만족한 고객은 친구 3명에게 이야기하고 성난 고객은 3000명에게 이야기한다 (2015.1)

▣ 출판사서평

Q1. “우리 회사에 대한 악의적인 글이 인터넷에 떠돌고 있습니다. 어떻게 해결해야 할까요?”
Q2. “ 브랜드를 대표하는 제품에서 몸에 좋지 않은 성분이 검출되었는데, 효과적인 대처 방안이 있을까요?”
Q3. “회사 웹사이트를 만들었는데, 효과적으로 활용할 수 있는 방법이 있을까요?”
Q4. “이번 마케팅은 꼭 성공하고 싶은데, 어떤 고객을 상대로 마케팅을 해야 할까요?”

* 언제 찾아올지 모르는 기업 위기의 순간, 선택의 기로에 선 기업은 고민을 거듭합니다. 대기업과 중소기업의 대표, 온오프라인 마케팅 담당자, 고객지원부서의 담당자, 기업 SNS 담당자, 이제 막 기업 홍보 업무를 시작한 담당자까지! 기업의 입장을 대표하는 수많은 이들이 고객의 만족을 위해 열심히 일하고 있지만, 고객을 제대로 이해하지 못한 채로 내리는 결정은 결국 치명타가 되어 돌아올 것입니다. 고객과 기업 모두가 미소 짓기 위해 반드시 알아야 할 마케팅 비밀, [만족한 고객은 친구 3명에게 이야기하고, 성난 고객은 3,000명에게 이야기한다]에서 확인할 수 있습니다.

고객 만족과 기업 성공,
두 마리 토끼를 잡는 새로운 방향을 제시하다

* 이 책의 헌사에서 언급된 제임스 헤스켓은, 하버드 비즈니스 스쿨의 명예교수이자 서비스경영의 대가입니다. 저자의 스승이자 멘토 역할을 맡고 있는 그는 본인의 저서를 통해 직원뿐만 아니라 고객의 주인의식, 충성심을 중요하게 다뤘습니다. 바로 ‘가치이윤사슬(Value Profit Chain)''이라는 한 단어로 정의되는 그의 대표적인 핵심원리가 이 책에도 깊게 뿌리내리고 있습니다. 여기서 주목해야 할 점이 있습니다. 저자는 제임스 헤스켓의 이론과 더불어 더 발전된 자신만의 이론을 제시합니다. 이 책을 통해 제임스 헤스켓이 주창한 서비스경영이론은 물론이고 그 이론을 뛰어넘어 고객을 바라보는 새로운 시선을 제시한 것입니다. 저자는 무엇보다 불만족한 고객이 가져오는 파급효과에 주목했습니다. 한 마디로 우리가 지금까지 그 존재는 알지만 차마 거부하고 싶던 존재인 ‘블랙컨슈머’, 즉 불만족한 고객들의 존재를 부각한 것입니다.

블랙컨슈머에 주목하라

* 저자는 본인이 세계적인 대기업 P&G에서 근무했을 때의 경험과 그 이후 플래닛 피드백 사이트를 운영하며 쌓아온 통찰력을 이 책에 모두 쏟아부었습니다. 블랙컨슈머라는 하나의 현상을 바라보기 이전에 그들이 왜 불만을 가지게 되었으며, 자신의 끔찍했던 브랜드 경험담을 왜 주변에 퍼뜨리려 하는지 그 이유에 주목했습니다. 또한, 고객들이 온라인상에서 생성하고 퍼뜨리는 메시지인 소비자생성미디어(CGM)라고 불리는 개념을 등장시켜 고객과 고객 사이에 파급력에 대해 확실한 근거를 제시했습니다. 익숙하지 않은 이 단어도 그가 이 책에서 선보이는 사례에 녹아들어 이해하기 한결 쉽습니다.

여섯 가지 핵심 키워드로 기업의 신뢰성을 회복하라

* 지금은 웹사이트, 블로그, 페이스북, 유튜브 등 수많은 온라인 채널을 통해 무수히 많은 고객들이 기업과 브랜드, 그리고 제품에 대한 의견을 공유하는 시대입니다. 저자는 이 온라인 시대에서 살아남기 위해 가장 중요한 것은 기업에 대한 고객의 신뢰성라고 거듭 강조합니다. 기업이 고객에게 무엇인가를 숨기려는 제스처를 취할수록 고객은 진실을 파헤치려 할 것입니다. 그리고 진실을 아는 순간, 걷잡을 수 없이 그 사실을 퍼트릴 것입니다. 온라인 세상에서 한 번 날개를 단 소문을 거둬들일 방법을 찾기는 어렵습니다. 이 재앙과 같은 온라인상의 대화를 잠재울 수 있는 방법은 단 하나, 바로 고객과 기업 사이의 신뢰입니다. 이제 기업은 고객들을 위해 더욱 투명해져야 합니다. 그리고 이를 통해 신뢰를 차근차근 쌓아야 할 때입니다. “신뢰, 진정성, 투명성, 경청, 반응성, 확인”의 여섯 가지 요소는 고객의 마음을 사로잡을 가장 간단하고도 강력한 키워드입니다.

▣ 작가 소개

저자 : 피트 블랙쇼(PETE BLACKSHAW)
닐슨 온라인의 전략서비스 담당 부사장직을 거쳐 현재 네슬레의 글로벌 디지털마케팅 및 소셜미디어 부서의 총괄직을 맡고 있다. P&G에 근무할 당시에는 쌍방향 마케팅의 공동 책임자였으며, 입소문 마케팅 협회의 공동 설립자이자 플래닛피드백닷컴의 창업자이기도 하다.
그가 온라인 미디어와 소비자의 의견 및 입소문 분야에서 최선봉에 선 지도 벌써 10년 이상이 흘렀고, 그동안 《월스트리트 저널》, 《뉴욕타임스》, [비즈니스위크], [애드버타이징 에이지]를 포함하여 수많은 간행물에 소개되었다. 캘리포니아 주립대학교 산타크루즈 캠퍼스에서 학사학위를, 하버드 경영대학원에서 석사학위를 취득했으며 현재 오하이로 신시내티에서 아내인 에리카와 3명의 자녀와 함께 살고 있다.

* 작가한마디
“오늘날에는 익명의 블로거 한 명이 대중의 분노를 야기하고, 수십억 달러의 가치가 있는 기업을 곤경에 빠뜨리는 힘을 행사한다. 하지만 유명한 블로거의 영향력은 그들보다 훨씬 강력하다.”

역자 : 김정혜
[CEO가 말하는 CEO(2013)], [필립 코틀러의 굿워크 전략(2013)], [프레젠테이션 매직(2012)], [눈먼 자들의 경제(2011)] 등 다수의 양서를 번역하였다. 미국 필라델피아 커뮤니티 칼리지 SLP 과정을 수료하고 현재 바른번역의 번역가로 활발히 활동하고 있다.

▣ 주요 목차

1장 공유자산의 신뢰성과 신뢰성을 구성하는 핵심 요소들
- 1. 신뢰 / 2. 진정성 / 3. 투명성 / 4. 경청 / 5. 반응성 / 6. 확인

2장 소비자가 왕이다：오늘날은 소비자가 창조한 새로운 세상이다
- 인터넷과 새로운 차원의 사랑방
- CGM의 탄생
- 마이크를 쥔 소비자들：그들은 누구일까?
- 소비자들과 구매주기

3장 CGM을 측정하라
- CGM 측정 도구
- 작은 CGM이 효과적이다

4장 모든 기업이 거짓말쟁이는 아니다：신뢰성 있는 마케팅과 광고
- 투명한 마케팅
- 사랑의 기폭제를 찾아 터뜨려라
- “어디에서 사랑의 기폭제를 찾을 수 있을까?”
- 소비자 참여와 공동창조를 육성하라
- 온라인 메시지와 오프라인 메시지를 통합하라

5장 웹사이트를 피드백 플랫폼으로 활용하라：신뢰성과 웹사이트
- 웹사이트를 권위자로 만들어라
- 웹사이트를 경청 창구로 디자인하라
- CGM을 수용하고 기업 활동에 포함시켜라
- 기업블로그를 시작하라
- 커뮤니티를 육성하라

6장 기업은 품질 향상을 위해 감시받을 수도 있다：제품의 신뢰성
- 반드시 약속을 지키는 제품을 만들어라
- 제품과 관련 있는 모든 것에 대해 100% 투명해져라
- 제품 결함에 대한 책임을 받아들여라

7장 숨을 곳이 없다：신뢰성과 CEO
- 신뢰성 사분도표
- CEO와 피드백 경로
- CEO들은 소비자 확성기를 채택한다
- 친애하는 CEO에게
- 진실하게 행동하라：진정성 대 조직 성장

8장 방치된 의붓자식：소비자지원부서
- 소비자지원부서와 피드백 경로
- 소비자지원과 콜센터：행복한 하나의 대가족
- 소비자지원부서와 다른 부서들：방치했던 의붓자식에게도 저녁식탁 의자 하나를 내어 주라
- 좋은 소식：소비자지원부서는 웹 2.0 시대에 대응할 준비가 되어 있다

9장 당신 회사가 구글에서 검색될 때：트러블슈팅
- 트러블슈팅 지침서
- 트러블슈팅 사례
- 결론：이제는 앞장서야 한다 - 변명은 안 된다