절대음료 게토레이 -땀의 과학을 문화현상으로 바꾼 특별한 마케팅-

▣ 출판사서평

게토레이는 어떻게 춘추전국 갈증 해소 음료 시장에서 절대 강자로 군림할 수 있을까
-땀의 과학을 문화현상으로 승화시킨 게토레이의 특별한 마케팅

게토레이, 필요가 탄생시킨 ‘챔피언의 음료’

1965년 플로리다대 미식축구부(게이터스) 1학년 부코치였던 더글라스는 한 주에 25명이나 되는 선수들이 일사병과 탈수증으로 입원하자 이 문제를 의사 샤이어스에게 털어놓고 해결책을 요청했다. 샤이어스는 플로리다대 의대 부교수였던 로버트 케이드에게 이 사실을 전했고, 케이드는 곧바로 동료 의사 데 케사다, 짐 프리와 함께 이 문제를 해결할 음료 개발에 뛰어들었다. 의사들은 운동 중에 손실된 체액과 염류의 균형이 유지되도록 체내에 빠르게 흡수되는 혼합액을 만들었다. 이렇게 만들어진 음료는 베이비 게이터스(1학년)에게 2학년들을 이길 수 있는 경기력과 체력을 주었고, 이 후 게이터스가 숙적인 상대 팀들과의 시합에서 차례차례 이길 수 있도록 해주었다.

미국의 수영 천재 마이클 펠프스는 19세 때인 2004년 아테네올림픽에서 메달 8개를 획득한 뒤 어머니 데비 펠프스에게 벤츠 자동차를 선물하면서 이렇게 말했다. “지금까지 사주신 모든 게토레이에 대한 보답이에요.”

게토레이는 스포츠와 전혀 무관한 영역에서도 명성을 떨쳤다. 2004년 4월, 5살짜리 소녀 루비 부스타만테와 그의 어머니가 탄 차가 사고를 당한 지 열흘 만에 고속도로 인근의 40미터 아래 협곡지대에서 발견되었다. 루비의 어머니는 사고 당시 즉사했으나 천만다행으로 목숨을 건진 루비는 차에 있던 인스턴트 라면과 게토레이를 조금씩 섭취하며 살아남을 수 있었다.

게토레이 추종자는 음악계에도 존재한다. 엘비스 프레슬리는 1970년대 초, 복귀 기념 순회공연을 하며 게토레이를 벌컥벌컥 마셨고, 이 음료는 곧이어 R.E.M., 키스(KISS), 루더 밴드로스(Luther Vandross), 톰 페티(Tom Petty)의 대기실에서 절대 빠지지 않는 필수품으로 자리했다. 무디 블루스는 음악계를 통틀어 게토레이를 가장 많이 마셨는데, 공연 때마다 레몬라임 맛 게토레이가 27리터씩이나 소비됐다.

이처럼 게토레이는 운동선수나 그 팬들뿐만 아니라 제3세계 국가에서 설사로 고통 받는 수많은 어린이들의 생명을 구했고, 각국의 전장에 파견된 미군 병사들에게 농축 분말 형태로 상큼한 맛과 염분을 제공하는 주요 보급품이었다. 또한 감기와 생리통 해소를 위한 민간요법에도 쓰이고 화장실 변기 세정제 및 바퀴벌레용 덫의 미끼(얇게 썬 생감자와 함께 사용)로도 활용도가 높다.

탄생 이후 게토레이는 미국의 소비 역사에서 가장 완벽한 제품 중의 하나로 손꼽힌다. 지난 40여 년 동안 100가지 이상의 스포츠음료가 게토레이와 경쟁하길 바라며 시장에 나타났다가 사라지는 가운데, 흔들림 없는 마케팅 원칙과 어떠한 경쟁에도 굴복하지 않는 영업의 귀재들을 보유한 덕분에 게토레이는 줄곧 80퍼센트가 넘는 시장점유율을 유지했다. 펩시와 코카콜라의 미국 내 청량음료 시장점유율을 다 합쳐도 그 수치는 게토레이의 스포츠음료 시장점유율에 미치지 못한다. 나이키와 리복의 운동화 시장점유율을 다 합친 것 역시 게토레이가 스포츠음료 시장에서 달성한 기록을 따라오지는 못한다. 그만큼 높은 시장점유율을 차지한 브랜드는 인텔(미국 CPU 시장의 약 80퍼센트), 애플(미국 MP3 플레이어 시장의 약 80퍼센트), 이베이(온라인 경매 시장의 약 80퍼센트) 정도를 제외하면 거의 찾아보기 어렵다.

〈뉴욕 타임스〉는 게토레이를 음료업계의 왕인 코카콜라, 펩시, 버드와이저와 함께 20세기의 100대 브랜드 중 하나로 선정했고, 〈포브스〉는 ‘전 세계에서 가장 영향력이 큰 브랜드’ 86위에 올려놓았다.

하지만 이러한 압도적인 면모에도 불구하고 게토레이가 어떻게 탄생했으며, 어떤 과정을 거쳐 좀처럼 마시기 꺼림칙한 음료에서 세계적인 아이콘이 됐는지 아는 사람은 그리 많지 않다.

이 책은 전형적인 비즈니스 스토리를 다룬다. ‘게토레이’라는 한 브랜드의 비밀을 파헤친 이 책은 공교롭게도 게토레이 탄생 50주년이 되는 해(2015년)에 국내에서 번역 출간됐다.

한편 이 음료의 정식 이름은 게이터스(플로리다대 미식축구부)가 마시는 음료라는 뜻의 ‘게이터레이드(gatorade)’지만, 국내에서는 1987년 제일제당이 이 제품을 들여오면서 상품명을 ‘게토레이’로 등록해서 미국과는 다른 명칭으로 불리게 됐다.

반세기 동안 절대 강자의 위치를 지킬 수 있었던 ‘특별함’의 비결

게토레이는 스포츠음료 전쟁에서 승리하기 위해 단 한 번도 가격경쟁을 벌이거나 음료의 제조법을 변경하지 않았다. 승리의 요인은 제품이 실제로 운동 중에 효과를 보인다는 사실, 그리고 무엇보다도 이 브랜드의 수뇌부가 스포츠음료의 필요성이 절실한 때와 장소에 항상 초점을 맞춘 데 있었다.

게토레이를 성공으로 이끈 이들은 아이스박스를 이용해 소비자의 뇌리에 브랜드를 각인시키고 보이지 않는 곳에서 스포츠 트레이너 및 편의점 점주들과 협력하는 등 혁신적인 방법과 전략을 고안하여 경쟁사들이 난립하는 시장에서 돌파구를 마련했다.

게토레이에는 스포츠팀의 승리 후 세리머니, 즉 ‘게토레이 샤워’가 있다. 게토레이 로고가 선명한 아이스박스에 든 음료를 감독에게 끼얹는 행위는 프로와 아마추어, 성인과 유소년 할 것 없이 모든 스포츠 영역에서 하나의 전통으로 자리 잡았다. 게토레이 샤워는 사이드라인에 게토레이가 있는 걸 모르는 사람들에게 그 사실을 인식시켜줬고 큰 홍보효과를 낳았다.

또 하나 게토레이 홍보에서 빼놓을 수 없는 것으로 광고 ‘마이클 조던처럼(Be Like Mike)’이 있다. 이 광고 이전에 게토레이 브랜드는 게토레이를 마셨을 때 일어나는 몸의 변화를 시각화하거나 평범한 사람들이 운동을 즐기다가 게토레이를 마시는 휴식의 순간인 ‘게토레이 모멘트’를 담은 광고를 방영했다. 그러다가 처음으로 프로선수인 마이클 조던을 광고모델로 기용했고, 당시 광고기획자 핏젤은 조던만을 주인공으로 내세우지 않고 지극히 평범한, 언젠가 조던처럼 되길 꿈꾸는 아이들을 보여줬다. 단순한 가사와 중독성 있는 멜로디로 전국에 울려 퍼진 이 광고는 텔레비전과 극장의 전파를 타고 엄청난 인기를 끌었다. 게토레이의 영상광고 중 가장 유명한 것은 1997년에 ‘사랑의 상처(Love Hurts)’라는 이름으로 전파를 탄 광고다.

게토레이로부터 배우는 마케팅 원칙

게토레이가 현대 비즈니스 역사에서 가장 강력한 브랜드 중 하나로 우뚝 설 수 있게 해준 것은 다음의 아홉 가지 원칙이다. 이 원칙들은 수십 년이 지난 지금도 세계 유수의 조직과 인재들에 의해 활용되고 보완되면서 그 가치를 인정받고 있다.

하나. 실수에서 배워라.
현재 전 세계적으로 50여 가지의 맛을 가진 게토레이가 판매되고 있고 단 하나의 천연과일맛도 없을 정도로 다양한 맛을 개발해내는데 천재적인 실력을 보인 게토레이 브랜드도 실수를 한 적이 있다. 소비자들의 시선을 끄는 데만 집중한 나머지 검정색 게토레이를 선보인 것이다. 전혀 팔리지 않았다!

둘. 돈으로 승부하지 말라, 믿음으로 승부하라
게토레이는 스포츠음료 시장에서 승리하기 위해 가격경쟁을 벌이지 않았다. 승리의 요인은 제품이 실제로 효과를 보인다는 사실, 보이지 않는 곳에서 스포츠트레이너 및 편의점 점주들과 협력하는 등 신뢰로 살아남았다.

셋. 제품에 대한 자부심이 있다면 일관되게 밀어붙여라
게토레이는 그때그때의 인기 첨가물들을 넣었다 뺐다 하며 음료의 제조법을 바꾸지 않았다.

넷. 갈증 있는 새로운 고객을 찾아라
그게 운동 현장이든, 생활 현장이든, 생리적인 갈증이든, 성취에의 갈증이든 갈증을 가진 새로운 고객을 찾아라.

다섯. 제품 포장을 중시하라
게토레이는 내부 살균을 위해 뜨거운 물을 넣으면 냉각 후 휘어져버리는 플라스틱병 때문에 가열 충전 전용 PET병을 발명하는 데 앞장섰다. 그리고 32온스짜리 제품 용기를 유리병에서 플라스틱병으로 바꾸자 매출이 25%나 껑충 뛰었다.

여섯. 비즈니스를 실제로 움직이는 사람들을 공략하라. 그들의 성공을 도와라
게토레이는 운동선수들은 물론이거니와 스포츠팀의 트레이너들에게도 주목하여 그들의 처우를 개선하고 응집시키며 체계를 갖추는 데 할 수 있는 한 최선의 노력을 기울였다.

일곱. 작은 성공에 자만 말고 초심을 지켜라
게토레이는 매우 강력한 브랜드이고 모기업은 당연히 그 브랜드 자산을 이용해 수익을 키우는 데 관심을 두기 마련이다. 그러나 게토레이가 아닌 다른 어떤 브랜드라도 도를 넘은 확장은 브랜드의 핵심가치를 훼손할 수 있다.

여덟. 브랜드를 나의 마음같이 여겨라
브랜드는 그 뒤편에 있는 사람들의 열정과 용기, 헌신을 닮는다.

아홉. 진심이 통하는 상대와 협력하라
각종 스포츠리그와의 연계활동 외에도 게토레이의 성공에 추진력을 더한 요소로 〈ESPN〉 방송국과의 제휴를 빼놓을 수 없다. 게토레이는 수년간 〈ESPN〉에 광고하는 데 부단히 투자함으로써 스포츠팬들의 기억 속에 자연스럽게 중요한 브랜드로 각인될 수 있었다.

추천사

“그 명성과 브랜드 가치를 생각했을 때 게토레이의 지배자적 면모를 드러낸 책이 이제야 나왔다는 것이 놀라울 따름이다. 게토레이의 미약했던 시작부터 엄청난 시장점유율, 브랜드의 상징적인 위치까지 다양한 이야깃거리를 솜씨 좋게 얽어낸 대런 로벨의 글은 독자들의 갈증을 시원하게 풀어줄 것이다.”
_전 NBA 총재 데이비드 스턴

“대런 로벨의 『절대음료, 게토레이』가 없었다면 ‘ESPN 더 플레이버’라는 제품이 있었다는 걸 내가 무슨 수로 알았을까? 〈ESPN〉의 크리스 버먼과 스튜어트 스콧이 긴박감 넘치는 경기들을 탈수증 한 번 없이 내내 중계할 수 있었던 이유를 이제 알겠다.”
_〈NBC〉와 〈HBO〉의 스포츠해설자 밥 코스타스

“게토레이의 대성공담이 드디어 세상의 빛을 보게 되었다. 이것을 글로 풀어내기에 대런 로벨 만한 사람이 또 있을까? 『절대음료, 게토레이』는 비즈니스 서적이자, 마케팅 서적이며, 한 시대를 잘 그려낸 책이다. 물론 제일 중요한 건 읽기에 아주 재미있는 책이라는 사실이다.”
-『괴짜 경제학: 상식과 통념을 깨는 천재 경제학자의 세상 읽기』의 공저자 스티븐 더브너

“『절대음료, 게토레이』는 게토레이가 뽀빠이의 시금치처럼 운동선수들의 ‘필수품’으로 자리 잡은 과정을 잘 보여주고 있다.”
_오클라호마 대학교의 대학 대항전 총괄책임자 조지프 카스티글리오니

“브랜드를 구축하는 세 가지 법칙은 새로운 카테고리를 창조하고, 강한 인상을 남길 수 있는 이름을 선택하고, 충분한 PR 활동을 벌이는 것이다. 대런 로벨은 이 세 가지를 모두 훌륭하게 이뤄낸 브랜드의 이야기를 매력적으로 풀어냈다.”
-『브랜드 창조의 법칙』의 공저자 알 리스와 로라 리스

▣ 작가 소개

저자 : 대런 로벨( Darren Rovell)
1998년부터 스포츠 비즈니스 전문 기자로 활동하고 있다. 2000년 6월 ESPN.com 소속이 된 그는 〈ESPN〉의 주력 프로그램인 ‘스포츠센터’와 스포츠계의 현황을 파헤치는 ‘아웃사이드 더 라인스’, 〈ESPN2〉 채널의 아침 토크쇼 ‘콜드 피자’에 출연 중이다. 2004년 〈뉴스바이오스〉가 미국 내 30세 미만의 비즈니스 전문기자 중 가장 뛰어난 인물 30인을 선정한 ‘30 언더 30’ 목록에도 이름을 올렸다.
공저로 『온 더 볼: 미국의 스포츠 리더들로부터 배우는 비즈니스』가 있다.

역자 : 서종기
고려대학교 환경생태공학부를 졸업한 후 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『나이키 이야기』, 『광물, 역사를 바꾸다』, 『식물, 역사를 뒤집다』, 『훼손된 세상』, 『유쾌한 소통의 기술』, 『디베이트 가이드』 등이 있다.

▣ 주요 목차

시작하며
1장 병 속의 땀방울
인체 실험과 표본 분석
음료 제조
최초의 효능 시험
LSU와의 맞대결을 승리로 이끌다
2장 전설의 시작
오번 대학교와의 맞대결
게토레이 탈취 사건
언론의 관심
상업화의 단초
3장 경기장에서 가게 선반으로
게토레이라는 이름 아래
상품화 과정에서 맞닥뜨린 문제들
NFL 아이스박스와 종이컵
스포츠 일러스트레이티드(SI)
사이클라메이트 파동
계속되는 전설
4장 게토레이를 둘러싼 분쟁
한발 늦은 조처
사건은 법정으로
케이드의 분노가 폭발하다
모든 것이 해결되고
5장 임계점
최초의 샤워
보상을 받은 카슨과 파셀스
최고의 샤워
치명적인 샤워
6장 마이클 조던처럼(BE LIKE MIKE)
갈증해소제 광고
마이클 조던과 게토레이
조던과의 계약
Be Like Mike
공중의 제왕, 은퇴하다
7장 스포츠음료 전쟁
코카콜라와 펩시의 공격
마운틴 듀 스포츠의 후퇴
1996년 올림픽
편의점 공략 작전
파워에이드의 변신
격전장이 된 나스카(NASCAR)
8장 게토레이의 성공 원칙
①제품, 서비스, 브랜드의 고유한 성질을 파악하고 일관성 있게 유지한다
②끊임없이 시장을 연구한다
③비즈니스를 실제로 움직이는 사람들을 파악하고 관리한다
④쉬지 않고 새로운 고객을 찾는다
⑤제품 포장을 중시한다
⑥실수에서 배운다
⑦브랜드에 감동과 열정을 불어 넣는다
⑧절제의 미덕을 안다
⑨현명한 전략적 제휴 관계를 맺는다
9장 게토레이를 향한 비판의 목소리
퀘이커 오츠, TQ2 브랜드를 사들이다
피디알라이트와 리하이드랄라이트의 도전
새로운 도전자의 등장
게토레이 대 물
트레이너들과의 관계
탈수증에 대한 미신
뒷이야기
감사인사
옮긴이 후기

부록 1, 2
주석 및 참고자료
색인