따라하지 말고 선점하라 -나는 어떻게 1등 프랜차이즈를 만드는가-

▣ 출판사서평

연 매출 1,000억 원대 카페 브랜드를 버리고
내가 다시 사업에 도전한 이유
1등이 되고 싶다면, 경쟁의 무리에서 탈출하라!

연 매출 1,000억 돌파, 업계 최초 500호점 돌파, 2년 연속 소비자가 뽑은 ‘가장 신뢰하는 커피 전문점’ 등 카페 업계에 숱한 기록을 남긴 ‘카페베네’를 뒤로 하고, 강훈 대표는 새로운 사업에 도전했다. 한 집 걸러 커피를 팔 만큼 이미 국내 카페 시장은 포화했으며, 승산 없는 밥그릇 싸움 대신 더 큰 세상으로 나아가 토종 브랜드를 전 세계에 알려보겠다는 담대한 꿈 때문이었다. 그렇게 그는 국내라는 1%의 시장에서 벗어나, 99%의 수요가 있는 세계 무대로 사업의 판을 키워나갔다.

“커피에 죽고 살았던 내가 돌연 커피를 박차고 나온 이유는 1등이 되기 위해서였다. 그리고 그 노력의 과정을 미리 공개하자면, ‘마켓 쉐어(Market Share)를 취하지 않는 것이다’라고 말하고 싶다. 시장 점유율 싸움은 1등이 되고 싶은 2, 3등의 전략일 뿐이다. 시장과 카테고리를 개척한 1등에게는 시장점유율이 의미가 없다. 즉, 새로운 시장과 수요를 만들어야만 1등의 자리에 오를 수 있다는 것이다. 이것이 ‘1등의 전략’이다. 비즈니스 생태계의 특성상 스타벅스와 같은 단일 브랜드가 독주하기는 어려운 다양성의 시대로 접어들었고, 그 안에서의 시장점유율 싸움은 너무도 명확한 천장을 가지고 있다.”
_프롤로그 중에서

스타벅스, 할리스커피, 그리고 카페베네까지, 국내 굴지의 카페를 경영하며 쌓은 노하우, 트렌드의 흐름을 꿰뚫어보는 안목, 무모하리만큼 강한 도전정신과 실행력을 바탕으로, 이제 그는 국내가 아닌 더 넓은 세상에서 ‘토종 브랜드 망고식스의 저력’을 당당히 보여주고 있다. 그리고 이 책에는 그의 도전을 가능케 한 개척 마인드와 글로벌 경영 전략을 모두 담아냈다.

따라 하면 2등, 선점하면 1등!
새로운 카테고리 개척으로
당신의 비즈니스 영토를 전 세계로 확장하라!

오늘날 같이 치열한 경쟁 상황 속에서 ‘아웃사이더’가 된다는 것은 대단한 모험을 의미한다. 다른 경쟁자들과 동떨어져 혼자 차별화된 전략을 구사하기가 지극히 위험한 시대라는 말이다. 하지만 강훈 대표는 그간 몸담았던 ‘커피 업계’를 박차고 나와, ‘망고’라는 대단히 혁신적인 모험을 강행했다. 1등의 뒤통수만 보고 따라 가서는 절대로 1등이 되지 못할 것임을 알았기 때문이다. 그리고 결국에는 ‘디저트 카페 망고식스’라는 새로운 카테고리를 시장에 안착시켰다. ‘따라 하면 2등, 선점하면 1등’이라는 지론을 바탕으로 그가 펼쳐온 사업 이야기를 따라 가다보면, 포화된 시장 속에서 불필요한 경쟁을 그만두고 새로운 시장과 수요를 발굴하는 법, 브랜드 이미지를 소비자의 인식에 깊숙이 새겨 넣는 마케팅 노하우를 상세하게 배울 수 있다.

더불어 이 책에는 세계 문화의 중심지이자 경제 대국인 중국과 미국에서 망고식스를 오픈하기까지 강훈 대표가 몸으로 부딪히고 깨지며 배운 해외시장개척 노하우가 고스란히 담겨 있다. 차(茶) 문화가 중심인 중국에서 과일주스와 커피를 팔기까지의 과정부터, 중국 현지 파트너들과의 신뢰 구축, 한류 열풍을 이용한 타이밍 마케팅까지, 수많은 대기업도 해내지 못한 중국 시장 진출을 성공으로 이끈 강훈 대표의 남다른 사업 수완을 엿볼 수 있다. 비록 미국 1호점 오픈 실패로 10억 원의 손해를 떠안았지만, 그로 인해 ‘철저한 현지화’만이 해외진출 성공의 열쇠라는 교훈을 얻고 강훈 대표와 망고식스는 대한민국 토종 브랜드의 세계화를 위해 오늘도 열심히 달리고 있다.

대한민국 ‘커피왕’ 강훈이 알려주는
1등 브랜드 만드는 프랜차이즈 경영 전략
살아남고 싶다면, 업(業)의 본질에 집중하라!

할리스커피부터 카페베네, 그리고 망고식스의 성공적인 론칭까지, 혹자는 강훈 대표를 ‘미다스의 손’, ‘실패를 모르는 남자’라고 부르지만, 그의 성공이 결코 보장된 결과만은 아니었다. 그 역시 할리스커피 창업 당시에는 지하철 요금도 없는 가난한 청년이었으며, 밑바닥부터 시작해 1등 브랜드를 만들기까지 모든 역경을 온몸으로 부딪치고 실패를 거듭해온 사람이기 때문이다. 그리고 그간 카페 프랜차이즈를 경영하며 쌓은 노하우를 이 책의 마지막장에 상세하게 기술했다. 자신의 어설픈 시각으로 고객을 상상하지 말고 철저하게 그들의 행동을 관찰하라, 통일된 콘셉트보다는 유연한 사고로 시시각각 변화하는 트렌드를 조준하라, 회사의 가치관을 직원들과 공유하라는 등의 조언은 프랜차이즈 업계 종사자나 해외시장 진출을 계획하고 있는 사업가, 또는 창업을 준비하는 사람들에게 좋은 경영 지침이 될 것이다.

이미 많은 것을 이루었음에도, 강훈 대표는 여전히 자신을 더 힘든 길로 내몰고 있다. 성공이 보장된 한인타운을 두고 LA 비벌리힐즈를 미국 진출의 전초기지로 삼은 점, 딸기 하나로 메뉴를 22개나 만들어 소비자가 선택할 수 있는 폭을 넓힌 점 등은 ‘힘들면 남들이 절대로 따라 할 수 없다. 그러면 그것이 우리만의 경쟁력이 된다’는 그의 마인드를 전적으로 반영한 결과다. 그리고 이러한 강훈 대표의 이야기는 비단 비즈니스맨이나 사업가들을 위한 메시지에 국한하지 않는다. 새로운 일을 시작하거나 도전하고자 하는 사람들, 불가능하다는 편견에 사로잡혀 인생의 돌파구를 찾지 못하는 사람들, 더 큰 세상에서 성공을 이루고 싶어 하는 사람들이라면 강훈 대표의 대담한 도전 정신에 벅차게 공감할 것이다.

추천사

2등이 살 길은 ‘무조건 1등과 반대로 가는 것’이다. 강훈 대표는 ‘커피라는 아이템’을 버리고, ‘망고라는 새로운 카테고리’를 시장에 안착시켜 ‘세계 1등 브랜드’를 꿈꾸고 있다. 내 사업을 1등으로 만들고 싶은 사람이라면, 이 책으로 그의 노하우를 배우길 바란다.
_서울대 경영대 김수옥 교수

세상과 대결하되 세상의 흐름을 조합하고, 지금 집중하되 일관성 있는 변화를 꾀할 때 스스로를 새로운 세상으로 이끌 수 있다. 강훈 대표는 끝없는 창조와 변혁을 통해 새로운 수요를 만들고 미래 시장을 개척하는 유일한 사업가이다.
_아이디어 닥터 이장우 박사

내가 드라마 「신사의 품격」 이후 망고식스 경영에 참여한 이유는, 전적으로 그의 사업 수완을 믿었기 때문이다. 적어도 강훈이라는 사람은 내가 아는 사람 중 가장 ‘큰일’을 해낼 사람이다.
_배우 김수로

사업하는 사람들이 빠지기 쉬운 함정이 ‘밥그릇 싸움’이다. 즉, ‘어떻게 하면 남의 파이를 빼앗아 내 것을 키울 수 있을까?’라는 고민을 한다는 것이다. 하지만 강훈 대표는 남보다 더 큰 생각의 단위와 멀리 보는 시각을 가진 사람이다. 동일한 시장도 그는 ‘관점’ 하나로 ‘레드마켓’을 ‘블루마켓’으로 바꾼다.
_보고펀드 박병무 대표

▣ 작가 소개

저 : 강훈
토종 카페로 세계 1위 커피 브랜드를 꿈꾸는 사람. 1997년 신세계에서 스타벅스 국내 런칭 팀에 들어가면서 커피와 첫 인연을 맺었다. 미국 스타벅스 본사에서 직접 바리스타 교육을 받고 들어왔으나 당시 IMF 외환위기로 국내 런칭이 무기한 연기되자, 회사를 나와 단돈 1,500만 원을 가지고 직접 ‘할리스 커피’ 브랜드를 런칭한다. 강남역 지하 14평 매장에서 시작한 할리스 커피는 5년 만에 40여 개 매장을 가진 국내 최초의 토종 커피 프랜차이즈로 자리 잡았다. 그러나 개인의 힘으로 브랜드를 더 키우는 데 한계를 느꼈고, 보다 전문적인 경영으로 브랜드를 키우기 위해 플래너스에 경영권을 넘겨준다.

그 후 3년의 공백기를 거쳐 다시 커피업계에 복귀, 카페베네와 인연을 맺게 된다. 매장 2개로 지속적인 사업 전개 위기에 처해 있던 카페베네는 그가 합류하면서 브랜드 로고부터 인테리어, 메뉴까지 모두 새롭게 바꾸고 한국 커피 시장에 새로운 역사를 쓰기 시작한다. 커피전문점 최초 스타 마케팅, 연매출 1,000억 돌파, 최단 기간 최다 매장 돌파, 업계 최초 500호점 돌파 등 각종 기록을 갈아치우며 명실공히 대한민국 1등 커피 브랜드로 세워놓았다.

국내 커피업계에서는 이미 살아 있는 신화이자, ‘커피왕’으로 불린다. ‘스타벅스보다 더 큰 토종 카페’를 만드는 것이 꿈이었고, 국내 시장에서 그 꿈을 이룬 그는 이제 ‘망고식스’라는 새로운 브랜드로 세계 시장으로의 진출을 준비하고 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그

PART1 커피왕 강훈, 글로벌 브랜드를 꿈꾸다
1등이 되려면 ‘최고’가 아닌 ‘최초’가 되라

1 ‘커피’라는 한계의 돌파구를 찾다
2 세계 시장에 내놓을 나만의 아이템을 발굴하다
3 새로운 카테고리는 새로운 수요를 창출한다
4 따라 하면 2등, 선점하면 1등
5 이제 나의 경쟁 무대는 세계다

PART2 새로운 카테고리의 힘은 무한하다
남과 다른 관점으로 수요를 창조하라

1 국내 디저트 카페 1호, 망고식스
2 강훈 식式 마케팅 철학
3 드라마 PPL, 마케팅의 신기원을 열다
4 남들이 하지 않는 것을 할 때 트렌드가 된다
5 고객이 먼저 움직이게 하라
6 매출이 오를 때야말로 더 바짝 달릴 때!
7 내가 일부러 어려운 길을 택하는 이유
8 누구도 따라오지 못하게 변화하고 혁신하라
9 더 큰 세상을 향한 도전에 포기란 없다

PART3 13억 시장, 중국의 문을 두드리다
경쟁 무리에서 탈출해 사업의 판을 넓혀라

1 해외 진출, 늦더라도 내실이 우선이다
2 망고식스, 마스터 프랜차이즈의 선봉에 서다
3 지속 가능한 해외 현지화 사업을 위하여
4 3년간 준비한 디저트 한류, 브랜드 인지도를 높여라
5 중국 대륙에서 다시 한 번 스타벅스와 경쟁하다

PART4 전 세계 문화의 집결지, 미국으로 도약하다
글로벌 1등 브랜드의 아성에 도전하라

1 내가 코리아타운이 아닌 비벌리힐즈를 선택한 이유
2 문화의 차이를 이겨내는 법
3 10억 원을 잃고 얻은 깨달음
4 나는 반드시 국가대표 카페를 만들겠다
5 동남아 시장 진출로 20년 후를 준비하다

PART5 사업이란, 결국 기본만이 살 길이다
살아남고 싶다면 업業의 본질에 집중하라

1 병문졸속兵聞拙速, 하면서 생각하라
2 상상하지 말고 고객을 관찰하라
3 직원이 아닌, 사업 파트너를 고용하라
4 교육의 질이 매출의 양을 결정한다
5 사업은 돈이 아닌, 신뢰로 하는 것
6 초심이 기본이다

에필로그