플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가 (2021.4)

플라스틱, 최고의 브랜드 전략이 되다!
버려진 16개의 페트병으로 만든 가방이 어떻게 MZ세대를 사로잡았나?
심플한 디자인과 컬러, 저렴한 가격으로 인기가 높은 이케아의 오드게르 의자는 폐플라스틱을 활용해 만든 의자다. 아디다스의 팔리 시리즈 운동화는 한 켤레를 만드는 데 생수병 11개가 재활용된다. 미국의 그린토이즈는 버려진 우유팩을 재활용해서 장난감을 만든다. 파타고니아의 인기상품 중 하나인 블랙홀 백팩은 100% 재활용 플라스틱으로 만들어진다. MZ세대에게 인기가 높은 플리츠마마의 숄더백은 제주도에서 수거한 플라스틱 생수병을 재활용해서 만든다.
중요한 것은 이 브랜드들이 자사 제품의 플라스틱 재활용을 굳이 내세우지 않는다는 점이다. 재활용 플라스틱으로 브랜드가 만들 수 있는 가장 멋진 제품을 만드는 것, 그래서 소비자의 자연스러운 선택을 받는 것! 이것이 바로 앞서가는 브랜드들이 보여주는 플라스틱 인사이트다. 기업에 대한 높은 사회적 책임이 요구되는 시대에 플라스틱에서 그 해답을 찾아보자.

전 세계적으로 플라스틱 쓰레기를 가장 많이 배출하는 기업이라는 오명을 안은 코카콜라. 폐플라스틱을 재활용한 콜라병을 만들어 생색을 내기도 했으나 비난이 그치지 않자, 최근에는 종이팩을 개발하고 있다는 소식을 전했다. 만약 코카콜라의 플라스틱-프리 선언이 공염불에 그친다면 몇 년 안에 코카콜라가 시장에서 사라질 수도 있다. 설마 그럴 리가? 얼마든지 현실이 될 수 있다. 플라스틱과 친환경에 대한 소비자들의 관심이 그 어느 때보다 높아지고 있기 때문이다. MZ세대를 중심으로 한 친환경 소비 운동은 브랜드에 대한 자발적인 모니터링을 통해 환경 공해를 유발하는 제품과 브랜드는 철저하게 걸러낸다. 브랜드들이 바짝 긴장할 수밖에 없는 이유다.
지구온난화와 기후변화, 탄소제로, 방사능 문제까지, 인류를 위협하는 환경 요소가 다양함에도 불구하고 플라스틱이 가장 주목받는 이유는 무엇보다 우리 주변에 널리 사용되고 있기 때문일 것이다. 아침에 눈을 떠서 잠잘 때까지 우리는 먹는 것에서 입는 것, 일하는 것에 이르기까지 어느 것 하나 플라스틱에서 자유롭지 않다. 그리고 이 플라스틱이 얼마나 우리 지구를 아프게 하고 그 고통이 치유하기 어려운지도 알고 있다. 그래서 줄이려고 노력한다. 하지만 개별 소비자는 힘이 없다. 넘치는 플라스틱 제품 속에서 선택의 여지가 없기 때문이다.
결과적으로 플라스틱을 만들어내는 기업의 책임이 중요해지고 있다. 당장에 플라스틱 사용을 멈춘다면 사실상 세계가 멈출 수밖에 없기 때문에 최선의 방법은 그 사용을 줄이는 것이다. 이를 위한 최선의 방법은 한번 쓴 플라스틱을 그냥 버리지 않고 재활용하는 것이다. 저자는 이를 ‘플라스틱 순환’이라고 부른다.
현재 최고의 플라스틱 전략을 행하고 있는 브랜드들의 예로 책에서는 이케아, 파타고니아와 같은 이미 널리 알려진 친환경 브랜드 외에 미국의 장난감 브랜드인 그린토이즈, 요가복을 만드는 걸프렌드 콜렉티브, 세정제 회사인 메소드, 한국의 플리츠마마 등을 소개한다.
가장 중요한 것은 책에서 소개한 브랜드들이 한결같이 플라스틱 문제 해결에 앞장서고 있으며 재활용 플라스틱을 최대 100%까지 이용해서 제품을 만들고 있으면서도 이를 홍보나 마케팅 도구로 삼지 않는다는 것이다. 플라스틱 재활용과 친환경을 내세우는 제품 홍보가 반짝 관심을 끌 수도 있으나 결국 소비자는 가장 우수한 디자인과 퀄리티, 가격을 선택하기 때문이다. 그러므로 답은 브랜드가 만든 가장 우수한 디자인과 퀄리티를 갖춘 가장 합리적인 가격의 제품이 재활용 플라스틱으로 만들어지고, 소비자는 그 사실을 인지하지 못한 채 (굳이 알 필요도 없이) 그 제품을 선택하는 데 있다.
심플한 디자인과 컬러, 저렴한 가격으로 인기가 높은 이케아의 오드게르 의자는 폐플라스틱을 활용해 만든 의자다. 아디다스의 팔리 시리즈 운동화는 한 켤레를 만드는 데 생수병 11개가 재활용된다. 이를 위해 한 해에 약 1억 개가 넘는 생수병이 재활용된다고 한다. 미국의 그린토이즈는 버려진 우유팩을 재활용해서 장난감을 만든다. 그럼에도 어린아이를 둔 부모들이 가장 사랑하는 장난감 브랜드 중 하나다. 뛰어난 디자인과 내구성으로 인기가 높은 파타고니아의 블랙홀 백팩은 100% 재활용 플라스틱으로 만들어진다. MZ세대에게 인기가 높은 플리츠마마의 숄더백은 제주도에서 수거한 플라스틱 생수병을 재활용해서 만든다.
소비자들이 이 제품을 선택한 것은 브랜드의 플라스틱 재활용을 알아주고 보상하기 위함이 아니라 그저 제품이 우수하고 마음에 들어서 선택한 것이다. 이것이 바로 저자가 말하는 ‘플라스틱 순환’을 위한 대명제이다. 누구도 플라스틱 문제에 자유롭지 못한 세상에서 브랜드에게 플라스틱은 새로운 기회가 될 수도 있다.

김병규
서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사 / 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사
(전) USC마셜경영대학 교수 / (현) 연세대학교 경영대학 교수
소비자의 의사결정을 연구하는 경영학자이며, 마케팅, 심리학, 뇌과학을 넘나드는 다양한 연구를 하고 있다. 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고귄위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 Journal of Neuroscience에도 논문을 게재하였다. 한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수요하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다. 저서로는 《감각을 디자인하라》, 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》이 있다. 최근에는 환경 문제 해결에 기여하는 사회적 기업을 만들기 위한 준비를 하고 있다.

 

들어가는 글 플라스틱, 최고의 브랜드 전략이 되다

1부 플라스틱, 재앙의 시작
 소리 없는 킬러, 플라스틱
 버려진 플라스틱은 어디로 가나?
플라스틱에 대한 규제가 시작되다

2부 플라스틱을 알아야 답이 보인다
 플라스틱, 제대로 알자
● 플라스틱 분류 코드
● 분류 코드의 한계
● 플라스틱의 재활용 과정
● 버려진 플라스틱은 얼마나 재활용되나?
다양한 시도, 그리고 한계
● #플라스틱제로 실천하기
● 대체재를 찾아라
● 재사용을 생활화합시다
 환경 문제에서 플라스틱이 유독 주목받는 이유
● 왜 플라스틱인가?
● MZ세대는 진실한 브랜드를 원한다

3부 순환적 플라스틱을 위한 다섯 가지 리사이클 원칙
 플라스틱을 순환하라
 환경 보호인가? 그린워싱인가? 1
리사이클 원칙 ❶ 상품성: 가장 뛰어난 제품에 재활용 자원을 사용하라
● 세정제 용기에 디자인을 입힌, 메소드
● 누구나 갖고 싶어 하는 의자, 이케아
 리사이클 원칙 ❷ 수요성: 순환성에는 수요가 필요하다
● MZ세대가 열광하는 업사이클 브랜드, 프라이탁과 119REO
 ● 패셔니스타들이 선택한 재활용 슈즈, 로티스
 리사이클 원칙 ❸ 전반성: 모든 제품과 포장재에서 순환성을 추구하라
● 버려진 우유통으로 유아용 장난감을 만들다, 그린토이즈
● 페트병으로 만든 요가복, 걸프렌드 콜렉티브
 리사이클 원칙 ❹ 과정성: 생산 과정과 운영 방식을 개혁하라
● 지구를 지키기 위해 사업하는, 파타고니아
● 신발 제조 방식의 혁명, 나이키
 리사이클 원칙 ❺ 자급성: 재활용 자원을 스스로 공급하라
● 헌 옷으로 새 옷을 만드는 디자이너, 아일린 피셔
● 제주도에 버려진 페트병이 가방이 되다, 플리츠마마

4부 지속 가능한 플라스틱을 위한 브랜드 전략
 진정성 있게 다가가라
 재활용에 대한 거부감을 줄여라
● 아디다스×팔리: 오션 플라스틱을 브랜드화하다
 공급 시스템을 구축하라
 조직 구조를 갖춰라
 누구보다 빠르고 철저하게 움직여라

5부 소비자의 새로운 평가 기준, 그린
 브랜드를 평가하는 소비자의 다섯 가지 기준
● 1. 제품 수요는 충분한가?
● 2. 제품과 포장 전반에 걸쳐 재활용 자원을 사용했는가?
● 3. 생산 및 운영 과정에 있어서 자원 사용을 줄이고 재활용 플라스틱을 활용했는가?
● 4. 자사가 판매한 제품의 플라스틱을 수거했는가?
● 5. 환경 보호 활동을 지나치게 홍보하고 있지는 않는가?
기업이 아니라 소비자를 움직여라

맺음말