영업은 대본이 9할

완성된 영업 대본은 자신에게 최고의 영업 무기가 된다
그러면 이제부터 최고의 무기를 함께 만들어보자

이 책에서 전달하는 것은 영업 교육의 전문가인 저자가 대본 영업 세미나에서 가르치고 있는 영업의 핵심, 즉 영업 대본을 작성하고 다듬는 지식이다. 영업 대본이란 ‘구매 심리를 토대로 고객이 갖고 싶다고 “느끼는 마음”을 자연히 끌어내는 프레젠테이션(상담)의 각본’을 말한다. 고객이 ‘갖고 싶다’ ‘사고 싶다’고 느끼는 마음을 손쉽게 끌어낼 수 있는 재현성 높은 노하우만 있으면 10명의 잠재 고객 중 최대 8명과의 계약도 성사가 가능하다. 예를 들어 23세 전 아르바이트생을 몇 개월 만에 월 1억 엔의 판매왕으로 교육했을 때의 이야기를 해보겠다. 그가 입사했을 때는 23세였다. 고등학교를 졸업하고 패밀리 레스토랑에서 아르바이트를 했으며 사회 경험도 없었다. 맨 처음 저자는 ‘이런 녀석을 교육하는 건 쉽지 않겠어’라고 생각했고 솔직히 침울했다. 다만 그는 영업 경험이 없었으므로 매우 순수했다. 그는 주어진 영업 대본을 필사적으로 한마디도 놓치지 않고 반복해서 암기했다. 그는 저자의 가르침을 누구보다도 우직하게 반복했고 철저히 실천에 옮겼다. 나중에 알았지만, 부모가 파산하고 여동생의 교육비가 필요해서 그에게는 돈을 벌어야 할 이유가 있었다. 어설프게 영업 경험이 있는 사람이나 순수하지 않은 사람은 영업 대본대로 하지 않아 판매 실적이 저조해서 도중에 포기하는 일이 많다. 그러나 그는 일단 순수하게 잘 따라왔다. 그리고 눈 깜짝할 새에 성과를 쌓아서 한 달에 1억 엔을 판매하는 영업인이 되었다. 일단 순수하게 영업 대본을 따라 하며 철저히 기본을 지키고, 안건마다 상담을 돌이켜보면서 영업 대본을 개선하는 속도가 빨랐던 것이 승리의 요인이었다. 그가 판매왕이 된 비결은 다음과 같다.

‘영업 대본’의 철저한 활용
‘영업 대본’을 상담마다 개선해서 버전업
사회 경험 없는 23살의 전 아르바이트생이 입사 몇 개월 만에 월 1억 엔 이상을 판매하게 된 비결이다. 대본 영업을 터득한다면 이렇게 누구라도 무리 없이 계약 성사율이 올라간다. 그러면 어째서 영업 대본이 있으면 누구라도 성과가 나오는가? 먼저 상담의 준비가 완벽하게 끝난 상태이므로 항상 영업사원의 주도로 상담(프레젠테이션)을 진행할 수 있기 때문이다. 게다가 그 영업 대본은 과거의 성공이나 실패를 거쳐 다듬어져 있으므로 더 성과가 나오기 쉽다. 영업 대본이 없는 상담은 실패해도 개선할 수가 없으므로 같은 실수를 저지르기 쉽다. 그리고 무엇보다도 저자 방식의 진수인 ‘니즈 파고들기’를 영업 대본에 담아서 압도적인 계약 성사율 향상을 실현할 수 있기 때문이다. ‘니즈 파고들기’는 대부분의 영업 고수가 (저도 모르는 사이에) 소화하고 있는 세일즈의 핵심이다. 이 내용은 본론에서 소개하겠다. 즉 이 책을 읽으며 영업 대본을 만드는 방법을 배우면서 동시에 영업의 고수가 저도 모르게 실천하고 있는 영업 수법의 핵심까지 받아들일 수 있다.

영업 실적이 올라가면
자기 인생의 주도권을 쥘 수 있다.
세계 최대의 자기계발 회사였으므로 분명히 영업 교육도 제대로 할 것이라고 기대하고 입사했다. 하지만 실제로는 운동부 출신처럼 보이는 상사가 “영업은 인간력이야!”라고 추상적인 설교만 할 뿐 논리적인 세일즈 기술은 배울 수 없었다. “고객의 기분을 이해하려면 날카로운 감각이 있어야 해. 그러니까 걸을 때 발바닥을 의식해!”라는 비논리적이고 효과가 없는 조언도 있었다. 그 결과 한 달, 두 달이 지나도록 전혀 판매를 못하는 나날이 이어졌고, 상사에게 매도를 당했다. 그러던 어느 날 목에서 이상을 느꼈다. 점심을 먹고 있는데, 목이 타는 듯이 아팠다. 동료에게 말했더니 “그거 식도암 아니야? 돌아가신 어머니하고 증상이 똑같아. 어쨌든 빨리 병원에 가봐!”라고 했다. 떨리는 마음으로 위내시경을 했더니 암이 아니라 역류성 식도염이었다. 스트레스로 술독에 빠져서 지냈기 때문인 듯했다. 너무나 궁지에 몰렸던 나는 자사에서 250만 엔에 판매하는 상품을 대출을 받아 내 돈으로 구매했다. 물론 그 후에도 판매 실적은 없었다. 석 달이나 팔지 못했기에 ‘이제 무리야. 관두자’라는 마음으로 양복 안쪽 주머니에 사표를 넣고 상사에게 이야기할 타이밍을 노렸다. 그런 시기에 갑작스러운 일로 회사 톱 영업사원의 마음을 얻어 그의 특수한 영업 수법을 아는 기회를 얻었다. 그의 영업에 동행해서 대화 내용을 녹음하고 몇 번이나 반복해서 들으며 문자로 기록해 영업의 체계화를 시도했다. 놀랍게도 그는 일본에 거의 알려지지 않은 어느 특수한 이론을 습득하고 그 이론을 바탕으로 영업을 하고 있었다. 녹음한 그 사람의 영업 대화를 100번 이상 듣고 분석하면서 그 수법을 이해했다. 그리고 그 특수한 영업 이론을 나도 사용하기 시작하자 우수한 영업 실적을 연이어 낼 수 있었다. 커뮤니케이션에서 중요한 것은 다음과 같다.

•누가 이야기하는가?
•무엇을 이야기하는가?
•어떻게 이야기하는가?

다만 ‘누가 이야기하는가?’에 해당하는 인간성이나 인간력을 개선하는 일에는 시간이 걸린다. 구매 심리학으로 봤을 때 ‘무엇을 이야기하는가?’에 해당하는 영업 대본과 ‘어떻게 이야기하는가?’에 해당하는 잠재 고객과의 대화 방식이 누구나 개선할 수 있는 방법이었다.

자신도 모르게 하고 있는
‘니즈 파고들기’
“지금까지 체계적인 영업 방법을 배운 적이 없다.” 주변에 이렇게 말하는 사람이 많다. 특히 영업의 고수라고 불리는 사람일수록 다른 사람을 가르치지 않으려는 경향이 강하다. 왜 그럴까? 우리 주변에 있는 톱 영업사원들은 가르침을 주지 않는 것일까? 조금만 생각해보면 알겠지만, 톱 영업사원은 다른 영업사원과의 경쟁에서 누구보다도 욕심을 부렸기 때문에 톱이 될 수 있었던 것이다. 따라서 ‘누군가에게 가르쳐 주겠다’는 마음이 애초에 없다. 백 보 양보해서 톱 영업사원이 ‘막상 가르쳐 주자’고 생각해도 이제까지 감각으로 일을 해왔기에 가르쳐 줄 수 없는 경우도 많다. 누군가 매출을 올리고 있으면 회사에서는 “전문가로서 세일즈에 매진할 것인가?” “매니저가 될 것인가?”라고 한쪽 길을 요구한다. 그러나 현장에서 직접 뛰는 매니저라고 해도 다른 사람을 교육하는 것보다 ‘스스로 매출을 올리는 편’이 편하며, ‘스스로 매출을 올리고 있으면 존재감을 보일 수’ 있으므로 부하 직원을 교육하기보다 자신이 매출을 올리려는 유혹을 저버릴 수가 없다. 나는 대학 시절 학원 강사로 시작해서 대학 입시학원 강사, 전문학교 강사, 비즈니스 세미나 트레이너 등 교육 전문으로 경력을 쌓아왔다. 그러면서 항상 다음을 염두에 두었다. “내가 잘하는 이유가 무엇인가?” “어떻게 하면 부하 직원이 잘할 수 있을까?” 그래서 이렇게 반복적으로 효과가 나오는 지도를 할 수 있었다. 영업의 비법은 한마디로 말하자면 클로징보다 니즈 파고들기다. 나는 전국에서 영업 연수와 영업 컨설팅을 하고 있다. 예를 들어 창업 50년의 역사가 있는 영업 회사에서 영업 연수를 했을 때 톱 영업사원이 이런 말을 했다. “저도 모르는 사이에 그것(니즈 파고들기)을 하고 있었어요! 우리가 제대로 하고 있었군요.” 톱 영업사원들은 ‘니즈 파고들기’를 숨어서(저도 모르는 사이에) 하고 있다. 단지 세상에 널리 퍼지지 않았을 뿐이다. 그렇게 영업의 고수들이 숨어서 하고 있는 비밀의 방법(니즈 파고들기)을 이 책으로 체험할 수 있다.

내가 ‘대본 영업’에
눈을 뜬 경위
개인적으로는 판매 실적이 좋았지만, 부하 직원의 실적을 올려주지는 못했다. 흡연하는 영업사원이라면 알겠지만, 대개 1시간마다 담배를 피우며 스트레스를 해소한다. 일을 하다가 어느 날 흡연실 창문에 비친 내 모습을 봤는데 이상했다. 스트레스 때문에 너무 마른 모습이었다. 몸무게가 10kg 이상 빠졌다. 나는 덜컥 겁이 났다. (지금은 담배를 피우지 않는다.) 사무실에 돌아오면 내 상사가 내 부하 직원을 매도했다. “영업은 실적이 곧 인격이야!” “너는 월급 도둑이야!” “팔기 전에는 회사에 들어오지 마.” 판매를 못하는 부하 직원에게는 손에 전화를 접착테이프로 칭칭 감아서 몇 시간이나 앉지 못하게 세워두고 전화를 계속 걸게 했다. 부하 직원들은 이미 엄청난 스트레스를 받고 있었다. 부하 직원의 스트레스를 풀어주지 않으면 눈 깜짝할 사이에 뛰쳐나갈(퇴직할) 것 같았다. 타 부서에서는 정신질환인 공황장애, 우울증 그리고 메니에르병(어지러움과 난청 등을 동반하는 내이 질환) 등을 앓는 직원이 나오는 회사였다. 매일 업무가 끝나면 그들과 술집 거리로 몰려나가서 만취할 때까지 술을 마셨다. 한 달에 120~130만 엔의 월급은 전부 술값으로 사라졌다. 그러던 어느 날 손가락 끝이 따끔따끔 아프기 시작했다. 나는 콘택트렌즈를 사용했기에 ‘콘택트렌즈 세정액이 스며든 건가?’ 하고 마음에 두지 않았다. 그런데 피부색이 빠지기 시작했다. 극도의 스트레스로 백반증(마이클 잭슨과 같은 병)이 생긴 것이다. 지금도 내 손가락 끝의 관절은 색이 빠져 있다. ‘이제 더는 힘들어. 죽고 싶어…’ 자살하는 사람의 마음을 처음으로 알 것 같았다. 죽음을 생각하면 일반적으로 ‘아프겠지. 무서워’라는 생각이 들것이다. 하지만 정말 자살하고 싶을 때는 죽는 것이 지금보다 ‘마음 편해질 것’ 같은 생각이 떠오른다. ‘전철에 뛰어들면 편해지겠지’ 이런 생각을 할 정도로 궁지에 몰렸을 때 서점에 있는 심리학책을 만났다. 당시 무명의 그 선생은 실제 임상에서 실적을 내고 있는 ‘살아 있는 심리학’을 가르쳐 준 사람이었다. 즉 ‘진짜’ 전문가였다. 지푸라기라도 잡는 마음으로 그 선생님의 사무실을 찾아갔다. 그리고 그 이론을 필사적으로 배우고 흡수하고 실천해서 부하 직원을 교육하는 데에 성공했다. “가가타 씨는 제 스승이에요!” 예전 부하 직원 중에 이렇게 말해주는 사람이 지금도 많다. 그때 ‘영업 교육이 정말로 내 사명임’을 깨달았다. 그 후 팀 실적으로 좋은 평가를 받고, 신규 사업의 책임자를 맡게 된 뒤 첫 해에 연 매출 1억 엔을 올리는 데에 성공했다. 내 영업 교육 내용은 두 가지다.

•영업 대본의 작성 ⇨ 무엇을 말할 것인가?
•고객에게 전달하는 대화 방식 기술 ⇨ 어떻게 말할 것인가?

나는 2000년부터 영업 인생을 시작해서 다수의 회사에서 세일즈 매니저로 부하 직원을 교육한 실적을 남겼다. 그런 내가 확실하게 말할 수 있는 것은 다음과 같다. ‘영업은 대본이 9할’이라고 하는 것이다.

● 추천의 글

“영업 경험이 없는데 3년 차에 영업소장이 되었습니다. 영업이 처음이었기에 제안해도 이루어지지 않았고 클레임에 대응하느라 침울한 나날을 보냈습니다. 선생님에게 구매 심리를 토대로 한 기술을 배우자 계약 수가 증가했고, 클레임이 무섭지 않게 되었습니다. 가가타 선생님은 저를 지옥에서 천국으로 인도해 주었습니다.”
_생명보험 영업소장 S님

“자동차 판매 경험이 전혀 없는 25세의 여성 사원이었는데, 지금은 매월 25대의 자동차를 판매하는 엄청난 영업사원으로 몰라보게 변신했습니다. 아주 평범했던 그녀가 실천한 것은 단 하나, 가가타 방식이었습니다.”
_주식회사 구루마노 미쓰쿠니 회장 하야카와 님

“가가타 선생님의 영업 방식을 실천하면 현장의 성과가 크게 바뀝니다. 저도 고액 상품의 계약 성사율이 30%에서 70%로 바뀌었습니다.”
_주식회사 세러피스트 플래닛 대표이사 고히 쇼타로 님

“지금까지 하지 못했던 고객과의 약속을 잡고 상담까지 순조롭게 이어지게 되었습니다. 그때부터 상담의 대본을 다양하게 만들어 시행하고 수정을 거듭한 결과 계약 성사율 90%를 달성하고, 매출이 두 배로 증가했어요. 석 달 매출이 전국 20위 이내에 들었고, 도쿄 본사에 초청되었습니다! 하고 싶은 말이 많지만, 어쨌든 영업이 싫었던 제가 매일 즐거움을 느낄 정도로 마치 신이 내린 방식 같습니다.”
_외자계 보험영업 이토 님

“가가타 선생님의 지도를 받은 뒤 계속 최고 매출을 유지해서 의료법인 분원장의 자리를 차지했습니다. 인생이 바뀌었어요!”
_치과의원 원장 미우라 님

“가가타 선생님에게 배운 것(고객 방문 전에 인간관계를 구축하기 위한 질문 메일을 작성해서 고객의 니즈를 파악할 수 있었던 것)을 그대로 따라 하기만 했더니 상담 시에 단단한 인간관계가 만들어져서 계약 성사율이 25%에서 90%가 되었습니다. 매출도 세 배로 늘어나서 제 마음에 여유가 생겼습니다.”
_탈모방지관리점 경영 마키하라 님

“지금까지 전단지의 반응률은 5,000장에 1건, 계약 성사율은 30%였습니다. 가가타 방식으로 구매 심리를 토대로 해서 직접 쓴 전단지로 바꾸었더니 반응률은 2,000장에 1건, 계약 성사율은 100%가 되었습니다! 월 2~3건은 계약 성사가 증가해서 전단지 배포 자체도 즐거워졌습니다. 새로운 부서를 가동하는 등 다음 단계로 발전하려는 도전 의욕이 솟아나고 있습니다.”
_부동산중개업 야마구치 님

“가가타 선생님은 절망에서 밝은 미래로 인도하는 영업의 슈퍼맨입니다. 성과가 오르지 않아 도움을 받은 지 석 달. 단지 그뿐이었는데 새롭게 유치한 고객 수로 도쿄 1,000명 중 1위를 기록했습니다. 가가타 선생님에게 배우지 않는 것은 생각할 수도 없어요!”
_생명보험 영업 사토 님(영업 2년차)

“가가타 선생님에게 영업(세일즈)만이 아니라 집객(마케팅)에 대해서도 배우고 있습니다. 홈페이지의 세미나 집객으로 고객화의 구조를 구축해서 매출이 두 배로 늘어났습니다. 정말 감사드립니다.”
_법무사 후쿠이케 님 

지은이 : 가가타 히로유키
영업 컨설턴트. 홈멘토즈 주식회사 대표이사. 밀리언 세일즈 아카데미 대표. NLP 트레이너. 대학을 졸업한 후 고압적인 분위기의 영업회사에서 고액 상품을 판매하는 영업사원이 되었지만 전혀 판매 실적을 내지 못하고 250만 엔의 자비를 들여 자사의 상품을 구매할 정도로 궁지에 몰렸다. 다 포기하고 관두려고 했을 때 톱 영업사원에게 영업의 비법을 전수받아 인생이 역전되었다. 그 후 날개 돋친 듯이 상품을 판매하게 되었고, 연 매출 100억 엔 규모의 회사에서 영업 매니저로서 부하 직원 20명을 둔 팀을 연속해서 일등으로 이끌었다. 덕분에 신규 사업부의 책임자로 임명되어 첫 해 연 매출 1억 엔을 달성하기도 했다. 그 후 IT 회사에서 부하 직원 약 20명을 통솔하는 영업 매니저가 되었다. 나아가 부하 직원 약 100명, 연 매출 25억 엔 규모의 회사에서 사업부장으로 성과를 냈다. 말주변이 없고 낯을 가려서 영업이 서툰 사람이라도 자연스럽게 고객이 구매를 원하도록 이끄는 영업 기술을 전하고 싶어서 창업을 결심했다. 저자의 독자적인 대본 영업은 아사히신문 등에서도 소개되었다. 저자의 세미나를 들은 후 13년 동안 대인공포증으로 고통 받던 영업사원이 전월 대비 500%의 계약에 성공했고, 술집에서 일했던 여성은 한 달에 성과금을 300만 엔 이상 받는 영업사원이 되었다. 그래서 몬스터 영업사원 제조 공장이라는 별명도 얻었다. 이 책이 저자의 첫 저서다.

옮긴이 : 정지영
대진대학교 일본학과를 졸업한 뒤 출판사에서 수년간 일본도서 기획 및 번역, 편집 업무를 담당하였다. 현재는 엔터스코리아 출판기획 및 일본어 전문 번역가로 활동 중이다.
주요 역서로는 『일등 영업맨 꼴등 영업맨』 『성과를 높이는 일 공부』 『유능한 상사 무능한 상사』 『잘 먹고 갑니다』 『돈 버는 사장과 못 버는 사장의 습관』 『도쿄대 물리학자가 가르쳐
주는 생각하는 법』 『목표를 달성하는 사람 못하는 사람』 『리더를 위한 경영 심리학』 『나는 왜 화도 제대로 못 낼까?』 『내편전쟁』 『소소하지만 확실한 공부법』 등 다수가 있다.

머리말──자사 상품을 사비로 250만 엔이나 들여 구매했던
 내가 세일즈의 고수가 된 이유

<대본 영업 추천의 목소리>

서장
 어째서 시간이 아무리 흘러도
 팔리지 않는가?
여러분의 영업 고민은 무엇인가?
‘기합-근성-감’으로는 팔 수 없다
 영업 실적이 올라가면 자기 인생의 주도권을 쥘 수 있다
 내가 ‘대본 영업’에 눈을 뜬 경위
 영업의 고수도 저도 모르게 하고 있는 ‘니즈 파고들기’
<서장 정리>

제1장
 대본 영업을 성공으로 이끄는
5단계
 잠재 고객의 80%까지는 영업 대본을 다듬으면 계약이 성사된다
 계약 성사율을 80%로 만들기 위한 다섯 단계
 단계1 : 인간관계 구축
 단계2 : 니즈 파고들기와 원츠 끌어올리기
 단계3 : 상품 설명
 단계4 : 클로징
 단계5 : 반론 해결(반론 처리)
 <제1장 정리>

제2장
 자기만의 영업 대본을 만들자
 영업 대본 작성 시의 세 가지 포인트
 나만의 영업 대본을 써 내려가 보자
 좋은 영업 대본, 나쁜 영업 대본
<제2장 정리>

제3장
 대본 영업 단계1
‘인간관계 구축’
인간관계 구축이란 무엇인가?
의사와 환자 같은 관계성을 목표로 한다
 자신을 한순간에 전문가로 만들어 주는 질문
 깊은 신뢰 관계를 만드는 간단한 방법
 라포르에는 세 단계가 있다
 간과할 수 없는 ‘잡담력’
라포르 기술1 ‘미러링’
라포르 기술2 ‘페이싱’
라포르 기술3 ‘백트래킹’
고객에게 관심을 품으면 기술도 전부 의미가 없다
‘뉴로로지컬 레벨’로 상대의 신념 단계를 칭찬한다
 고객의 ‘비밀의 창’과 ‘미지의 창’에 초점을 맞춘다
 인간관계 구축의 세 가지 목표
<제3장 정리>

제4장
 대본 영업 단계2
‘니즈 파고들기와 원츠 끌어올리기’
니즈와 원츠의 차이
‘니즈 상품’과 ‘원츠 상품’은 영업 방법이 다르다
 니즈 파고들기의 일곱 가지 원리원칙
 고객의 상황을 구체적으로 파악한다
‘니즈를 인정’하게 하는 질문을 한다
‘니즈를 파고드는’ 질문을 한다
‘니즈의 결의와 확인’을 질문한다
 어디까지 가면 ‘니즈를 파고들었다고’ 말할 수 있을까?
원츠 끌어올리기는 이렇게 하라
 파악해 두어야 할 ‘테스트 클로징’
어떻게 해야 즉시 결정을 내려줄까?
 <제4장 정리>

제5장
 대본 영업 단계3
‘상품 설명’
상품 설명은 ‘FABEC 공식’으로 하면 완벽하다
FEATURE(특징)과 ADVANTAGE(특장)
BENEFIT(이익)
EXPLANATION(설명)과 CONFIRMATION(확인)
상품 설명의 구체적인 예
<제5장 정리>

제6장
 대본 영업 단계4
‘클로징’
톱 영업사원은 거절당하는 일에 대해 어떻게 생각하는가?
선택하는 클로징의 다섯 단계
 선택하는 클로징의 구체적인 예
 선택하는 클로징의 주의점
 클로징 기술 응용편1 ‘액션 클로징’
클로징 기술 응용편2 ‘간주하는 클로징-긍정암시법’
<제6장 정리>

제7장
 대본 영업의 단계5
‘반론 해결’

반론 해결은 반드시 예상해두어야 한다
 반론 해결 단계1 ‘질문을 통해 검토(반론)한다는 상황을 명확히 밝힌다’
반론 해결 단계2 ‘반론에 공감하고 칭찬해서 듣는 자세를 만든다’
반론 해결 단계3 ‘제안한다’
반론 해결 단계4 ‘고객이 제안을 받아들여도 되는 이점(명확한 이유 부여)을 말한다’
<제7장 정리>

맺음말──