잘되는 장사는 전단지부터 다르다 (2016.5)

▣ 출판사서평

“전단지도 전단지 나름!”
대기업 출신 20년 경력의 베테랑 마케터가
아이디어는 넘쳤으나 가난했던 창업을 준비하면서 터득한
‘버려지지 않는’ 전단지의 비밀

이 책은
★ 저자의 실제 창업기를 바탕으로 장사 현장에서 유용하게 써먹을 수 있는 마케팅 도구로서의 전단지 제작법을 말해주는 책
★ 단계별 핵심 시트를 수록해 혼자서도 전단지를 기획에서 배포까지 할 수 있도록 안내하는 전단지 제작 가이드북
★ 전단지를 비롯해 SNS, 메뉴판, 현수막, 뉴스레터 등 자영업자가 알아야 하는 고객과의 효과적인 커뮤니케이션 방법에 관한 고급 팁을 알려주는 책
★ 대기업 출신 20년 경력의 마케팅 고수가 장사 마케팅의 핵심을 일러주는 책

전단지 한 장에 담긴 절박함의 무게

생계형 자영업자에게 버틸 시간은 그리 많지 않다. 국세청의 조사 결과를 보면 2004년부터 2013년까지 10년간 개인사업자의 창업은 949만 개, 폐업은 793만 개로 생존율은 고작 16.4퍼센트에 불과하다. KB금융지주 경영연구소가 2013년에 발표한 〈국내 치킨 비즈니스 현황 분석〉보고서에 따르면, 2002년부터 2011년까지 평균적으로 매년 7400여 개의 치킨집이 생겨나지만 매년 5천여 개는 폐업을 한다. 단순하게 이 지표로만 따진다면 치킨집의 생존율은 30퍼센트, 즉 1년 동안 열 집 중 세 집만이 살아남는다.

살아남는 세 집 중 하나가 되려는 자영업자의 절박함은 우리가 무심코 받고 버리는 전단지에 고스란히 담겨 있다. 절대 다수의 자영업자는 단돈 10만 원이 귀한 사람들이며 이 장사에 사활이 걸려 있다. 장밋빛 기대로 물들었던 첫 마음과는 달리 장사라는 전쟁에 뛰어든 자영업자의 바람은 세 집 중 하나가 되어야 한다는 절박함으로 가득 찬다. 그들은 이 현실에서 자영업자가 쏠 수 있는 마케팅 총알은 몇 발 안 되며, 그 몇 발도 목표물에 닿지도 못하고 공중에서 사라지기 십상이라는 것을 안다. 따라서 이들에게 전단지는 절박한 동아줄이고 오프라인에서 할 수 있는 최고의 광고매체일 수밖에 없다.

실제 전단지의 효과를 조사한 연구 결과도 이를 뒷받침한다. 그에 따르면 길거리 홍보물, 즉 전단지는 소비자의 구매 행동에 상당한 영향을 미친다(〈길거리 홍보용 광고가 소비자의 구매 행위에 미치는 영향〉, 목양숙, 2012년, 정보디자인학연구, 15권 2호 참조). 이 연구에서 설문에 응답한 사람들 134명 중 48.5퍼센트는 직접 상권을 방문한 적이 있으며, 다시 이들 중 56퍼센트가 직접 구매를 했다. 즉 전단지를 받은 사람의 과반수 이상이 길거리 홍보물이 안내하는 곳으로 직접 방문해 구매를 한 것이다. 다시 말해 전단지는 구매율을 끌어올릴 수 있는, 자영업자에게 가장 ‘효과적인’ 마케팅 도구임에 분명하다.

전단지의 화려한 변신!
매출을 부르는 전단지는 어떻게 다를까?

버려지는 전단지가 있는 반면 기억되고 각인되는 전단지가 있다. 기억되고 각인되는 전단지는 여기서 끝나지 않고 매장 방문과 주문 전화로 이어지며 이는 곧 매출 상승이라는 가시적 효과로 나타난다. 다른 말로 하면, 잘 만든 전단지는 잠재고객을 첫 구매 고객으로 바꾸어놓는 힘이 있다. 전단지를 만드는 과정 자체가 창업자 자신의 장사 철학을 정립하고 대표 상품을 기획하는 일을 포함해 고객의 니즈를 자극하고 구매를 유도하는 방법을 고민하게 만들기 때문이다.

그렇다면 매출을 부르는 전단지는 어떤 특징이 있을까? 우선 장사의 철학과 창업자 정신이 깃들어 있다. 어떤 상황에서도 양보할 수 없는 장사의 자존심 같은 것이 살아 있다. ‘절대 팔지 않는 것’이 있는 것이다. 이러한 자존심은 대개 ‘자랑스럽게 소개할 수 있는 대표 상품’으로 나타난다. 흔히 ‘추천 음식, 추천 음료, 추천 코스’ 등이 여기에 해당된다. 자존심은 또한 희소성에서도 나타난다. 유명 음식점이나 디저트 카페 중에는 하루에 일정 수량만 판매하는 곳들이 있다. 그들에게 자부심이란 아마 ‘돈을 원한다면 더 많이 만들어 판매할 수도 있지만 품질에 관한 자신의 철학을 지키기 위해 포기할 줄 아는 마음’일 것이다.

잘 만든 전단지는 초등학생도 이해할 수 있는 쉽고도 명쾌한 표현법을 쓴다. 전단지라는 만만함(?) 때문인지 종종 제작자들은 이런 내용쯤은 누구나 쉽게 이해하리라고 생각하고 기획한다. 하지만 전단지만큼 의미가 모호한 표현이 많은 곳도 없다. 예를 들어 ‘○○○에서 한우 먹으면 제주항공권과 영화티켓이 덤’이라고만 쓴다면 1인분만 먹어도 된다는 것인지, 누구에게나 다 준다는 것인지, 추첨을 한다는 것인지 알 수 없다. 코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이 식으로 두루뭉술하게 전했다가 시비가 붙으면 다른 고객의 눈을 의식해야 하는 사람(즉 자영업자)이 약자가 될 수밖에 없다. 특히 숫자가 들어갈 경우에는 더욱 주의해야 한다. ‘~원 이상’, ‘~원 이하’ 등 범위를 정확하게 산정해야 불필요한 갈등을 예방할 수 있다.

언어 사용과 관련해 꼭 기억해야 할 것은 절대로 거짓말을 해서는 안 된다는 사실이다. 잠깐은 속일 수 있을지 모르지만 결국에는 모든 것이 드러나기 마련이고, 배신감을 느낀 고객은 절대 되돌아오지 않을뿐더러 거기에 분노까지 덧붙여 나쁜 소문을 퍼뜨린다. 한 피부관리실은 하루에도 몇 번씩 한 가운을 여러 고객에게 입히면서도 버젓이 ‘가운은 한 번만 사용한다’는 문구를 붙여놓았다. 장사가 잘되는 가게는 솔직하되 긍정적 단어를 사용한다. 어느 음식점의 원산지 표기문구가 이에 해당된다. 대부분의 가게는 작은 글씨로 마지못해 ‘김치-중국산, 쌀-한국산, 삼겹살-호주’식의 표기를 한다. 하지만 외국산 원산지도 어떻게 표현하느냐에 따라 충분히 긍정적으로 전달할 수 있다. 이 음식점은 ‘중국산 배추이지만 우리 식당에서 정성껏 담근…’ 혹은 ‘호주의 목장에서 잘 자란 소’ 등과 같은 식으로 표현함으로써 사실을 말하되 부정적으로 들리지 않도록 했다.

잘 만든 전단지가 가진 또 다른 특징은 아주 끈덕지다는 사실이다. 잊을 만하면 눈에 띄어 존재감을 드러낸다는 것이다. 전단지를 한두 번 보고 브랜드를 기억하는 사람은 없다. 심리학자 로버트 자이언스의 ‘단순접촉 효과’ 이론에 따르면, 도형, 문자, 옷, 맛, 냄새와 멜로디는 접촉 빈도에 따라 호감도가 높아진다고 한다. 이를 에펠탑 효과라고도 한다. 처음 에펠탑이 세워졌을 때 파리 시민들은 흉물스럽다며 비난을 했지만 반복해서 에펠탑을 볼 수밖에 없는 상황이 되자 이러한 감정이 호감으로 바뀐 데서 유래한 것이다. 우리말로 하면 ‘미운 정’이다. 현관문에 지겹도록 붙여져 있는 전단지를 보며 이렇게 끈덕진 업주의 노력과 정성에 혀를 내두른 우리네 경험을 떠올려보자.

결국 전단지는 전략과 인내로 빚어진다. 가구회사 이케아의 카탈로그를 눈여겨보자. SNS니 사물마케팅이니 하는 첨단 판매 전략이 개발되고 사용된다지만 지금의 이케아를 만든 건 한물 간 구닥다리 취급을 받는 ‘카탈로그’다. 어떤 마케팅 도구도 그 자체로 올드하지 않다. 그것을 바라보는 우리 생각과 관점이 올드할 뿐이다.

전단지 덕 좀 볼 사람들

★ 회사를 그만두고 창업을 준비 중인 40~50대 예비 자영업자_ 적게는 몇천만 원에서 많게는 수백억 원의 자금을 투입하는 기업 마케팅에는 익숙하지만 뭐하나 맘대로 할 수 없는 자영업의 마케팅 현실과 맞닥뜨릴 그들에게 대안을 제시한다.

★ 매출을 끌어올릴 뾰족한 수를 찾는 기존의 자영업자_ 제품의 품질도 자신 있고 상권도 나쁘지 않은데 매출이 정체 상태를 벗어나지 못해 답답함을 느끼는 그들에게 청량음료와 같은 시원함을 준다.

★ 일찌감치 장사에 뜻을 둔 30대 비즈니스맨_ 기업 조직에서 누구나 똑같이 올라야 하는 사다리를 오르느니 내 손으로 직접 성공의 사다리를 만들겠다는 야망을 품고 오늘도 출근길에 나선 직장인에게 장사의 기술 한 수를 먼저 전수한다.

★ 건너편 경쟁 가게는 왜 손님으로 들끓는지 궁금한 동종업계 사장님_ 대단한 물건을 갖다놓은 것도 아니고 장사 수완이 유별난 것도 아닌 것 같은데 손님들이 줄을 서서 기다리는 저 경쟁 가게의 영업 비밀을 알려준다.

▣ 작가 소개

저자 : 안혜령
고려대학교 교육학과를 졸업하고 동대학교 경영대학원 마케팅 석사학위를 받았다. 약 20년간 대기업, 외국계 기업에서 줄기차게 마케터의 정체성을 추구하며 살아왔고, 현재는 마케팅과 조직심리학의 바다에서 천복(Bliss)을 탐색하고 있다. 이 책은 저자가 가난한 창업을 준비하는 과정에서 얻은, 자영업자가 할 수 있는 실제적이고 효율적인 마케팅 방법에 관한 연구 결과다. 저자는 공동체에 기반을 둔, 개성 있고 소박한 작은 가게가 많은 사회야말로 바람직한 사회이며 마케팅이 여기에 일조할 수 있다는 믿음을 가지고 있다. 저서로는 마케팅 커리어에 관한 《아임 어 마케터I am a Marketer》가 있다.
“기업에 속한 마케터로서 만드는 전단지는 정말 가벼운 일이었지만, 자영업자로서 만드는 전단지 는 구상부터 쉽지 않았다. (…) 마케팅을 해봤다는 사람도 이러할진대 보통의 자영업자, 창업자들은 어떨까. 나는 그때의 아찔함을 되살려서 마케팅과 무관하게 살아온 사람이 전단지를 만든다면 무엇부터 어떻게 접근해야 할까를 염두에 두고 이 책을 썼다. 솟아나는 의문을 좇아가면서 자료를 찾고 내용을 구상했으며, 이 책을 읽은 후에는 누구나 매력적인 전단지... 를 만들 수 있도록 끊임없이 자문하면서 글을 썼다.”

▣ 주요 목차

들어가는 글

Part 1. 자영업자의 마케팅 무기, 전단지
1. 자영업일수록 마케팅 전략이 필요하다
2. 자영업자의 온라인 무기
3. 자영업자의 오프라인 무기
4. 전단지, 왜 만들어야 할까
5. 전단지, 효과는 있을까
6. 전단지를 만드는 일반적인 방법

Part 2. 전단지 기획하기
1. 나의 사업 스토리 만들기
2. 전단지 기획을 위한 스토리텔링
3. 실제 전단지 기획과 구성 연습하기

Part 3. 전단지 콘텐츠의 기본 원칙 8
1. 제1원칙: 고객과 이어주는 내용을 담고 있는가
2. 제2원칙: 고객이 원하는 정보를 담고 있는가
3. 제3원칙: 자부심이 드러나는가
4. 제4원칙: 경쟁자와 다른가
5. 제5원칙: 무료 서비스의 기간과 내용이 적절한가
6. 제6원칙: 언어 사용은 적합한가
7. 제7원칙: 싼 가격만을 강조하고 있지는 않은가
8. 제8원칙: 고객의 니즈를 제대로 짚어냈는가

Part 4. 전단지 기획 노하우 35
1. 처음이 끌려야 더 보고 싶다
2. 과묵한 사장님, 발랄한 상품명
3. 메뉴에 숫자를 붙여라
4. QR코드를 활용하라
5. 전화번호는 반드시 사업장 전화번호로
6. 이벤트를 알릴 때 신경 써야 할 것들
7. 우편물 스타일의 전단지는 비용을 고려하라
8. 약간의 손재주와 감각으로 직접 만드는 전단지
9. 가게의 칠판은 매일 새로워지는 전단지
10. 마케팅 활동을 했다면 반드시 효과를 측정하라
11. 전단지를 읽거나 간직하게 만드는 방법
12. 콜라보다 샘플링
13. 전단지에 전략적 목표를 부여하라
14. 백화점 전단지를 공부하자
15. 지역과의 유대감을 보여주라
16. 서비스 상품은 서비스 질을 비교하게 하라
17. 언제 제작·배포해야 할까
18. 활용하기 좋은 월별 행사를 챙기자
19. 다른 가게와 전략적 제휴를 하자
20. 목적이 이끄는 이벤트
21. 마트 전단지에서 배우는 여러 가지 팁
22. 신뢰감 주는 전단지 제작법
23. 주인공 대접을 해라
24. 하나만 강조하라
25. 전단지 크기가 글자 크기를 결정한다
26. 지름신을 부르는 사진은 따로 있다
27. 매출을 좌우하는 색
28. 자영업자가 알아야 할 디자인·인쇄 용어
29. 알아두면 유익한 종이 사이즈
30. 백 마디 말보다 서체
31. 메뉴판에 생기를 불어넣는 방법
32. 레이아웃을 점검하는 방법
33. 전단지를 배포하는 방법
34. 길거리 배포시 유용한 팁
35. 끈덕지게 붙인다