납득되는 몰상식한 아이디어

“상식 밖으로 나가야 새로운 게 보인다”

경쾌한 전위성과 브랜드 세계관, 헤리티지의 극대화 등으로

대한민국 광고계를 사로잡은 ‘스튜디오좋’의 크리에이티브 설계

모든 창작자들의 지표가 되어줄 책!

‘빙그레’ 왕국의 왕자 ‘빙그레우스’부터 조미료 미원을 재해석한 조연 미원 시리즈까지 경쾌한 전위성과 브랜드 세계관, 헤리티지의 극대화 등으로 대한민국 광고계를 사로잡고 있는 스튜디오좋. 이 책은 기존의 상식을 가뿐히 넘으며 낯설지만 납득되는 결과물을 내놓는 스튜디오좋 송재원 대표의 ‘크리에이티브 방법론’을 담고 있다. 그는 크리에이티브란 하늘에서 뚝 떨어지는 영감이나 타고나는 재능으로 완성되는 것이 아니라, 훈련 가능한 기술이라고 강조하며, 분석과 구조를 통해 크리에이티브를 설계하는 법을 알려준다. 이 책에서 그는 ‘파격’, ‘크리에이티브’, ‘렐러번스’라는 세 가지 키워드를 중심으로, 이 요소들이 서로 어떻게 맞물리고 상호 보완되며 완성도 높은 결과물로 이어지는지를 그동안 쌓아온 탄탄한 방법론과 풍부한 사례와 함께 설명한다.

이 책은 광고, 마케팅, 브랜딩, 영상, 디자인은 물론, 크리에이티브가 필요한 모든 현장에 있는 사람들을 위한 지침서이다. 크리에이티브 업계에 입문하려는 대학생이나 주니어 실무자에게 특히 유용하며, 크리에이티브와 상관없어 보이는 직무에도 적용할 수 있는 실전적인 통찰과 도구를 제공한다. 단순한 ‘감’이 아닌 ‘설계’로 만들어지는 납득되는 몰상식한 아이디어의 실천은 누구나 훈련되고 실현할 수 있다. 이 책은 그 실마리를 쥐고자 하는 이들에게 가장 실질적인 출발점이 되어줄 것이다.

지은이 : 송재원

광고대행사 겸 프로덕션 (주)스튜디오좋의 감독이자 대표.

서울대학교 시각디자인학과 졸업, 제일기획 아트디렉터로 재직했다. 2016년 제일기획 카피라이터 출신의 아내 남우리 CD와 함께 ‘좋같은 광고를 만드는 광고대행사’라는 캐치프레이즈를 내건 스튜디오좋을 설립했다. 스튜디오좋은 2021년 카카오 엔터테인먼트에 인수되었다.

스튜디오좋은 창립 이래 줄곧 독창적인 크리에이티브와 브랜디드 콘텐츠 제작을 통해 광고 업계에서 독보적인 위치를 차지하고 있으며, 다양한 캠페인과 수상 경력으로 그 역량을 입증하고 있다. 주요 캠페인으로는 빙그레우스를 주인공으로 한 ‘빙그레메이커를 위하여’ 캠페인, 삼양라면 & 불닭볶음면 ‘평범하게 위대하게’ & ‘불타오르게 위대하게’, 롯데칠성주류 새로 ‘새로구미’, 미원 ‘65년간 감칠맛 내는 조연’ 시리즈 등이 있다. 2021년 올해의 광고인으로 선정되었으며, 2018년부터 대한민국광고대상에서 대상 4회와 본상 16회를 비롯해, 국제 광고제와 iF 디자인 어워드 등에서 다수의 상을 수상했다.

많은 사람들이 크리에이티브를 타고나는 재능으로 여기지만, 그는 그렇지 않다고 단호히 말한다. 이 책에서 그는 파격, 크리에이티브, 렐러번스라는 세 요소가 유기적으로 작동할 때 비로소 완성도 높은 창작이 가능하다고 강조하며, 각 요소의 작동 원리와 상호 관계를 그동안 탄탄히 쌓아온 방법론과 구체적인 사례를 통해 설명한다. 이 책을 통해 크리에이티브가 감각이나 영감에 의존하는 것이 아닌 분석과 훈련을 통해 단련되고 재활용될 수 있는 실질적인 기술임을 깨닫길 바란다.

추천의 글

들어가며

Chapter 1 파격

강력한 한 방

부서진 기준 | 리셋 버튼 | 돌연변이 | 경계선 찾기 | 특이점 만들기 | 뇌는 파격에 저항할 수 없다

경계선 넘기

격식의 힘 | 격식은 기본기 | 창작자가 격식을 습득 | 제각각의 경계선 | 못 부수는 격식 | 경계선의 두께: 파격의 난이도 | 대중의 경계선 | 평단과 대중 | 중복경계선 넘기 | 장인정신과 차력쇼의 경계선 | 격식으로의 매몰: 매너리즘

벽 부수기

특이점이 파격이 되는 과정 | 파격의 타이밍과 위치 선정 | 파격의 비율: 세 가지 전략 | 잔잔한 파격 | 무지성 파격: 초심자의 행운 | 뜻밖의 파격: 수준 미달 | 파격의 대환장 파티 | 파격의 피로감 | 파격과 격식의 순환

부수고 난 후

파격의 의도 | 파격의 납득 | 파격의 후폭풍 | 경외심 | 파격의 성공: 세 가지 조건 | 야수의 심장으로

NEXT LEVEL

파격 설계를 위한 종합 점검 프레임 워크

Chapter 2 크리에이티브

창의성 ≠ 창조

새로운 것 | 신박한 것

크리에이티브의 기본 공식

1. A → A’로 다르게 활용한다: 비틀기(Twist) | 2. A+ B를 섞는다: 섞기(Mix) | 3. B +A를 C +A로 바꾸기: 변주(Variation) | 4. A를 뒤집어 -A로 만들기: 역발상(Reverse) | 5. A+ B에서 ‘B’를 덜어내기: 빼기(Subtract) | 6. B(A)B → C(A)C: 재맥락화(Reframe)

크리에이티브의 여섯 가지 조건

첫 번째 조건 : 선택지가 두 개 이상

영감을 받았다 | 직군별 선택지 늘리기 | 트레이닝 1. 초심자를 위한 기본 선택지 늘리기 | 트레이닝 2. 레퍼런스 인수분해법 | 노하우: 잘 먹히는 선택지 | 우리는 왜 크리에이티브한가?

두 번째 조건 : 남다른 선택

소비자에게 비전형적 선택지란? | 트레이닝 1. 전형적인 선택지 학습하기 | 창작자의 촉 | 촉을 날카롭게 업데이트 | 트레이닝 2. 다른 분야 기웃거리기 | TT자형 인재 | 비전형적 용기 | 트레이닝 3. 비전형적 선택지의 검증, 피드백 | 대중의 피드백 | 피드백 회피 증상 | 트레이닝 4. 잉여 시간 만들기

세 번째 조건 : 더 우월한 성과

답이 없을 때의 솔루션 | 답이 있을 때의 솔루션 | 두 종류의 예상 성과 | 트레이닝 1. 정량 성과로 제안하기 | 트레이닝 2. 비용 절감으로 제안하기 | 트레이닝 3. 정성 성과(의도)로 제안하기 | 쨔잔- 판타지를 버리자

네 번째 조건 : 실현 가능성

실현 가능하게 크리에이티브 구성하기 | 숙련도 고려하기 | 협력자의 능력과 조건 고려하기 | 오히려 좋은 선택지 소거법 | 트레이닝 1. 리소스를 중요한 곳에 집중하기 | 트레이닝 2. 제약 조건을 역이용하기 | 트레이닝 3. 마감을 도구로 활용하기 | 실현 가능성 결론

다섯 번째 조건 : 사회적 인정

최초라는 인정 | 표절, 오마주, 패러디 | 창의성은 책임을 동반한다 | 사회적 인정 또한 변화한다 | 타깃 집단에게 ‘인정’받기 | 고유한 단어가 된 크리에이티브 | 창조가 된 크리에이티브

여섯 번째 조건 : 지속 가능성

지속 가능한 크리에이티브의 구성 요소 | 지속 가능성의 구조 분석 | 지속 가능한 비전형적 선택지 | 지속 가능성의 양면성 | 트레이닝 1. ‘차별화+지속 가능성’ 동시에 확보하기 | 트레이닝 2. 투입 리소스 줄이기 | 트레이닝 3. 변주 요소를 끊임없이 공급하기 | 트레이닝 4. 시작부터 콜라보 염두에 두기 | 트레이닝 5. 지속적으로 소비자에게 연락하기 | 지속 가능성 체크 리스트

NEXT LEVEL

Chapter 3 렐러번스

렐러번스 = 연결

연결 고리 | 유머의 연결고리 | 감정이입의 연결고리 | 신뢰의 연결고리 | 돈 버는 연결 고리 | 제각각의 연결고리 | 오해와 날조의 연결고리 | 밈의 연결고리 | 렐러번스를 설계하는 크리에이티브

연결의 설계

렐러번스 설계의 목적 | 동시연결 설계: 교집합 | 구글 두들의 연결 설계 | 최소 렐러번스 설계 | 렐러번스로 만드는 특이점 | 첫인상 설계하기 | 최초상기도: 1번 연결고리 | 머릿속 연결 전쟁 | 욕망이라는 연결고리의 재구성

내부 연결 : 완성도와 정체성

내부의 렐러번스 = 완성도 | 구조의 완결성 설계 | 완성도가 만드는 격식 | 명분과 표현 연결하기 | 내부 렐러번스의 크리에이티브 | 빙그레우스와 빙그레의 렐러번스 | ‘불 좀 꺼줄래?’의 렐러번스 | 독보적 렐러번스 | 신뢰의 렐러번스: 꾸준히 연결하기 | 다중 렐러번스의 난이도와 희소성 | 내부가 정리되어야 외부와 연결될 수 있다

외부 연결: 유혹과 확장

물꼬를 트는 렐러번스 | 출입구가 두 개인 렐러번스 | 유명세의 렐러번스 | 광고모델의 렐러번스 | 콜라보레이션의 렐러번스 | 거대 연결고리 | 렐러번스와 브랜드 확장 | 중간고리 만들기: 기네스북 & 미슐랭 가이드 | 연결고리 분산하기 | 렐러번스 갈아 끼우기 | 렐러번스 재활성화: 헤리티지 | 썩은 렐러번스: 족쇄 | 의도 없는 렐러번스 통제하기 | 낙인을 브랜드로 바꾼다

렐러번스 트레이닝

렐러번스 자체평가법: 흑백요리사 참가자 되기 | 타깃 페르소나 세팅 방법론 | 렐러번스 바꿔 걸기 | 자소서의 렐러번스 | 신인의 렐러번스 | 렐러번스-브레인스토밍 | 렐러번스 체크 리스트 | 인간이 아닌 것들과의 연결고리 | 기획서와 시안의 역할: 렐러번스 관점에서 쉽게 이해하기 | 렐러번스 결론

Chapter 4 격식

새로운 격식의 주인

유지력의 싸움 | 격식의 약점 | 자기복제의 늪 | 카피캣을 막는 해자 | 촉의 업데이트 | 지속 가능하기 위한 자기파괴 | 격식의 대들보, 브랜드 철학 | 격식의 연결고리 관리하기 | 영향력

마치며

영감을 주신 분들