호모 아딕투스-알고리즘을 설계한 신인류의 탄생-(2022.7)

★조나 버거(『컨테이저스』 저자) · 갈 자우버만(예일대 석좌교수) 추천★

“중독경제 시대,

어떻게 생존하고 번영할 것인가!”

― 60억 고객의 24시간을 사로잡은

‘중독’메커니즘을 알면 부가 따라오고,

중독에 빠지면 부를 빼앗긴다!

“얼마 전 온라인 동영상 플랫폼(OTT)에 가입했다. 직장 동료들과의 대화 중에 몇 번 얻어들었던 드라마를 나도 한번 볼까 해서였다. 과연 흥미로웠다. 자동 재생에 추천 콘텐츠까지 지원되니 한번 접속할 때마다 시간이 ‘순삭(순식간에 삭제)’되었다. 최근 거의 매일 온라인 쇼핑 플랫폼에 들어가 특가 상품을 둘러보는 버릇이 생겼다. 언젠가 지인의 SNS 계정에서 눈여겨봤던 상품들이 반갑게도 사이트 맨 위에 포진해 있다 보니, 통장이 ‘텅장(잔고 없이 텅 빈 통장)’이 되었다.”

누구나 공감할 법한 이 이야기에 나온 모든 행동이 순전히 ‘나’의 욕구에서 나왔을까? 나의 돈과 시간, 심지어 욕구까지 내가 필요로 하지도, 미처 원하지도 않았던 것들에 쓰고 있다면 이미 디지털에 ‘중독’된 것이다!

자기 뇌의 보상회로를 자극하는 전기 스위치를 누르느라 먹지도 않는다는 실험용 쥐의 모습은 어쩌면 온종일 스마트폰에 빠져 있는 현대인의 자화상이다. 디지털 기술과 기기들은 많은 편리를 가져다주지만, 스마트폰이 낳은 신인류 포노 사피엔스는 이제 스마트폰에 중독되는 인간, 호모 아딕투스(Homo addictus)로 변해가고 있다.

오늘날 중독은 돈과 같다. 디지털 혁명과 팬데믹을 거치며 소비자는 중독에서 벗어나기 어려운 환경에 놓였고, 기업들은 이런 소비자의 생각과 행동을 교묘히 조종하며 광고와 물건을 팔고 이윤을 얻는다. 특히 빅테크 기업은 막대한 자본력으로 고객의 빅데이터를 수집하고 더욱 정교하고 강력한 알고리즘을 설계해 시장의 어떤 주체보다 강한 영향력을 미치고 있다. 이런 소수의 골리앗 기업에 맞서 자신의 기업과 비즈니스를 지키기는 일이 점차 어려워짐은 당연하다.

중독경제의 시대, 피할 수 없다면 그 파도 위에 올라타야 한다. 정보를 독점하고 공격적 인수합병을 펼치는 빅테크 기업에 종속되거나 파괴되지 않으려면, 그리고 중독에 빠져 자신의 부와 일자리를 잃지 않으려면 오늘날 인간과 시장, 경제를 움직이는 원천인 ‘중독’의 메커니즘을 잘 알고 활용해야 한다.

이 책은 빅테크 기업이 중독을 어떻게 디자인하는지 그 비밀을 파헤치고, 나아가 빅테크 기업의 독점시장 속에서도 유의미한 성과를 내며 성장하는 기업 사례를 분석한다. 여기서 이끌어낸 인사이트는 디지털 전환을 도모하거나 이를 바탕으로 비즈니스 계획을 세우려는 기업가, 자신만의 중독 모델을 만들고 싶은 창업가 등이 중독의 법칙을 자신의 비즈니스에 적용하는 데 도움을 준다. 그뿐만 아니라 넥스트 유니콘 등 신규 투자처를 물색하는 투자자는 물론, 중독이 바꾼 경제 패러다임 또는 부의 미래에 관해 알고 싶은 일반인까지, 중독경제에서 생존하고 번영하기 위한 자신만의 기준을 세울 수 있다. 아울러 ‘중독경제’ ‘호모 아딕투스’라는 개념을 학문적으로 최초로 정립하고 있어 관련 연구자나 정책 입안자에게 유용한 가이드라인을 제공한다.

★★★★★

한국인 최초

미국마케팅협회

William F. O’Dell

Award 수상

★★★★★

예일대 석좌교수

갈 자우버만,

『컨테이저스』

조나 버거 추천!

★★★★★

2020, 2021

연세대학교

강의 우수 교수

선정

★★★★★

삼성, SK, LG,

롯데, 기아자동차,

아모레퍼시픽 등

브랜드 전략

강의

★★★★★ 문명을 읽는 경영학자 김병규 교수의

미래의 부와 기회를 바꿀 중독경제에 대한 통찰과 전망

■ 구글, 아마존, 애플, 메타, 마이크로소프트 … 상위 1% 기업은 어떻게 최고의 성공을 거머쥐었는가?

― 60억 고객의 24시간을 중독시킨 알고리즘 비즈니스의 비밀

디지털 대전환의 시대, 왜 어떤 기업은 디지털 전환에 성공하고 어떤 기업은 실패할까? 넷플릭스, 유튜브, 인스타그램 등 글로벌 플랫폼의 성공에 그 답이 있다. 그들은 공통적으로 랜선 뒤 인간의 욕망을 끊임없이 자극한다. 중독에 취약한 인간의 본성을 이용하는 것이다. 그래서 고객은 홀린 듯 구매 버튼을 누르게 된다. 이들 플랫폼을 운영하는 빅테크 기업은 막대한 자본력으로 빅데이터를 수집하고 알고리즘을 설계해 더욱 교묘하고 정교하게 고객을 중독시킨다. 이는 마치 매출 상승을 위해 주문을 거는 것과 같다.

그렇다면 오늘날 소비자는 어떤 이들인가? 2010년대 말, 우리는 포노 사피엔스의 등장에 열광했다. 하지만 2020년의 팬데믹과 디지털 전환의 가속화에 따라 빅테크 기업이 전례 없는 부를 쌓는 동안, 인류는 자신이 만든 디지털 기기에 점차 중독되어 가고 있다. 특히 구글, 메타(구 페이스북), 아마존, 애플 등 빅테크 기업은 빅데이터와 알고리즘을 통해 ‘중독이 곧 돈이 되는 세상’, 그리하여 인간이 서로를 중독시키는 세상을 가속화하고 있다. 이제는 포노 사피엔스로는 부족하다. 중독이 일상화된 시대를 맞아 호모 아딕투스가 새롭게 출현한 것이다. 코로나19 이후 뉴노멀은 ‘호모 아딕투스’다.

저자 김병규 연세대 교수는 이 책 『호모 아딕투스』를 통해 새로운 경제 패러다임인 중독경제 시대가 도래했다고 선언한다. 나아가 중독경제 시대에 과연 누가 넥스트 게임체인저가 될 수 있는지 그 조건을 살펴본다. 이 책은 저자가 근 3년간 몰두해온 연구의 결과이기도 하다. 전작 『노브랜드 시대의 브랜드 전략』 『플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』 『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』를 통해 디지털 시대, 다수 기업이 당면한 문제를 돌파할 수 있는 비즈니스 전략을 제언했다. 이번 책은 디지털 전환 이후를 내다보며 일관된 문제의식을 보다 근본적 차원에서 고찰한다.

■ ‘중독’을 선점하기 위한 빅테크 기업 간의 패권 전쟁!그 속에서 당신의 비즈니스는 살아남을 수 있는가?

― 중독경제를 꿰뚫는 5가지 핵심 메커니즘과 6가지 생존 전략

중독경제 시대에는 호모 아딕투스를 이해하는 기업이 성공한다. 중독경제는 사람들을 디지털에 중독시켜서 이익을 내는 경영 방식이기 때문이다. 우리는 디지털 기기를 통해 많은 혜택을 받는 대신, 우리의 관심, 돈, 시간을 바친다. 그런데 중독경제는 보다 정교해진 방식으로 인간의 자율성을 침해하는 한편, 시장 진입장벽을 높여 새로운 혁신을 가져올 경쟁이나 신규 유입 자체를 막는 특징이 있다.

이런 문제의식에서 쓰인 이 책은 새로운 경제 패러다임인 중독경제의 도래를 선언하는 데 그치지 않고, 중독경제 시대에 빅테크 기업의 독점에서 살아남을 수 있는 비즈니스 전략은 무엇이며, 개인이 디지털 중독에 빠지지 않고 건강한 디지털 라이프를 영위할 수 있는 방법이 무엇인지를 모색하는 데까지 나아간다. 이로써 디지털 대전환기를 맞은 인류 문명의 미래를 통찰하고 전망한다.

중독을 선점하려는 빅테크 기업들의 각축장이 되어버린 시장에서 당신의 기업은 무엇을 준비하고 어떤 전략을 세워야 할까? 저자에 따르면 빅테크를 이기는 브랜드와 비즈니스에 대한 통찰은 빅테크 독점시장에서 살아남은 브랜드 사례에서 얻을 수 있다. 특히 고객을 홀리는 기업이 아니라 고객의 마음을 얻는 브랜드가 생존한다. 중독경제 시대를 살아가는 개인도 마찬가지다. 중독을 알면 부가 따라오지만, 중독에 빠지면 돈을 빼앗긴다. 이제 우리 모두의 생존과 번영을 위한 논의를 시작할 때다.

■ ‘41년 만의 최악의 인플레이션 쇼크’휘청이는 세계 경제 속 돌파구는 호모 아딕투스에 있다!

― 불황에도 오랫동안 소비자의 선택을 받는 것들의 비밀

세계 경제 불황으로 디지털 채널에서의 마케팅 예산을 줄이거나 활동을 중단하는 기업이 많다. 하지만 디지털 기술의 발달로 소비자와의 소통이 가장 활발해진 요즘, 이런 결단이 장기적으로는 기업의 브랜드 가치를 떨어뜨리고 상품 가치까지 훼손할 가능성이 있다. 게다가 팬데믹이 장기간 지속되며 소비자는 온라인에서 이미 많은 시간을 보냈다. 그만큼 기업의 디지털 역량에 대한 기대치가 높아졌다. 소비자들은 온오프라인 채널을 넘나들며 어느 때보다도 수준 높은 고객 경험을 원하고 있다.

팬데믹에도 빅테크 기업이 압도적 실적을 낸 것만 봐도 디지털 전환은 기업의 명운이 걸린 일이고, 이런 흐름은 엔데믹 상황에서도 계속될 것이 분명하다. 빅테크 기업은 무수한 고객 데이터에서 찾은 중독 메커니즘을 통해 구매를 유도하는 방향으로 산업 전반을 이끌고 있다. 미래의 부와 기회를 찾으려는 사람이라면 누구든지 이런 시장의 판도를 활용해 보다 근본적인 전략을 세워 경쟁해야 한다.

하지만 지나친 중독에는 분명 리스크가 따른다. 기업이 의도한 대로 사람들이 디지털 기기를 과도하게 사용하고 거기에 의존하게 될수록 그에 대한 반동도 커지기 마련이다. 알고리즘 때문에 우리 제품과 기업에 맹목적으로 집착하는 소비자와 우리 제품과 기업의 가치와 철학을 합리적이고 긍정적으로 평가하는 소비자 중에 오래도록 우리 기업을 지지해줄 소비자는 과연 누구이겠는가. 이 책은 갈수록 빠르게 진화하는 디지털 시장에서 변해야 할 것과 변하지 말아야 할 것을 분명하게 단언하는 역작이다. 

김병규

“나는 경영학 교수이기 전에 경영을 연구하는 학자다.”

‘공정’ ‘책임’ ‘공존’ 등 인간적 가치에 공헌하는 경영전략을 연구해온 독보적 경영학자. 소비자가 바람직한 소비를 할 수 있는 방법과 함께 기업이 이윤을 높이면서도 소비자와 사회에 도움을 줄 수 있는 방법을 연구한다.

마케팅, 심리학, 뇌과학 등 경계를 넘나드는 탁월한 연구로, 마케팅 분야 최고권위지인 《Journal of Marketing》 《Journal of Marketing Research》 《Journal of Consumer Research》, 심리학 분야 최고귄위지인 《Journal of Experimental Psychology: General》 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 《Journal of Neuroscience》에도 논문을 게재하였다. 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수여하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다. 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 미국 소비자학회로부터 박사논문에 기초한 논문들 가운데 최우수 논문상인 Robert Ferber Award를 한국인 최초로 수상하였다. 

『호모 아딕투스』는 근 3년간 연구의 결정판이다. 전작 『노브랜드 시대의 브랜드 전략』 『플라스틱은 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』 『플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래』를 통해 디지털 시대 기업이 당면한 여러 현안을 돌파할 브랜드 전략을 제언했다. 이번 책에서는 일관된 문제의식을 보다 근본적 차원에서 모색하고자 한다.

추천사

서문

프롤로그

1부 인류는 호모 아딕투스로 진화한다 ― 디지털에 중독된 사람들

1. 호모 아딕투스가 온다 저는 달리기 중독자이다 | 중독을 만드는 뇌: 보상회로 | 사람들 손에 쥐어진 전기 스위치 | 호모 아딕투스의 시대

2. 우리를 중독시키는 것들 단절된 삶을 살아가는 사람들 | 혼자 있는 시간과의 싸움 | 중독이 돈이 되는 세상

3. 24시간 욕구를 자극하는 소비중독의 시대 소비재 시장의 역사 | 제품경제의 시대 | 관심경제의 시대 | 중독경제의 시대

2부 위험하고도 매혹적인 중독경제의 탄생 ― 욕망을 재생산하는 5가지 비즈니스 모델

4. 소셜미디어 비즈니스: ‘좋아요’가 돈이 되는 이유 중독을 만들어내는 마법의 버튼 | 테크 기업의 캐시카우 | 중독의 가치

5. 콘텐츠 비즈니스: 당신의 시간을 훔치는 알고리즘의 덫 지구가 평평하다고 믿는 사람들 | 알고리즘이 추천해준다는 착각 | 서프라이즈 에그에 중독된 아이들

6. 쇼핑 비즈니스: 거부할 수 없는 할인중독의 늪 쇼핑 앱에 중독된 쇼핑 전문가 | 마르지 않는 욕망의 장바구니 | 사라진 지출의 고통 | 쉽게 사고 금방 버린다

7. 뉴스 비즈니스: 온종일 뉴스를 새로고침하는 사람들 눈뜨는 순간부터 시작되는 뉴스 클릭 | 돈처럼 느껴지는 새로운 정보 | 부정성 편향의 함정

8. 게임 비즈니스: 생일 선물로 가상화폐를 원하는 아이들 생일 선물이 된 로벅스 | 달라진 게임들 | 슬롯머신을 닮아가는 게임들 | 일그러진 사회의 축소판이 되어가는 게임들 | 중독경제 시대의 거대한 축

3부 중독경제의 시대, 휩쓸리지 말고 파도를 타라 ― 빅테크 기업을 이기는 비즈니스 전략

9. 빅테크 기업에서 찾은 중독 디자인의 법칙 중독 디자인의 4가지 법칙 | 시핑 | 후킹 | 소킹 | 인터셉팅

10. 빅테크 기업의 성공 비밀, 데이터 전략 구글이 안드로이드 OS를 무료로 제공하는 이유 | 애플과 페이스북의 데이터 전쟁 | 데이터 스캔들: 케임브리지 애널리티카 | 페이스북의 은밀한 대규모 심리 실험 | 데이터의 양보다 깊이가 중요하다

11. 중독경제의 생존 전략을 찾아라 마이크로 어딕션 전략 | 어딕션 프리 전략

12. 뉴메커닉 전략: 새로운 중독의 열쇠를 찾아라 저커버그는 왜 인스타그램을 인수했을까 | 틱톡: 15초가 만드는 강한 중독 | 레딧: 내가 드러나지 않는 플랫폼 | 인사이트: 제2의 ‘좋아요’ 버튼은 무엇일까

13. 뉴에그 전략: 새로운 세대를 공략하라 네트워크 효과에도 역전의 틈은 있다 | 스냅챗: 오직 10대들을 위한 SNS | 로블록스: 어린이를 위한 새로운 게임 세상 | 젠리: 지금 네가 어디 있는지 알고 싶어 | 인사이트: 넥스트 MZ세대는 누구일까

14. 큐레이테인먼트 전략: 나만의 소우주를 만들어라 넷플릭스의 추천이 별로인 이유 | 29CM: 매거진처럼 느껴지는 큐레이팅숍 | 스타일쉐어: 또래 친구들의 취향을 공유하다 | 인사이트: 당신과 고객 사이의 거리는 몇 센티미터인가

15. 휴머니스틱 브랜드 전략: 이익보다 관계가 우선이다 불확실한 시대의 위안 | 버핏서울: 퇴근 후 함께 운동하는 즐거움 | 큐레이티드닷컴: 전문가와 관계를 맺어주는 쇼핑 플랫폼 | 당근마켓: 사람 냄새가 나는 중고품 거래 장터 | 인사이트: 당신 브랜드의 온도는 몇 도인가

16. 디지털 셀프컨트롤 전략: 사람들의 목표 달성을 도와라 결심만 하고 실행하지 못하는 사람들 | 열품타: 공부도 여럿이 함께하면 덜 힘들다 | 챌린저스: 작심삼일을 벗어나고 싶은 사람들을 위한 서비스 | 인사이트: 고객이 달성하고 싶어 하는 목표는 무엇인가

17. 디지털 디톡싱 전략: 우리는 해독될 권리가 있다 쉬고 싶은 뇌를 위한 디라밸 | 헤드스페이스: 스마트폰으로 마음을 챙기자 | 동백문구점: 디지털 시대에 아날로그를 체험하다 | 미디엄: 광고가 없는 곳, 그래서 글이 좋아지는 곳 | 인사이트: 당신의 브랜드에는 숨 쉴 틈이 있는가

4부. 중독 인류를 위한 슬기로운 번영의 기술 ― 강박과 습관 사이에서 균형추 맞추기

18. 중독의 관리가 자기계발인 시대 중독될 것인가, 중독을 이용할 것인가 | 중독 상태를 자각하라 | 앱 사용 시간을 제한하라 | 트리거를 제거하라 | 건강한 중독을 찾아내라 | 시간에 의미를 부여하라

19. 중독경제에서 나의 부를 지키는 법 소비가 쉬워진 시대 | 광고의 추적을 피하라 | 소셜미디어의 늪에서 벗어나라 | 미루는 습관을 들여라

20. 중독경제 시대를 이끄는 5가지 뉴타입 마인드 테크니션: 중독경제 시대의 새로운 인재 | 마인드 마스터: 집중이 어려운 시대의 승자 | 메타인지: 조종되지 않는 능력 | 오리지널리티: 독창성을 빛내는 나만의 무기 | 디지털 구루: 불안의 시대를 헤쳐 나가는 길잡이

에필로그

감사의 말

주