팬덤의 경제학 -약자가 강자를 이기는 새로운 게임의 법칙-

▣ 출판사서평

세계적인 광고대행사 퍼블리시스 카플란 탈러의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자 제레미 D. 홀든이 전하는 ‘약자가 강자를 이기는 새로운 게임의 법칙’, 『팬덤의 경제학』. 이 책은 사람들이 어떤 생각, 상품을 수용하는 과정에서 본능적 편의에 의해 정보들을 삭제하고 편집하며 새로운 사실을 창조해내는 비논리적 비약의 현상과 역사, 정치, 대중문화 속에서 찾아낸 팬덤의 대표적인 사례들을 소개한다. 또 소비자의 시각에서 시장을 분석, 어떤 상품은 신드롬을 일으켜 메가 히트 상품이 되고, 어떤 브랜드는 한순간 시장에서 퇴출당하는지 분석한다.

1. 화장실 휴지에서부터 자동차 구매까지, 문화현상에서 대통령 선거에 이르기까지, 오늘날의 시장을 지배하는 새로운 유령 ‘팬덤’

핀란드의 작은 게임 회사 로비오는 앵그리 버드로 세계적 신드롬을 일으켰고, 미국사람들의 절대적인 지지를 받던 프로미식축구(NFL) 선수들은 한순간에 팬들로부터 외면을 받기도 했다. 이성으로는 좀처럼 설명할 수 없는 일들이 시장에서 벌어지고 있다. 바로 오늘날의 시장을 지배하는 거대한 유령, 팬덤(Fandom) 때문이다. 팬덤은 화장실 휴지에서부터 자동차 구매, 문화 현상에서 심지어 대통령 선거에 이르기까지, 도처에서 확인된다. 사실상의 무한 정보 시대를 살아가고 있는 오늘날의 대중들은 본능적 편의를 위해, 쏟아지는 정보들을 삭제하고 편집하며, 구미에 맞는 정보들만을 수용, 새로운 ‘사실’을 창조한다. 그리고 동조자들과 결속, 자신의 의사결정이 틀릴 수도 있다는 항상적이고 잠재적 불안을 해소한다. 이처럼 팬덤은 네트워크 세상에서 더욱 강력한 힘을 발휘한다.

2. 비논리적인 소비자의 감정을 이끌고, 작은 아이디어로 시장의 흐름을 바꾸는 새로운 게임의 법칙.

P&G, 시티그룹, 네슬레, 유니레버 등의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자로 활동 중인 제레미 D. 홀든은 팬덤이 시장을 전통적인 방법으로 해석하고 접근하는 이들에겐 위험 요소라고 말한다. 반면 대중의 가슴을 두드리는 법을 아는 이들에겐 절호의 기회라고 이야기한다. 팬덤이야말로 약자가 강자를 이길 수 있는, 작은 아이디어로 시장의 흐름을 단번에 바꿀 수 있는 새로운 게임의 법칙이라는 것이다. 한때 마약 복용으로 여론의 지탄을 받았던 영화배우 로버트 다우니 주니어가 대중의 신뢰를 회복한 원동력, 현대자동차가 미국 중산층을 파고든 비결, 마이크로소프트가 광고에 다시 빌 게이츠를 등장시킨 이유, 부작용에 대한 과학적 근거가 없음에도 판매 금지 처분이 내려진 지캠의 기막힌 사연, 와인보다 싱글 몰트위스키가 대중들에게 더 많이 팔릴 수 있었던 비밀들을 소개한다. 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는 대중을 설득하는 기술들이 흥미롭다.

3. 『블루오션전략』 『롱테일 경제학』을 잇는 강력한 소셜 이코노믹스. CEO들이여, 최고감정책임자로 진화하라.

이제 소비자들은 이성적인 기준만으로 제품을 구매하지 않는다. 친환경 녹색 정책을 대변하는 유기농 제품 체인 홀푸드마켓, 기부문화를 선도하는 세계적인 아웃도어 의류기업 파타고니아처럼 기업이 추구하는 방향과 개인의 가치관이 맞아 떨어지는 것은 물론, CEO의 억양, 어조, 태도 등 사소한 것들에서조차 호불호를 결정한다. “사람들은 직접 보여주기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 그것이 내가 절대 시장조사에 의존하지 않는 이유”라고 말한 스티브 잡스처럼 소비자들의 숨어 있는 감정을 이끌어내는 법을 아는 기업만이 시장에서 살아남는다. 유권자들은 정치인이, 소비자는 기업이, 스포츠팬은 선수가 자신들과의 관계에서 맺은 심리적 안정감을 지속시켜주길 바란다. 저자는 이를 사회적 계약이라고 부른다. 이처럼 제품이나 브랜드의 리더(CEO)는 반드시 대중의 열정과 감정적 헌신을 이해하고 가치관을 실현해주는 사람으로 존재해야 한다.

▣ 작가 소개

저 : 제레미 D. 홀든
Jeremy D. Holden
세계에서 세 번째로 큰 광고대행사인 ‘퍼블리시스 카플란 탈러Publicis Kaplan Thaler’에서 P&G, 시티그룹, 네슬레, 유니레버, 힐튼, 버진 애틀랜틱 등의 브랜드 및 마케팅 부문 최고전략책임자로 활동하고 있다. 광고대행사 맥키니에서 아우디, 나스닥, 리얼로지, 셔윈 윌리엄스 등의 어카운트플래닝 관리자로 근무했다. 디자인과 법을 공부했으며, 사람들이 설득을 당하는 과정의 심리학과, 어떤 생각이나 인물 혹은 상품을 수용하는 소비자들의 감정 역학이 그의 주 관심대상이다. 가장 창의적이고 지속가능한 효과를 낸 광고를 한 기업에게 주는 상인 에피상Effie Award을 비롯해, 칸 국제 광고제, 미국광고대행사협회 플래닝 골드어워드, MIXX 어워드 공연 부문, 야후 빅 아이디어 체어 어워드 등에서 수많은 상을 받았다. <뉴욕타임스>, <패스트컴퍼니>, <허핑턴포스트> 등에 정기적으로 기고하고 있다.

역 : 이경식
서울대 경영학과와 경희대 대학원 국문학과를 졸업하고, 전문번역가로 활동하고 있다. 영화 「개 같은 날의 오후」「나에게 오라」, 연극 「춤추는 시간 여행」「동팔이의 꿈」, 텔레비전 드라마 「선감도」 등의 각본을 썼다. 옮긴 책으로『거짓말하는 착한 사람들』,『살아 있는 역사, 버냉키의 금융전쟁』,『팬덤의 경제학』,『나타샤 스토리』『욕망하는 식물』『컨닝, 교활함의 매혹』『유전자 인류학』『안데르센 자서전』『의학사의 이단자들』『벌거벗은 여자』『카사노바 자서전: 불멸의 유혹』『모든 살인은 증거를 남긴다: 법의학과 과학수사』『프로파일링: 범죄심리와 과학수사』『발칙하고 기발한 사기와 위조의 행진』『오바마 자서전: 내 아버지로부터의 꿈』『욕망하는 식물』『직장으로 간 사이코패스』『투자 전쟁』 『나무 공화국』『컨닝, 교활함의 매혹』,『문 앞의 야만인들』,『재생 가능 에너지에 투자하라』등이 있으며, 저서로 사회 에세이 《청춘아 세상을 욕해라》, 경제학 에세이『대한민국 깡통경제학』, 역사 에세이『미쳐서 살고 정신 들어 죽다』, 평전『이건희 스토리』,『안철수의 전쟁』등이 있다.

▣ 주요 목차

1장 팬덤, 보고 싶은 것만 보고 듣고 싶은 것만 듣는다
국민이 뽑고 국민이 심판한 대처
일하지 않는 원로원보다 독재자가 낫다
팬들의 허락 없이 떠날 수 없는 스타들
소비자의 마음도 모르는 상품은 사지 않는다
소비자가 모든 것을 결정할 것이다

2장 팬덤의 핵심, 신봉자를 공략하라
이집트 혁명과 월스트리트 점령 운동은 무엇이 다른가
가짜를 진짜로 둔갑시킨〈블레어 윗치〉
새로운 소비자 집단을 만들어낸 아우디
상대를 제압하고도 패배한 론 폴
옳은 일을 하고도 범죄자 취급을 받는 위키리크스
긁어 부스럼을 만들어 몰락한 카지노 잭
어떻게 대중과 공감대를 형성할 것인가
극단성과 신중함의 줄타기
광신자들을 포기할 준비가 되어 있는가

3장 스티브 잡스의 계산된 감정책임전략
대중은 리더를 따르고, 리더는 대중을 따른다
뜻밖의 인물일 때 더욱 극적이다
그림자 같은 지지자들을 잊지 마라
최고신봉자는 대체 불가능하다
CEO, 최고감정책임자로 진화하라
최고신봉자의 일곱 가지 조건

4장 시장의 비논리성을 뼛속까지 이해하라
자식의 살인 징후를 묵과하는 아버지
왜 브래드 피트가 이혼을 해야 하는가
오노 요코는 어떻게 비틀스를 해체한 악녀가 되었나
미국의 이라크 침공은 정당한가
대중의 비논리적 비약은 바뀔 수 있는가

5장 숨겨진 감정을 찾아라
소비자들이 감정을 분출하기 시작하다
소셜 미디어를 믿을 것인가, 의심할 것인가
인기만 끌고 실속은 없었던 펩시
소셜 미디어의 미래
소셜 미디어는 대중의 감정 신호등이다

6장 심리적 안전장치를 제공하라
그들의 장미전쟁은 아직 끝나지 않았다
아인슈타인의 예상을 뒤엎은 앵그리 버드
선택의 폭을 좁힐 것인가, 넓힐 것인가
10년 만에 미국 최대 항공사로 성장하다
사람들은 결국 믿고 싶은 것을 믿게 된다

7장 감정의 통로와 분출구를 설계하라
독수리는 어떻게 세계를 지배했는가
세상에서 가장 잔인한 상징물
강력한 로고는 어떻게 만들어지는가
삼각형을 마시고, 화살표를 보내다
그들은 왜 벽에 기대어 우는가
상징화는 인간의 특성이다

8장 대중의 배신, 그들은 언제 떠나는가
의로움은 설득의 무기가 아니다
소비자의 마음을 가장 먼저 챙겨라
사회적 계약이 없으면 계약 파기도 없다
사랑이 분노가 되어 돌아오다

9장 당신도 팬덤의 주인공이 될 수 있다
문화 전환을 만드는 데 필요한 열 가지 가르침
퍼펙트 10점