광고읽는 CEO

▣ 출판사서평

27편의 광고에서 상상 이상의 가치를 만나다!
거장의 광고 코드로 읽는 ‘마음을 얻는 기술’

“시장의 마음을 차지하기 전에 소비자의 마음을 차지해야 한다.”_레오버넷

광고, 어린 왕자처럼 고객을 길들이다
《어린 왕자》에 이런 대사가 나온다. “만약 네가 나를 길들인다면 그때는 우리가 서로를 필요로 하게 될 거야. 나에게 너는 이 세상에서 가장 특별한 아이가 되는 거고, 너에게 나는 이 세상에서 가장 특별한 여우가 되는 거란다.”
한 연구에 의하면 현대인이 광고에 노출되는 횟수는 많게는 3000개까지라고 한다. 이 수많은 광고는 가장 짧은 순간 안에 단 하나뿐인 존재로 소비자의 마음속에 남아야 한다. 그렇지 않으면 여우의 말대로 그저 비슷비슷하게 생긴 3000개의 광고에 지나지 않는다.
소비자들은 저마다 마음속에 리모컨을 하나씩 품고 있다. 무서울 정도로 쉽게 바꾸는 소비자들의 ‘리모컨’을 멈추게 하기 위해 광고는 때로는 배꼽 빠지게, 때로는 무례하게, 때로는 감동의 형태로 소비자들의 가려운 곳을 긁어주며, 욕망을 자극한다. “나를 가지면 더 좋은 세상을 얻을 수 있어.”
광고기획사 카피셀러(CopyCellar)의 대표인 김동완의 두 번째 저서 《광고 읽는 CEO(김동완 지음, 21세기북스 출간)》는 세상을 놀라게 한 거장의 광고들을 통해 ‘놀라운 발상의 전환’ 을 보여준다. 저자 김동완은 광고에는 반드시 그 시대의 인간과 사회의 상호작용이 반영되어 있다고 말하며, 광고야말로 변덕스러운 소비자와 탐욕스러운 기업이 치열하고도 교묘하게 벌이는 교환의 예술임을 강조한다. 즉 인간과 사회의 상호작용에 대한 이해를 높이기 이해서는 광고를 읽을 줄 아는 안목을 갖춰야 한다. 이것이 바로 비단 최고경영자가 아니더라도 광고에 대한 안목을 가져야 하는 이유다.
《시 읽는 CEO》《그림 읽는 CEO》《디자인 읽는 CEO》등 21세기북스의 스테디셀러 ‘읽는 CEO'' 시리즈의 10번째 책인 《광고 읽는 CEO》는 단순히 번뜩이는 아이디어의 기술을 소개하는 ‘광고책’이 아니다. 100년 전 광고에서 지금에 이르기까지 수많은 사람들의 마음을 움직인 세기의 광고들의 ‘마음을 얻는 기술’ 과 안목을 길러주는 광고의 잠언서다.

“임신하는 이가 당신이라면 좀 더 조심하시겠습니까?”
“매일 아침 오렌지 주스를 마시자”
광고, 세상에 새로운 생각을 던지다

물론 이런 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않는다. 사람도 한 분야에서 피눈물 나는 노력을 하지 않고는 일가(一家)를 이룰 수 없다. -본문 중에서

1900년대 초반, 사람들의 생각을 바꾼 광고가 등장했다.
“매일 아침 오렌지 주스를 마시자”는 카피로, ‘오렌지 주스’라는 개념을 최초로 선보인 선키스트는 전에 없던 ‘새로운 습관’을 형성했다. 오렌지는 단순히 껍질을 벗겨야만 먹을 수 있다고 생각했던 당시 사람들에게 선키스트의 광고는 충격 그 자체였다. 그 외에도 배가 부풀어 오른 임신한 남자의 사진과 “임신하는 이가 당신이라면 좀 더 조심하시겠습니까?”라는 카피로 등장한 1969년 미국의 공익광고, “오직 여자의 마음은 여자가 이해할 수 있다”는 점을 강조하며 건강 문제로 고민하는 고객들의 편지에 일일이 답해주며 관계 마케팅을 만들어낸 리디아 핑컴 등의 광고는 최고의 제품인 ‘습관’을 창조하고 놀라운 인식의 전환을 가져왔다. 교과서도, 정리된 이론도 없던 당시 그들은 어떻게 브랜드를 알리고 고객의 마음을 사로잡을 수 있었을까? 사람들의 생각을 뒤집고 새로운 일상의 발견을 발명으로 만들어낸 그 유혹의 기술을 《광고 읽는 CEO》에서는 크게 네 가지로 분류하고 있다.
1부 ‘소통하려면 배려하라’에서는 공감을 얻어내는 고객과의 소통법을, 2부 ‘전략 없는 설득은 없다’에서는 메마른 늪 속의 뱀 전략, ‘후랍빠’와 ‘어린 왕자’ 등 브랜드 이미지를 높이고 설득을 이끌어낸 전략들을 소개하며, 3부 ‘감동이 있는 곳에 사람이 모인다’에서는 에이비스의 넘버2 광고, 호비스 빵의 ‘자전거를 탄 소년’ 등 사람의 마음을 간파해 성공으로 이끈 비밀들을 만날 수 있다. 마지막으로 4부 ‘미래의 프레임으로 보라’에서는 베네통, 우드베리 비누 등 논란을 일으킨 진보적인 광고들을 통해 창조의 균형감각을 발견한다.

▣ 작가 소개

저 : 김동완
휘닉스 커뮤니케이션즈 크리에이티브 디렉터를 지냈다. 선연 이사, 금강기획 제작본부장(상무)을 거쳐 그레이프 커뮤니케이션즈 대표를 역임하고 현재 카피셀러(CopyCellar) 대표로 있다.
동국대학교 광고학과 겸임교수를 역임했고, 국민대학교·건국대학교·서원대학교에서 강의를 했다. 클로드 홉킨스의《과학적 광고》를 번역했고〈중앙일보〉에 광고 칼럼 ‘김동완의 광고로 보는 세상’을 연재했으며 저서로는《카피라이터가 사랑한 소설》이 있다.

▣ 주요 목차

프롤로그_왜 광고를 ‘읽어야’ 하는가?

유혹의 기술 01. 소통하려면 배려하라
01 태초에 광고가 있었다
02 여자 마음은 여자가 안다
03 새로운 광고인가, 새로운 사기인가
04 바람과 태양의 대결
05 ‘습관’은 최고의 제품이다

유혹의 기술 02. 전략 없는 설득은 없다
06 ‘메마른 늪 속의 뱀’ 전략
07 ‘후랍빠’와 ‘어린 왕자’
08 어려운 때일수록 웃음은 빛난다
09 모든 제품에는 드라마가 숨어 있다
10 모두가 ‘로망’을 꿈꾼다
11 USP에 대한 추억
12 때를 만나야 혁명도 성공한다

유혹의 기술 03. 감동이 있는 곳에 사람이 모인다
13 왜 충신은 항상 죽을까
14 여자가 사지 않으면 남자에게 판다
15 저지르고 생각하기
16 광고와 정치의 만남
17 파블로프의 개
18 술보다 유명한 술병, 제품보다 유명한 광고
19 한 사람은 비극, 백 사람은 통계
20 반항하지 않는 것은 청바지가 아니다

유혹의 기술 04. 미래의 프레임으로 보라
21 옷이 아니라 충격을 팔았다
22 식색성야(食色性也)
23 없어야 생각난다
24 산은 산이고 물은 물이다
25 스포츠는 영원하다
26 절대 강자, 대명사

에필로그_마른 수건 쥐어짜기