운 좋은 기업에서 위대한 기업으로

▣ 출판사서평

운 좋은 기업이 될 것인가?
위대한 기업으로 거듭날 것인가?

쉴 새 없이 변화하는 오늘날 기업 현장에서는 소수의 기업이 성공하고, 수많은 기업이 몰락한다. 그 기업들의 차이는 과연 어디에 있을까? 그것은 절묘한 시기에 행운을 얻어 단기간에 성공을 거두는 순간부터 기나긴 여정의 시작으로 받아들이며 그 운을 기폭제 삼아 기회의 창을 재빨리 열어 나가느냐, 아니냐에 달려있다. 운이 좋아 초창기 성공을 이뤄내지만 그 운이 계속될 거라는 착각에 빠져 전략적인 장기계획을 수립하지 못하는 기업은 한때 ‘운 좋았던 기업’으로 기록되며 역사의 뒤안길로 사라진다. 반면에 행운으로 얻은 초기 성공을 발판 삼아 지능적인 혁신전략을 펴서 불확실한 미래에 대비해나간 기업들은 ‘위대한 기업’으로 성장해간다. 그 대표적인 기업이 바로 GE, AT&T, 구글, 애플, 마이크로소프트이다.
신간 《운 좋은 기업에서 위대한 기업으로》의 저자는 급변하는 시장에 맞춰 혁신을 통한 조직의 지속 성장을 확보한 기업들과, 초기 목표를 잊어버리고 공황상태에 빠져 무너진 기업들의 면면을 살펴 그들의 성공과 실패를 교훈으로 삼아 기회를 만들어가자고 말한다.

기업에 찾아온 행운을
지속 성장을 위한 혁신 전략으로 바꾸는 10가지 원칙

특히 IT 업계는 어느 날 갑자기 기발한 아이디어와 혁신 기술을 가진 자가 등장해서 시장의 판도를 180도 바꿔놓기도 하는 변화무쌍한 시장이다. 그만큼 획기적인 기술력 하나만 가지고도 시기만 잘 탄다면 거액의 자본금 없이도 성공을 거둘 수 있어 수많은 벤처 기업들이 생겼다 사라지기도 했다. 그러나 어느 업계나 그렇듯이 신생 기업이 반짝 잘 나갈 수는 있지만 업계 강자가 되기까지는 녹록치 않은 과정을 거친다. 저자는 첨단 테크놀로지 업계의 수많은 성공과 실패의 사례들을 살펴보면 일정한 패턴이 있다고 지적하면서 그 패턴을 통해 얻은 성공원칙 10가지를 제시한다.

1. 고객의 고충을 파악하라.
2. 고객의 목소리에 귀 기울이고, 그 요구의 타당함을 따져봐라.
3. 지금 시장의 절대강자라고 승리감에 도취되어 그것이 영원히 지속될 거라고 장담하지 마라.
4. 내부 문제에 너무 매몰되지 마라. 시장 경쟁력을 키우기 위해서는 늘 업계의 동향을 파악하라.
5. 한순간의 대박보다는 기업의 지속적인 성장을 목표로 가져라.
6. 영향력 있는 업체들과 협력관계를 맺어 동반자로 삼아라.
7. 최고의 테크놀로지가 아니라 고객의 문제를 해결해주는 테크놀로지에 주목하라.
8. 시장의 변화를 예측하고 대비하라.
9. 신생 기업의 혁신을 수용하라.
10. 과거의 혁신 기술을 응용하여 새로운 시장에 창의적으로 적용하라.


경쟁이 치열한 시장에 나갈 때는
구글처럼 기습전략으로 성공하라

테크놀로지 업계에서는 획기적인 기술로 초기에 성공을 이뤄낸 기업이 자만하다가 거대 경쟁 업체의 먹잇감이 되는 경우는 흔한 일이다. 저자는 “경쟁이 치열한 시장에서 신생 기업은 거대 업체들의 허를 찌르는 치밀한 기습전략을 펼쳐야 생존할 수 있다”고 강조한다. 시장에서의 기습전략이란 자사의 장기계획을 경쟁 업체들에게 노출시키지 않는 전략으로, 불필요한 위험을 초래하지 않으면서 자사의 제품과 서비스를 시장에 확실히 정착시키는 데 목적이 있다. 저자는 성공적인 기습전략을 펼친 기업으로 구글과 아마존닷컴을 꼽았고, 반대로 너무 성급하고 공격적으로 경쟁 업체들과 맞붙다 몰락한 기업으로 넷스케이프를 꼽았다.
강력한 미디어 제국을 건설하겠다는 목표를 가지고 있던 구글은 처음에 일반 검색엔진 회사로 가장해 경쟁자들의 눈을 따돌렸다. 만약 처음부터 자신들의 거대 전략을 밖으로 드러냈다면 경쟁 업체들의 집중공격을 받고 일찌감치 사라졌을 것이다. 하지만 구글은 경쟁 업체들이 눈치채지 못하게 세력을 키워 결국 차세대 인터넷 세계의 절대강자로 우뚝 섰다. ‘인터넷 시장의 월마트’라 불리는 아마존닷컴 역시 처음에는 인터넷 서점 중의 하나로 시장에 등장했다. 만약 소매시장을 겨냥한 궁극의 목표를 미리 밝혔다면 경쟁 업체들의 집중 공격을 받았을 것이다.
또한, 저자는 한때 잘나가던 넷스케이프가 실패한 가장 큰 요인으로 초기에 운이 좋아 성공한 것을 모르고 자신들이 마이크로소프트의 시장 지배력을 빼앗아올 수 있다고 착각한 데 있다고 지적한다. 그들이 만약 구글이나 아마존닷컴처럼 기습전략을 펼쳤다면 지금도 마이크로소프트와 경쟁을 벌이고 있을지 모른다고 말이다.

아무리 최첨단 기술이라도
고객 접근성을 높이지 않으면 실패하고 만다

겉으로 보았을 때, 아주 신속히 큰 힘도 들이지 않고 고객을 끌어들이는 기업이 있는가 하면, 고객이 손사래를 치며 떠나게 만드는 기업도 있다. 두 기업의 차이는 어디에서 비롯될까? 저자는 그 핵심이 ‘고객 접근성’에 있다고 말한다.
수많은 첨단 테크놀로지 기업들이 고객 접근성을 높이지 못했다는 이유만으로 문을 닫는 경우가 많다. 누구든 첫 시험대에 오르길 원하는 고객은 없다. 그들은 신기술이 시장에서 증명될 때까지 기다리고 싶어한다. 소수의 얼리어답터는 모험으로 끌어들일 수 있지만, 기술적 고객 접근성을 높이지 않으면 고객층의 폭을 넓힐 수 없다.
고객들은 딱 봐도 이해하기 쉽고 투자할 만한 가치가 있는 기술을 선택한다. 마이크로소프트, 구글, 세일즈포스닷컴 같은 기업들은 기술력이 최고는 아닐지 몰라도 기술적 접근성만큼은 최고라는 공통점을 가지고 있다.
사용자의 편의성이 높은 상품이 시장에서 인기를 끌기 마련이다. 따라서 기업은 기술력을 높이는 만큼 사용자의 편의성도 높여야 한다. 또한, 사용자에게 유리한 기술을 가진 상품이라는 확신을 주어 고객의 고충을 해결해준다는 고객 가치를 드러내야 한다. 그래야 고객들의 입소문까지 유도할 수 있다.

때로는 대표 상품을 버리는 것이
최선의 혁신 전략이 된다!

때로는 자사의 대표 상품을 포기해야 조직의 에너지와 시간을 한데 모아 고객의 새로운 요구를 충족시키는 혁신 상품을 개발할 수 있다. 저자는 오랜 동안 한 가지 상품으로 막대한 수익을 거두는 기업은 좀처럼 변화를 꾀하지 못한다면서 가장 성공한 상품이 파멸의 씨앗이 될 수 있다고 지적한다.
자사의 핵심 경쟁력을 고객의 문제를 해결하는 데 두지 않고, 수년 동안 회사의 수익을 책임졌던 대표 상품에만 매달리는 기업은 시장에서 도태될 수밖에 없다. 그런 기업은 스스로 변화를 꾀하지 못하고, 하물며 신생 업체가 시장 점유율을 잠식해오는 것을 인식하지 못할 때도 있다. 한때 업계에서 이름을 날렸던 왕 연구소, DEC, 선마이크로시스템즈가 변화하는 시장에 적응하지 못하고 구글 같은 신생 업체에게 밀려난 경우이다.
기업은 오랜 동안 상당한 수익원이 되었던 상품에서 손을 떼기까지 아주 복잡하고 어려운 과정을 거친다. 하지만 고객 기반이 줄어드는 낡은 상품을 유지해봤자 자본과 에너지만 낭비할 뿐이다. 차라리 그 자원으로 신제품을 개발하는 편이 낫다. 때로는 기존의 대표 상품을 과감히 버리는 것이 최선의 혁신 전략임을 알아야 한다.


기업의 성공은
행운과 전략적 지혜의 결정체다!

오늘날 첨단 테크놀로지 시장에서 행운은 중요한 성공 요인인데 기업의 성패에 관해 이야기할 때 쉽게 놓치는 경우가 많다. 저자는 그 행운은 지속 가능한 성공에 결정적인 역할을 한다면서 기업의 성공은 행운과 전략적 지혜의 결정체라고 말한다. 운 좋은 기업은 상품의 수요가 있는 시점, 즉 절묘한 ‘타이밍’에 탁월한 상품을 시장에 출시한다. 그러나 기업의 초기 성공은 행운의 역할이 크고, 그 이후의 지속 성장은 경영진의 혁신 전략이 좌우한다고 할 수 있다. 사실 기업이 변화에 성공하는 것은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 더 어려운 일이다. 지속 성장은 혁신을 동반할 때 가능한데, 아이러니하게도 기득권을 포기해야 혁신이 가능하다고 저자는 말한다. 더욱이 비용을 지불하는 고객기반이 있고, 회사가 성장하지 않아도 지금 당장은 수익이 발생한다면 더욱 일이다. 직원들은 기존 제품만 가지고도 급여를 받을 수 있기 때문이다. 그러나 수십 년 동안 제자리걸음만 하다 도태할 수는 없다. 아직도 멋진 기회를 만들어낼 수 있다. 저자는 고객의 문제를 완전히 새로운 방식으로 해결하고, 경쟁사에게서도 배워서 세상의 변화를 주도하는 기업이 되라고 강조한다.

▣ 주요 목차

1장 행운은 두 번 오지 않는다
어리석은 기업은 자사의 역량을 철석같이 믿는다 / 잘나가다 하루아침에 무너지기도 한다 / 아무리 훌륭한 비전이라도 발 빠른 대처가 필요하다

2장 잠재고객을 충성고객으로 만들어라
어렵고 복잡한 기술은 고객을 사로잡지 못한다

3장 벼랑 끝 위기에서 살아난 기업들
애플, PC 메이커에서 상업 브랜드로 성공하다

4장 구글처럼 기습전략으로 성공하라
넷스케이프, 경쟁자에게 속내를 드러낸 기업의 최후 / 아마존닷컴, 온라인 시장의 월마트로 우뚝 서다

5장 고객의 성공을 돕는 기업이 성공한다
파워소프트 VS 굽타 테크놀로지

6장 통제 불능의 닷컴 기업들이 미래의 동력이 되다
세일즈포스닷컴의 탄생 배경, 에이질리언 / 브로드밴드 스포츠, 성급하게 온라인 스포츠를 시작하다 / 시장이 무르익기 전에 케이블과 인터넷을 결합한 익사이트앳홈

7장 그 유망 기술들은 왜 실패했을까?
화려한 팡파르로 시작해 초라하게 사라진 기술들 / 클라이언트/서버 시대, 고객의 요구를 만족시키지 못하다

8장 과거의 교훈을 미래의 나침반으로 삼아라
필요한 만큼 빌려 쓰고 요금을 내는 클라우드 컴퓨팅