브랜드 X팩터 - 성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀 -

성공하는 브랜드는 X-factor가 있다!
최고의 브랜드 전략가가 제안하는, 브랜드 성공 인자

“시장의 변화, 시스템의 변화, 소비자의 변화…
 ‘관점point of view’이 아닌 ‘사고의 틀paradigm’을 바꿔야
 거대하고 심층적인 변화의 본질을 파악하고 대처할 수 있다.”

X팩터는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다.
브랜드 X팩터는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다.

급변하는 브랜드 패러다임
 브랜드는 누가 만드는 것일까? 아마도 많은 이들이 이 질문에 대한 답을 ‘기업’이라고 생각할 것이다. 그런데 이 책 『브랜드 X팩터』는 이 질문에 대한 답을 다르게 내놓는다. 브랜드를 둘러싼 모든 것이 빠르게 변화하고 있고, 기업이 만든 브랜드는 진정한 의미에서 브랜드라고 할 수 없기 때문이다.
대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호로 꼽히는 박찬정은 이 책을 통해 ‘브랜드’라는 개념의 시작부터 현재까지를 꼼꼼하게 짚으며, 심층 기반에서부터 모든 것이 변화한 ‘딥체인지deep change’ 시대의 브랜드 전략은 어떤 방향으로 나아가야 하는지 이야기한다.

“X팩터는 다른 말로 하면 돌연변이다. 돌연변이가 진화를 이끈다.
지적대로 평균에서 벗어나야 한다. 새로운 사고의 틀로 생각해야 한다.
무질서 공간에서 X팩터가 태어나고, X팩터가 경쟁 우위를 만들며,
그 경쟁 우위가 새로운 시장 질서를 구축한다.
그것이 바로 브랜드 X팩터 전략이며 브랜드 진화다.”

브랜드 3.0 시대, 브랜드는 소비자가 만든다
 브랜드 1.0 패러다임에서 기업들은 제품 자체의 경쟁력을 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되고, 이를 포괄하는 개념으로 브랜드 관점을 받아들였다. 마케팅 시대에서 브랜드 시대로의 전환이 이루어진 것이다. 브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리의 핵심이었다. 대량 생산, 대량 소비에서 다품종 소량 생산 시대로 접어들고 기업이 브랜드 중심의 관점을 갖게 되면서, 소비자는 단지 제품이나 브랜드를 소비하는 대상에서 제품 생산 단계까지 참여하는 ‘프로슈머’가 되었다.
브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드 전략은 기본적으로 ‘소비자 중심’이다. 기업의 브랜드와 관련한 모든 내부적인 경영 활동은 물론이고 외부적으로 자사 브랜드와 소비자와의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데 초점을 맞춰야 하며, 궁극적으로는 소비자 스스로 브랜드를 만들어갈 수 있도록 브랜드 전략을 수립해야 한다. 브랜드 전략은 이제 소비자 중심 시대에 맞게 진화해야 한다.
이 책은 기업이 내놓은 ‘제품’이 어떻게 소비자가 만든 ‘브랜드’가 될 수 있는지, 시장과 브랜드와 소비자가 이루는 상호작용의 복잡한 메커니즘을 밝히며 브랜드 X팩터 전략에 접근한다.

성공하는 브랜드가 갖추어야 할 브랜드 X팩터
‘X팩터’는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. ‘브랜드 X팩터’는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다. 저자는 브랜드 X팩터로 세 가지를 꼽는다. 바로 ‘시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임’이다.
복잡한 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 진화가 필수적이다. 브랜드는 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내 무질서한 공간을 창출해냄으로써 진화할 수 있다. 저자는 그레마스 기호 사각형과 퍼지 사각형을 겹쳐 ‘브랜드 X팩터 그리드’를 제시한다. 브랜드 X팩터 그리드를 통해 브랜드 특성에 맞는 다양한 진화 전략을 세워볼 수 있다.
또 브랜드는 소비자가 만든 ‘꼬리표’를 달아야 한다. 꼬리표가 없는 브랜드는, 브랜드가 아니라 제품일 뿐이다. 꼬리표는 소비자 상호작용에 의해 생겨난다. 저자는 브랜드 꼬리표가 만들어지는 과정을 소비자 행동 모델(ITSES 모델)을 통해 보여준다.
마지막 브랜드 X팩터는 소비자에 의한 ‘양(+)의 되먹임’이다. 양의 되먹임을 일으키기 위해서는 촉매가 필요하다. 음악회에서 먼저 박수를 치기 시작하는 사람, 펌프의 마중물 같은 존재가 있어야 양의 되먹임이 일어나는 것이다.
브랜드 X팩터 전략은 복잡한 시장 속에 숨어 있는 질서를 찾아가는 과정이다. 이 책은 딥체인지의 시장 환경에서 새로운 도약을 원하거나, 복잡한 시장 상황을 뚫고나가기 위해 진화가 필요하거나, 새로이 시장 런칭을 준비하는 기업에 요구되는 브랜드 전략을 제안한다.

 

박찬정
마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 전략 분야 국내 최고 전문가.
동워싱턴대학교Eastern Washington University에서 경영학(마케팅)을 전공하고, 미시건주립대학교Michigan State University에서 광고학 전공으로 석사 학위를 받았다.
광고대행사(오리콤, 애드벤쳐)와 브랜드 컨설팅 회사(브랜드앤컴퍼니)에서 기업의 마케팅, 광고, 브랜드 전략 수립의 오랜 실무 경험을 가졌고, 현재 (주)비브랜드의 대표이사로 일하고 있다.
서울여대 언론영상학부와 한국외국어대 신문방송학과에서 브랜드 전략과 광고커뮤니케이션에 대한 강의를 하였고 국민의당 홍보위원장을 역임하였다.
애경그룹, 삼성전자, LG화학, 신영증권, 도루코, 호텔신라, KT&G, 인천국제공항, 능률교육, 그리고 NH농협손해보험 등 기업 브랜드들의 브랜드/마케팅 전략 프로젝트를 수행했으며, LG전자 Flatron, 삼성전자 신제품(냉장고), 오로라 등의 글로벌 브랜드 전략 컨설팅을 진행하였다. 그 외 한국통신KT 통합브랜드 전략, 빙그레 통합브랜드 전략과 바나나맛우유 브랜드 커뮤니케이션 전략, KT&G 레종(시즌/엔츠) 통합 BIS 전략, 도루코 대표 브랜드 개발 전략, 그리고 KOTRA 브랜드 전략 및 관리 매뉴얼 전략 등 다수의 브랜드 전략 컨설팅을 수행하였다. 특히 LG전자 Flatron 글로벌 브랜드 전략 컨설팅은 ‘브랜드 리더십’의 저자이자 브랜드 전략 컨설팅 분야의 세계적 권위자인 에릭 요컴스탈러Dr. Erich Joachimsthaler 박사와 함께 진행하였다.
변화된 시장 환경에 맞는 새로운 브랜드 전략 연구에 몰두하고 있는 박찬정은 대한민국 브랜드 전략 컨설턴트 1호이며, 세계 최초이자 국내 유일의 복잡계-프랙탈 관점으로 소비자 상호작용의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략서 『프랙탈 경영 전략』과 『브랜드 3.0』을 출간한 바 있다.

 

추천의 말
 저자의 말
 들어가며: 브랜드에 대한 두 가지 오해
 브랜드는 기업이 만든다
 미국식 브랜드 전략은 어디서나 통한다

1부 딥체인지Deep Change

 1장 브랜드, 이전과는 다른 변화를 만나다
 심층 기반의 변화와 소비자의 변화
 잃어버린 동전은 어디에 있을까
 무질서한 시장 속에 브랜드 질서가 숨어 있다

2장 브랜드 패러다임이 바뀌다
 브랜드 3.0 시대, 브랜슈머를 잡아라

2부 브랜드 X팩터Brand X-factor

 1장 무질서 속 질서에 브랜드 X팩터가 있다
 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 X팩터
 시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임

2장 시장 진화 공간을 찾아라
 진화 공간을 찾아내는 브랜드가 성공한다
 브랜드 X팩터 그리드에 답이 있다
 다양한 진화 전략
 강력한 브랜드는 진화하는 브랜드

3장 브랜드 꼬리표를 달아라
 소비자는 자신들이 만든 꼬리표로 소통한다
 소비자 행동 모델, ITSES
빅데이터에 꼬리표의 생성과 소멸이 있다

4장 소비자 되먹임을 만들어라
 브랜드는 소비자 되먹임이 있어야 진화한다
 양의 되먹임을 일으키는 촉매가 필요하다

5장 왜 브랜드 X팩터 전략이 필요한가
 선견, 선수, 선점하라
 브랜드 X팩터 전략은 브랜드 진화 전략

 사례: 붉은악마/ 한국민속촌

3부 브랜드 사고Brand Thinking

 1장 어떤 브랜드가 매력적인가
 브랜드 관리 모델을 수립하라
 시장 분석의 틀을 바꿔라
 근삿값이 아닌 참값을 구하라
 새로운 질서도 구질서가 된다

2장 딥체인지, 브랜드를 다시 생각하다
 패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로
 방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로
 가치의 전환, 서양에서 동양으로
 동서양 가치를 융합하는 브랜드 X팩터 전략

 마치며: 브랜드에 대한 세 가지 사실
 브랜드는 살아 움직인다
 브랜드는 전체를 봐야 보인다
 브랜드는 소비자가 만든다

 감사의 말
 참고 문헌
 참고 자료