그린 스완 GREEN SWAN-회복과 재생을 촉진하는 새로운 경제-(2021.12)

지속가능 경영·ESG의 선구자가 말하는 새로운 경제
“현재의 자본주의는 미래 인류가 누려야 할 것을 도둑질하고 있다”

회복과 재생을 촉진하는 새로운 미래 자본주의 모델 안내서 《그린 스완》이 출간됐다.
그린 스완은 지난 2007년 뉴욕대학교 교수 나심 니콜라스 탈레브가 제시한 용어 ‘블랙 스완’에서 파생했다. 블랙 스완은 가능성이 극히 적지만, 일단 발생하면 돌이킬 수 없을 정도의 엄청난 충격을 주는 사건을 말한다. 9.11 테러나 2008년 세계 금융위기가 그 대표적인 예다. 그린 스완은 ‘해결책’을 더한, ‘자본시장의 변화를 촉진하는 개념’으로 지속가능성 측면에서 새롭게 정의한 미래 자본주의 모델이라고 할 수 있다.
이 책은 이미 시작된 ‘변화의 징후’를 읽는 10가지 용어인 목적, 비즈니스 모델, 수익, 성장, 가치, 임팩트, 책임, 중대성, 지배구조, 좌초자산을 통해 세계 경제의 패러다임이 바뀌고 있음을 확인한다. 기업에서 전례가 없는 엄청난 사안에 직면하게 될 때, 종종 ‘사악한 문제’가 발생한다. 예를 들면 담배 회사는 흡연이 수많은 질병을 일으킨다는 것을 알면서도 그 문제를 은폐해왔고, 결국 거대한 액수의 벌금을 선고받아야 했다.
저자가 지적하는 사악한 문제는 크게 다섯 가지다. 플라스틱 쓰레기로 오염된 바다, 살인자 칼로리, 항생제가 초래한 슈퍼버그, 탄소가 급격히 기온을 상승시킨 것, 심각하게 증가한 우주 쓰레기다. 책에서는 이를 해결하기 위한 다섯 가지 패러다임을 짚어내고, 그린 스완의 특성을 지닌 자본주의와 민주주의 그리고 지속가능성을 제시한다. 저자는 세계 기업들에 다음과 같이 엄중하게 윤리성을 촉구한다.
“우리가 2030년까지 어떤 형태의 부의 창출을 이룩하든 간에, 그 결과가 자연환경 및 우리의 경제와 사회를 적극적으로 회복, 재생시킬 능력의 여부가 궁극적인 시험 대상이 될 것이다.”

ESG·CSR… 우리는 세계 기업들에 윤리성을 촉구한다
우리가 직면한 사회적·경제적 위기와 해법

미국의 JWT는 재생 자본주의에 대해 연구하고 난 뒤 다음과 같은 결론을 얻었다.
“이제 피해를 줄이는 것만으로는 부족하다. 이제 재생이 지속가능성의 미래라고 해야 한다. 지금까지 잃어버린 것을 보충하거나 회복하면서, 번영할 수 있는 경제와 지역사회를 구축해야 하고 동시에 지구도 함께 번영하도록 해줘야 한다.”
‘재생’이 지속가능성의 미래다. 이제 세계 기업들은 지속가능성을 염두에 두고 새로운 비즈니스를 시작해야 한다. 여기에는 ‘그린 스완’이라는 핵심 개념이 빠질 수 없다.

‘블랙 스완’이 우리를 큰 몰락에 빠트리는 문제라면
‘그린 스완’은 우리를 구원하는 해결책이다
 그린 스완이라는 새로운 비즈니스 용어를 이해하려면, 블랙 스완에 대해 먼저 알아야 한다. 블랙 스완은 뉴욕대 교수이자 작가 나심 탈레브가 2007년 동명의 저서 《블랙 스완》에서 언급하면서 생겨났다. 우리는 9.11 테러나 2008년 세계 금융위기 같은, 현재까지도 엄청난 파급력을 미치는 사건들을 기억한다. 이처럼 블랙 스완이란 쉽게 발생하지는 않지만, 발생하고 난 뒤에는 어마어마한 충격을 주는 사건 자체를 말한다.
그린 스완은 많은 이가 말하듯 ‘기후 변화로 인해 발생하는 경제·금융 분야의 위기’를 뜻하기도 한다. 이 책에서는, 그린 스완을 세계적으로 위기에 처한 경제·사회·정치·환경 등 ‘모든 분야를 아울러서, 회복과 재생을 추구하는 것’으로 정의한다. 즉 그린 스완은 자본시장의 변화를 촉진하는 ‘개념’인 동시에 ‘해결책’이기도 하다. 경제학적으로 보면, 그린 스완은 지속가능성 측면에서 제시하는 미래 자본주의 모델이다.

“4차 산업혁명 다음은 ‘지속가능성’에서 온다”
그린 스완을 이해하는 5가지 핵심 개념
 그린 스완을 빠르게 이해하기 위해서는 다음의 개념들을 알아둘 필요가 있다.
‘트리플 바텀 라인(TBL, Triple Bottom Line)’은 기업이 사회·환경·경제에 미치는 영향을 조사할 목적으로 만들어진 지속가능성 프레임워크다. 이 책의 저자 존 엘킹턴이 만든 것으로, 이는 단순한 회계 도구로 머물지 않고 나아가 자본주의의 미래를 고심하도록 이끈다.
‘ESG’는 기업의 비재무적 요소인 환경(Environment)·사회(Social)·지배구조(Governance)로, 기업이 환경과 사회에 기여하고 지배구조를 투명하게 유지하는 역할을 한다.
‘퓨처핏(Future Fit)’이란 기업이 전 세계 경제의 엔진이며, 기후변화·빈부격차 등 구조적 문제를 해결하려면 기업을 독려해야 한다는 행동지침이다. 저자는 이를 실행하기 위해 재단을 설립하고, 퓨처핏 접근방식을 만들었다.
‘인류세(Anthropocene)’는 인류를 뜻하는 ‘anthropos’와 시대를 뜻하는 ‘cene’의 합성어로서, 인류 때문에 지구 환경이 변하고 많은 종이 멸종되었다는 의미를 담은 새로운 지질시대를 말한다.
마지막으로 ‘U자형 곡선’은 역사적으로 볼 때, 기존의 경제와 정치 질서가 무너지고 새로운 것이 등장하는 과정을 그린 곡선이다. 곡선 아래쪽으로 갈수록 혼란과 불확실성이 가중된다.

우리의 삶을 위협하는 ‘사악한 문제’
전 세계에 닥친 5대 위기 상황
저자는 자동차 회사 포드의 경영진과 대화하다가 사악한 문제(wicked problem)라는 단어를 듣고, 불현듯 이 단어가 기업에 닥친 전례 없는 심각한 상황을 표현하기에 가장 적합하다는 것을 깨달았다. 그는 담배회사가 흡연의 문제점을 숨기다가 결국 엄청난 액수의 벌금형을 선고받은 것이나, 자동차회사가 생산해내는 자동차의 엄청난 배기가스가 인류의 건강 및 기후붕괴를 일으키는 것 등을 대표적인 사악한 문제라고 지적한다.
이 책에서 그는 전 세계적인 관점에서 크게 다섯 가지의 사악한 문제를 짚어낸다. 첫째는 플라스틱 쓰레기로 오염된 바다다. 이미 이로 인해 바다는 심각한 몸살을 앓고 있으며, 2050년까지 자연에 버려지는 플라스틱 쓰레기는 120억 미터톤 증가할 예정이다. 둘째, 말 그대로 살인자 격인 고칼로리 음식들은 인류의 건강을 해치고 있다. 비만은 이제 새로운 질병으로 자리 잡았다. 셋째, 항생제의 심각한 남용으로 인해 인류와 생태계는 내성이라는 높은 장벽을 마주하게 되었다. 넷째, 탄소가 지구의 기온을 급격히 상승시켰으며 다섯째는 심각하게 증가한 우주 쓰레기가 다시 지구로 되돌아온다는 어마어마한 문제다.
저자는 이에 그치지 않고, ‘극도로 사악한 문제’도 있다는 것을 경고한다.

녹색경제, 그린 뉴딜…
기후위기를 넘어서 미래 자본주의 모델로 가는 길
저자는 지금 세계 경제에 가장 많이 언급되는 용어인 ESG 개념의 초석을 다진 인물로, 그가 정의한 ‘그린 스완’에서 녹색경제·그린 뉴딜 등 많은 비즈니스 용어들이 생겨났다. 그는 단호하게 향후 10년이 본인의 커리어나 세계 경제에서 가장 중요한 시기가 될 것이라고 말한다. 자본주의가 이른바 ‘머리끝부터 발끝까지 변화되면’ 자본주의가 아예 다른 것으로 대체될 수도 있다는 것이다.
그가 제시하는 미래 자본주의 모델로 가는 방법은 다음과 같다. 알고리즘이 아닌 리더가 되는 것, 즉 시스템에 매몰되지 말고 ‘행동하는 사람이 되라’는 것이다. 또한 좋든 싫든 우리가 이미 살고 있는 인류세에 대해 이해하고, 비즈니스를 새로운 관점에서 시작해야 한다. 자기만의 U자형 곡선을 만들고 이를 방해하는 요소를 제거하는 일도 해야 한다. 곡선의 하단부에서 확실한 시장 변화를 끌어낼 수 있는 레버리지 포인트를 찾아야 한다. 우리는 지금 모두 그린 스완의 등에 올라타고 변화에 동참하며, 로드쇼에 합류해야 할 때를 맞이하고 있다.

지은이 : 존 엘킹턴
지속가능 경영의 선구자.
이른바 ‘건설적인 불편함’을 널리 알리는 데 큰 공헌을 한 인물로, 1994년 기업이 사회, 환경, 경제에 미치는 영향을 조사하는 프레임워크인 ‘트리플 바텀 라인(TBL, Triple Bottom Line)’이라는 용어를 만들었다. 이외에도 ‘사람, 지구, 이익’ 등 많은 용어와 개념을 만들었고 그 대부분은 비즈니스 사전에 등재되어 있다.
40년 이상 금융계, 산업 단체, 정부 단체, 언론, 비영리단체 및 학계, 혁신가 및 기업가와 협력하면서, 비즈니스 리더들에게 영향력을 행사하고 그들에게 영감을 주어 사고를 확장시켰다. 지금도 포드와 네슬레 등 글로벌 기업의 이사회 및 최고 경영진과 왕성하게 협업하고 있다.
그가 창업한 사회적 기업은 환경 데이터 서비스, 존 엘킹턴 어소시에이츠/카운터커런트, 서스테인어빌리티, 볼란스 벤처스인데, 볼란스 벤처스는 영국 최초로, 서스테인어빌리티는 영국에서 두 번째로 비코프 인증을 받았다. 지금까지 70개 이상의 이사회와 자문위원회에 몸담았으며 현재 크랜필드 경영대학원, 임페리얼칼리지, 유니버시티칼리지런던(UCL)의 초빙교수다.
2004년 <비즈니스위크>는 그를 ‘30년간 기업의 사회적 책임 운동을 이끌어 온 주역’이라고 표현했다. 1989년 유엔의 ‘글로벌 500 명예의 전당’, 2005년 패스트컴퍼니에서 ‘올해의 사회적 자본가’상을 포함해 많은 기관에서 여러 가지 상을 받아왔다. 2011년에는 미국품질협회에서 ‘사회적 책임을 강조하고 긍정적인 사회 변화를 주도하는 탁월한 리더십’으로 스펜서 허친스 주니어 메달을 수상했다. 2014년 칠레 재활용 관련 단체에서 리사이클/엘 머큐리오 인터내셔널 프라이즈, 2015년 윤리적 기업 평생공로상을 수상했다.

옮긴이 : 정윤미
경북대학교 영어교육학과를 졸업하고 외국어고등학교에서 교편 생활을 했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《경제학 무작정 따라하기》, 《못 파는 광고는 쓰레기다》, 《착한 맥주의 위대한 성공 기네스》, 《리더의 편견》, 《컨테이저스 전략적 입소문》, 《비즈니스의 거짓말》, 《브랜드인셉션》, 《조엘 컴의 카칭》, 《최고의 영예》, 《자아도취적 이기주의자 대응심리학》, 《콜디스트 윈터》 등 다수가 있다.

이 책에 쏟아진 찬사
추천의 말
소개의 말 자본주의의 전복
서장 | 미래로 뛰어들다
다르게 생각하기
불타버린 파라다이스
트리플 바텀 라인을 리콜하다
기하급수적 한계를 탐험하다
미래에 참여하다

제1장 | 주문형 기적
플라시보 버튼
변화를 읽는 비즈니스 용어 10가지
1. 목적
2. 비즈니스 모델
3. 수익
4. 성장
5. 가치
6. 임팩트
7. 책임
8. 중대성
9. 지배구조
10. 좌초자산

제1부 블랙 스완 블루스

제2장 | 사악한 세상
서서히, 그러다가 갑자기
그렇다면 사악한 문제란 무엇인가
극도로 사악한 문제
인류세에 오신 것을 환영합니다

제3장 | 블랙 스완 자본주의
사악한 문제 1 : 플라스틱 쓰레기로 오염된 바다
사악한 문제 2 : 살인자 칼로리
사악한 문제 3 : 항생제가 슈퍼버그 문제를 초래하다
사악한 문제 4 : 탄소가 기온을 급격히 상승시키다
사악한 문제 5 : 우주 쓰레기가 심각하게 증가하다

제2부 블랙과 그린의 대결

제4장 | 기업 속 스완
변화하는 비즈니스 패러다임
패러다임 변화 단계, 5R
1단계 : 거부
2단계 : 책임
3단계 : 복제
4단계 : 회복력
5단계 : 재생

제5장 | 퓨처핏이 주도하는 변화
퓨처핏의 의미
내추럴 스텝 운동
손익분기점 도달
노보 노디스크 방식
퓨처핏의 효과
퓨처핏 관점
시장을 퓨처핏으로 만드는 일

제3부 새로운 서열

제6장 | 미운 오리 새끼의 부화
지금 우리는 위험하다
미즐리 신드롬
하이프 사이클
혁신 드롭다운 메뉴
그린인가 블랙인가?

제7장 | 그린 스완의 비상
미래 쇼크
통제의 산실
모든 것을 재창조하라
재생 게임
그린 뉴딜과 달라지는 시스템
1. 그린 스완의 특성을 보이는 자본주의
2. 그린 스완의 특성을 보이는 민주주의
3. 그린 스완의 특성을 보이는 지속가능성

제8장 | 기하급수적 이동
알고리즘이 되지 말고 리더가 되라
인류세의 길을 선택하라
U자형 곡선을 만들고 방해 요소를 제거하라
그린 스완의 등에 올라타라
그린 스완 로드쇼에 합류하라

감사의 말
저자 소개
부록 | 스완을 찾는 사람을 위한 가이드 1.0
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찾아보기

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