 것이었다. 더군다나 아무도 가지 않은 길이었기에 모든 선택의 기로와 실행 과정마다 ‘문화’에 대한 고민이 여실히 반영될 수밖에 없었다. 문화에서 우리의 가능성과 미래를 찾겠다는 원대하고도 간절한 꿈은 20년이 지나도록 변함없이 계속되고 있다.

문화에서 가치를 찾은 7가지 창조적 여정creative journey,
지금 젊은이들이 가장 선호하는 바로 그 길

『CJ의 생각』은 문화에서 가치를 찾은 7가지 창조적 여정을 따라가는, 7개의 장과 한 꼭지의 Bridge 장으로 구성되며, 각 장은 Background Story, Case Study, Column 등으로 각 여정의 과거, 현재, 미래를 망라한다.

‘첫 번째 생각, 꿈에 맞는 시스템을 갖춘다’는 CJ가 1995년 봄, 당시 자사 매출의 2할 수준인 3000억 원을 할리우드 신생 스튜디오 드림웍스에 투자하여 스티븐 스필버그, 제프리 카젠버그, 데이비드 게펜과 손잡은 과정을 들려준다. 모두가 제조업에 열중하던 시기였기에 더욱 의아스럽게 여겨졌던 이 행보는 이후, CJ가 꿈꾸는 미래에 걸맞은 시스템을 앞당겨 구축하게 해주었고, 나아가 2013년에 프로모션 영상만으로 167개국에 수출되는 성과를 기록한 [설국열차] 제작의 밑거름이 되었다.

‘두 번째 생각, 실패를 선택한다’는 오랜 시간에 걸쳐 실패를 거듭하면서도 한국형 블록버스터를 끝내 포기할 수 없었던 이야기를 다룬다. 결국 이 ‘실패의 선택’은 2014년 1761만 관객을 동원한 [명량]을 낳는 계기가 되었다. ‘세 번째 생각, 수요를 앞지르는 플랫폼이 필요하다’에선 극장의 존재감을 바꾼 멀티플렉스의 역사를 짚어가면서 콘텐츠를 움직이는 기술 리더십의 중요성을 역설한다. 한 발 앞선 플랫폼으로 판을 키우겠다는 이 포부는 실제로 한국영화의 르네상스를 가져왔으며, CGV의 누적관람객은 이미 8억 명을 돌파했다. 세 번째 장과 네 번째 장 사이에는 ‘글로벌 문화판도 바꾸는 차이나머니’라는 브리지 장을 통해 ‘문화전쟁’의 시대에 점차 영향력이 커져가는 중국 문화산업의 현황과 우리의 대처 방향을 제안한다.

‘네 번째 생각, 시청자가 아니라 슈퍼팬이다’는 ‘금요일 밤의 열기’를 티브이 앞으로 몰고 간 tvN의 야심찬 선택을 다룬다. “사랑할 수밖에 없는 새로움”을 추구하자는 tvN의 브랜딩 스토리와, 대중들의 마음을 움직이고 무수한 기록과 화제를 남긴 [응답하라 1988] [꽃보다 청춘] [삼시세끼] [슈퍼스타 K] 등을 나오게 한 경계타파와 집단창작 문화를 파고든다. ‘다섯 번째 생각. 우리는 라이프스타일을 판다’는 홈쇼핑에 엔터테인먼트를 입히어 ‘쇼퍼테인먼트’라는 신조어를 만들어낸 CJ오쇼핑의 이야기를 소개한다. 사람들이 원하는 삶의 방식을 파악하고 그 라이프스타일을 풍부한 재미와 정보를 담은 가치 있는 콘텐츠로 제시한다는 그들의 포부는 결국 홈쇼핑 문화의 획기적인 변화를 이끌어냈다.

‘여섯 번째 생각, 한류노믹스를 꿈꾼다’는 아시아 최대 음악축제 MAMA가 단순한 시상식을 넘어 대한민국과 아시아를 잇는 문화 소통의 장이 되고 K팝이 세계로 뻗어나가는 주요 통로가 되어온 과정을 이야기한다. 더불어 하버드 MBA에서도 주목한 KCON의 미래를 전망해본다. ‘일곱 번째 생각, 입맛을 사로잡는 것이야말로 문화의 완성이다’는 ‘다시다’, ‘햇반’, ‘빕스’, ‘계절밥상’, ‘비비고’ 등 CJ가 가장 오랫동안 천착해온 음식 문화산업의 역사를 다룬다. 조미료에 감성을 불어넣고, 밥문화에 혁신을 가져오고, 토종 외식 브랜드를 만들어내고, 한식 뷔페 열풍으로 외식 문화를 뒤흔든 흥미진진한 역사에 이어, ‘비비고’ 브랜드로 2015년 밀라노 엑스포에서 한국 식단의 우수성과 독창성이 주목받고 한식의 ‘현대적’인 세계화가 본격화된 소식이 이 책의 마지막 장을 장식한다.

이같이 CJ는 보고 듣고 느끼는 엔터테인먼트뿐 아니라 먹거리 문화까지 아우르는 체험경제의 정수를 품고 있는, 즉 라이프스타일을 전방위적으로 다루는, 세계적으로도 드문 사업 포트폴리오를 갖춘 기업이 됐다. 그리고 지금 젊은이들이 가장 선호하는 기업, 자신들의 미래를 키우면서 즐겁게 일할 최적의 공간으로 손꼽히고 있다.

대한민국 대중문화산업의 역사를 돌아보고 전망하는 가이드북,
창의적인 사람들의 비전을 담은 로드맵

오늘날 대한민국의, 아시아의 문화산업을 논하기 위해서는 ‘CJ’를 언급하지 않을 수 없다. CJ가 최근 20여 년간 걸어온 역사는 대한민국의 문화산업 발전사나 다름없다. 따라서 『CJ의 생각』은 문화산업의 역사와 각 분야를 총체적으로 파악하는 문화산업 가이드북이기도 하다. 아울러 이 책은 인간의 창의성과 집단지성의 실천적 사례에 대한 고찰이다. 창의적인 사람들이 함께한 비전이 어떻게 새로운 역사를 그려내는지 그 구체적인 사례들의 광범위한 취재와 조사가 이 책을 만들어냈다.

저자의 말대로 “‘문화’라는 매혹적인 단어를 둘러싸고 글로벌 기업들이 포진해 있는 산업의 장은 거대한 자본의 싸움터이며, 유구한 역사와 치밀하면서도 유연한 지략을 바탕으로 펼쳐지는 체스판이다.” 오늘날 문화산업은 그 어느 때보다 우리의 일상과 가까이 있다. 문화산업의 역사와 그 메커니즘을 제대로 짚어보는 일은, 문화를 끊임없이 향유하고 소비하는 우리 사회가 지금 어디에 있는지, 어떻게 나아갈지를 이해하는 하나의 관점을 제공할 것이다.

CJ의 20년은, 나의 선입견과 달리, 성공담보다는 시행착오가 훨씬 더 많은 지난한 여정이었다. 그 고군분투기가 흥미로웠던 이유는 아무도 가보지 않은 길이었다는 점, 한 기업만이 아니라 우리나라 문화산업의 성장 궤적을 더불어 반추해볼 수 있는 핵심적인 사례연구case study였다는 점, 그 20년이 마침 세계적으로 대중문화가 어느 때보다도 폭발적으로 팽창한 데다, 디지털화의 흐름을 타고 국적이나 장르, 플랫폼의 경계가 허물어지는 ‘혼돈’과 ‘변혁’의 시기와 맞물렸다는 점 때문이다. 그리고 더 중요하게는, 결국 창조적인 사람들에 대한 이야기였기 때문이다. 문화상품을 다루는 기업들의 R&D 대상은 ‘인재’와 그들이 맘껏 창의적 역량을 펼칠 수 있는 토대가 아니던가. 개개인이 기업가 정신으로 무장한 수많은 인재들의 두뇌와 열정, 상상력, 그리고 그것들이 한데 버무려진 집단지성collective genius이 발현되지 않았더라면 지금의 CJ는 존재하지 못했을 것이다. 앞으로도 마찬가지다.
-프롤로그 중에서

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20년 전 부산국제영화제를 만든다고 했을 때 이 영화제가 아시아를 넘어 세계적인 영화제가 되리라고 아무도 믿지 않았다. 마찬가지로 1999년 처음으로 6백만 명의 관객을 동원한 영화 [쉬리]가 오늘날 1천만 관객 시대를 견인하고, 멀티플렉스 시대를 주도한 CGV가 2억 명이 모여드는 장소가 되리라고 아무도 예상하지 못했다. 창의적 도전은 세상을 바꾼다. 할 수 있다는 신념으로 정열을 불태울 때 꿈은 실현된다. 이 책은 그 꿈에 관한 이야기다. 설탕을 만들던 회사가 한국의 문화산업을 이끄는 오늘의 ‘CJ그룹’이 되기까지, 그 원대한 꿈의 생생한 기록이다.
김동호, 영화인?부산국제영화제BIFF 창설자

결국은 사람이 제일 소중한 자산이고 가치다. 이 믿음이야말로 CJ를 문화를 만드는 기업으로 들어서게 했다. 새롭게 방향키를 잡고 특별한 모험으로 초대된 뒤 수많은 도전과 실패가 있어왔지만 매번 고비를 딛고 일어서게 한 힘도 역시 이 믿음이었다. 사람들의, 사람들에 의한, 사람들을 위한 비즈니스랄 수 있는 문화산업은, 인류의 라이프스타일이 하루가 다르게 변화하고 국경의 의미가 더 이상 예전 같지 않은 오늘날 더욱 매력적인 산업이다. 앞선 판단력과 분명한 목표의식, 그리고 배짱이 있다면 무엇이든 가능하다. 여기는 아직 “우리의 목적지가 아니라 출발 지점”이다.
김성수, CJ E&M 대표

아무리 제조업이 영원하다지만 서비스 산업, 특히 문화콘텐츠 산업을 획기적으로 발전시키지 못한다면 우리 경제의 밝은 미래는 없다. 당신이 문화콘텐츠 산업의 발전을 고민한다면 지금 당장 이 책을 일독할 것을 권유한다. 20년 전부터 이 산업을 우직하게 일구어온 개척자 CJ의 생각을 통해 구체적인 방향과 방법을 자연스럽게 배우게 될 것이다.
김성철, 고려대학교 도서관장·미디어학부 교수

▣ 작가 소개

저자 : 고성연
NOW
‘경계’를 넘나드는 융합형 콘텐츠 크리에이터. 디자인, 아트, 식문화, 여행, 디지털 트렌드까지 다채로운 라이프스타일 콘텐츠를 다루는 저널리스트. 「스타일조선」 피처 디렉터이자 ‘아트+컬처 에디션’ 총괄 디렉터, 세계적인 경영지 「하버드비즈니스리뷰(HBR) 코리아」 에디터, 그리고 서비스디자인 컨설턴트 등으로 다방면에서 활동하고 있다. 지구촌을 누비며 가장 창조적인 인물들을 만나고, 가장 영감 넘치는 다국적 문화 행사들을 체험하는 가운데 그 경험들을 융합적인 시각으로 풀어내고자 애쓰고 있다.
BEFORE
『한국경제신문』에서 7년간 기자로 일하다가 2008년 ‘창의산업(creative industries)’을 대표하는 도시 런던으로 떠났다. 임페리얼 대학에서 ‘디자인 씽킹(design thinking)’에 초점을 둔 경영학석사(MBA) 과정을 밟으면서 폴 스미스, 제임스 다이슨 등 세계적인 크리에이티브 리더들을 인터뷰해 「조선일보」 섹션 잡지 「스타일조선」에 연재했다. 이 시리즈를 책으로 엮은 『영국의 크리에이터에게 묻다』 외에 옮긴 책으로 『디자인에 집중하라』 『스타 비즈니스 법칙』 『세계를 무대로 투자지도를 그려라』 『대붕괴 신질서』(공... 역) 등이 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그 / 7

첫 번째 생각
꿈에 맞는 시스템을 갖춘다
3천억에 미래를 품다
Background Story 설탕과 스필버그 / 19
첫 번째 생각 꿈에 맞는 시스템을 갖춘다 / 26
Case Study [설국열차], 시스템의 내공을 확인하다 / 37

두 번째 생각
실패를 선택한다
블록버스터를 포기할 수 없었던 이유
Background Story 블록버스터의 치명적 매력 / 49
두 번째 생각 실패를 선택한다 / 54
Case Study [명량], 꿋꿋이 쌓아올린 ‘역량’ / 68
Column 토종 블록버스터의 숙제, 프랜차이즈 / 73

세 번째 생각
때로는 수요를 앞지르는 플랫폼이 필요하다
극장의 존재감을 바꾼 멀티플렉스
Background Story 플랫폼의 힘 / 79
세 번째 생각 때로는 수요를 앞지르는 플랫폼이 필요하다 / 86
Case Study 콘텐츠를 움직이는 기술 리더십 / 99
Column 다양성 영화를 위한 전용 공간에 애정을 쏟아야 하는 이유 / 108

Bridge 글로벌 문화판도 바꾸는 차이나머니 / 115

네 번째 생각
시청자가 아니라 슈퍼팬이다
메이드 인 tvN
Background Story 금요일 밤의 열기 / 137
네 번째 생각 시청자가 아니라 슈퍼팬이다 / 145
Case Study 제약을 기회로, tvN 브랜딩 스토리 / 158
Column 취향의 시대, ‘완생’은 없다 / 171

다섯 번째 생각
우리는 라이프스타일을 판다
홈쇼핑 틀 깨기
Background Story TV의 또 다른 얼굴 / 179
다섯 번째 생각 우리는 라이프스타일을 판다 / 184
Case Study ‘가치’를 담은 PB 브랜드, 피델리아 / 194
Column 홈쇼핑의 탈출은 무죄 / 199

여섯 번째 생각
한류노믹스를 꿈꾼다
K컬처의 기폭제, MAMA와 KCON
Background Story MAMA에 대한 ‘오해’ / 205
여섯 번째 생각 한류노믹스를 꿈꾼다 / 210
Case Study 하버드 MBA에서 주목한 KCON / 216
Column 혐한류를 넘어서는 컬처 코드 / 226

일곱 번째 생각
입맛을 사로잡는 것이야말로 문화의 완성이다
‘음식’이라는 대중문화
Background Story 변화를 담아내는 일상의 식탁 / 233
일곱 번째 생각 입맛을 사로잡는 것이야말로 문화의 완성이다 / 237
Case Study 비비고의 한식로드 / 250
Column 한국 식문화의 경계를 새로 그리자 / 261

에필로그 / 267

부록 CJ그룹 문화산업 20년 발자취 / 274
도와주신 분들 / 277