판교의 젊은 기획자들 -존재하지 않던 시장을 만든 사람들- (2021.4)

판교 매출 100조 원 시대!
3.3m²당 매출 5억 3,000만 원이 발생하는 그곳에선 누가, 어떻게, 왜 일하고 있을까?
해외 기업들의 성공 원인을 분석한 이야기는 많지만 국내에서 빠르게 생성되는 시장의 성공 법칙을 종합적으로 다룬 책은 많지 않았다. 당근마켓, 마켓컬리, 뱅크샐러드 등 시장 판도를 단번에 뒤바꾼 판교의 유니콘들이 완벽하게 새로운 시장을 창조하는 법을 꼼꼼하게 분석한 새로운 시장 관찰기!

“판교처럼 벌려면 도대체 어떻게 해야 하는 거야?”
연봉 상한선 없는 판교의 거침없는 질주!
존재하지 않던 시장을 만들어낸 젊은 기획자들의 새로운 성공 방정식!

판교가 뜨겁다. 카카오, 네이버, 엔씨소프트 등 판교 IT기업들의 연봉이 대폭 인상되면서 ‘연봉 1억 원’ 시대를 열었다는 기사가 연일 뉴스를 장식하고 있다. 이와는 대조적으로 ‘고액 연봉=대기업’이라 여겨지던 공식에도 금이 가, 삼성전자 내부에서는 ‘신생 IT 기업들보다 대우가 못하다’는 위기의 목소리도 나오고 있다고 한다. 대대로 10대 그룹 오너가 차지하던 연봉킹도 엔씨소프트의 김택진 대표로 교체가 되었다. 판교의 비약적인 연봉 상승의 비결은 무엇일까? 코로나19로 인해 급부상한 디지털기술 보유 기업들의 약진 때문이기도 하지만, 아직 코로나19의 낌새조차 보이지 않던 시절부터 손 하나 까딱하면 원하는 서비스를 받을 수 있도록 고객 중심의 사고를 했던 기업들이 제 타이밍을 찾은 결과이기도 하다.
《판교의 젊은 기획자들》(멀리깊이 刊, 2021)은 당근마켓, 뱅크샐러드, 마켓컬리 등 판교 유니콘들이 대기업들이 장악한 시장구조를 어떻게 뒤바꿀 수 있었는지 그 시장 변혁의 동력을 관찰한 도서이다. 이제 막 사업을 시작하는 작은 기업들이 어떻게 시장 한계를 극복하고 새로운 시장의 기류를 선점할 수 있었을까? 책의 저자 이윤주는 아직 어플리케이션이라는 개념조차 익숙하지 않은 2010년 초 IT업계에 뛰어들어 모바일 유틸리티, 스마트러닝, 핀테크, 블록체인, 바이오AI 시장의 서비스기획을 두루 거친 인물로, 판교라는 변화무쌍한 곳에서 수없이 뜨고 사라진 새로운 시장과 낡은 시장의 특징을 세밀하게 관찰해 이 한 권의 책에 담아냈다. 그는 이 책에서 전통적으로 유리한 고지를 점령했던 거대 기업들이 아닌, 이제 막 대학을 졸업하고 업계에 뛰어든 젊은 기획자들이 어떻게 시장을 이해하고 고객의 니즈를 나노 단위로 파악했는지에 주목한다. 아무 문제 없이 루틴에 의지해 돌아가는 느리고 안온한 시장에서, 소비자 모두가 불편을 느끼지만 문제조차 인지하지 못한 시장의 문제점들을 날카롭게 캐치한 방법론이 실제 필드에서 뛰고 있는 이들의 생생한 경험을 바탕으로 기술된다. 판교에서는 모두가 기획자다. 개발, 디자인, 연구직을 막론하고 새로운 시장을 준비하는 이들이라면 누구나 기획자가 되어야 한다고 책은 말한다. 각자의 영역에서 기존의 평온한 루틴을 깨고 싶은 이들이라면, 인생의 한 번쯤 주변을 놀라게 하는 서비스로 시장의 선두에 서고 싶은 이들이라면 이 책을 통해 가장 최신의 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

아무 문제가 없다면, 이미 낡은 시장일 가능성이 높다!
소비자가 간절히 원하는 욕구를 캐치해내는 시장 생성의 법칙!
스티브 잡스의 말처럼, “소비자들은 우리가 물건을 만들어 보여주기 전까지는 자신이 뭘 원하는지 모른다.” 실제로 이와 연계된 하버드 대학 제럴드 잘츠만 교수의 실험에 따르면 “사람들이 말로 표현하는 욕구는 5퍼센트”에 불과하다. 《판교의 젊은 기획자들》은 카카오페이 초기 서비스에 투입되었던 저자의 개인적인 경험을 빌려, 대부분의 소비자가 새로운 서비스를 접할 때 ‘도대체 이런 서비스가 왜 필요한지’ 이해하지 못한다고 꼬집는다. 카카오페이 초기에도 ‘너무 이체가 편해서’ 안정성에 대한 우려가 컸다는 것이다. 시장을 선점한 이들은 이러한 소비자의 우려를 ‘매우 구체적인 관찰’을 통해 설득해나간다. 책은 종이가 패드로 대체된 원인과 과정, 군대보다 보수적인 교육 시장이 코로나19라는 복병을 만나 단숨에 온라인 시장에 대한 거부감을 극복한 사례, 카카오가 카카오뱅크가 아니라 카카오페이라는 작은 서비스로 초기 핀테크 시장에 뛰어들었던 이유, 블록체인 시장이 단숨에 거품에 휩싸여 터져버렸던 배경 등을 꼼꼼하게 분석해, 이 시장들에는 어떠한 관찰이 주요했고 어떠한 혁신이 작용했는지를 설명한다. 저자는 이 모든 분석 과정을 통해 낡은 시장은 다름 아닌 ‘아무 문제가 없는 시장’이라고 정의한다. 새로운 시장 역시 이미 모두가 불편을 겪고 있으나 극복할 생각조차 하지 못하는 문제를 끄집어내는 자가 주도한다고 정의한다. 세계적인 컨설턴트의 수억 원짜리 보고서도 제대로 된 관찰이 아니라면 잘 써낸 소설 신세를 면할 수 없다. 이 책을 통해 소비자의 간절한 ‘돈 쓰고 싶은 욕망’을 끄집어내는 시장 생성의 비밀을 얻을 수 있다.

당근마켓, 뱅크샐러드, 콴다 등
대한민국 라이프스타일을 뒤바꾼 이들의 생생한 인터뷰 수록!

책은 혜성처럼 등장해 단숨에 시장 판도를 뒤바꾼 다양한 서비스 사례를 수록했다. 개중 한국 시장을 넘어 세계 시장의 문을 두드리고 있는 혁신 기업들의 초기 시장 형성에 참여했던 멤버들의 인터뷰를 수록해, 시장이 탄생할 때 가장 중요하게 살펴야 할 지점과 고충, 극복의 동력을 하나하나의 사례를 바탕으로 듣는다. 당근마켓이 중고거래 수수료보다 지역 커뮤니티 활성화에 지향점을 두는 이유, 콴다가 교육 기회가 불평등하게 주어지는 시장 상황에 문제의식을 느끼는 이유, 뱅크샐러드가 가계부 서비스를 무료로 제공하기 시작한 배경, 디어젠이 인공지능 신약개발에 거는 기대, AmazeVR이 목표로 삼는 넥스트 모바일의 모습 등을 통해 기존 시장의 성공 원인을 습득하는 것은 물론 다음 시장의 가능성을 캐치하는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다. 무엇보다 판교의 개척자들이 당장의 이익을 추구하기보다는 다음 세대의 행복을 위해 오늘의 한계를 극복하려 노력하는 모습에서 큰 영감을 얻을 수 있다. 판교의 성공은, 수익 창출에만 매몰되어 있지 않은 것이다.  

이윤주
대학에서 문학을 전공하고 KAIST에서 정보경영으로 석사 학위를 받았다. 어린 시절부터 SF 판타지를 좋아했다. 대학 시절까지는 스토리작가가 되기를 꿈꿨으나, 처음 스마트폰을 접한 후 큰 충격을 받아 IT업계로 급전향했고, 판타지를 현실화하는 신기술에 관심을 가지기 시작했다. 새롭고 재밌어 보이면 일단 뛰어든 탓에 핀테크(카카오페이), 블록체인(빗썸), 바이오AI(디어젠) 등 IT업계 최전선에서 대한민국의 라이프스타일을 변화시킨 새로운 시장의 탄생을 생생하게 경험했다. 이 책은 그의 10년 경력을 한 차례 정리하는 개인적인 기록인 동시에, 지난 10년 대한민국은 어떤 시장에 열광했고 어떤 시장을 외면했는지를 주목한 ‘새로운 시장 관찰기’이다. 아무도 해본 적 없는, 선배도 없는, 그래서 알아서들 만들지 않으면 안 되는 시장에서 오늘도 고군분투하고 있는 ‘미션 드라이버’들에게 시도해봄직한 추천 경로가 되기를 바라며 이 책을 썼다.

 

[추천사] 새로운 시장을 찾는 사람들을 위하여
[프롤로그] 판교, 아이디어가 시장이 되는 곳

1장. 판교 1열에서 바라본 새로운 시장의 법칙
 새로운 기술은 새로운 시장을 형성한다: 모바일 유틸리티
 어떻게 종이는 패드로 대체되었나
 종이만큼 구현할 수 있어야 종이를 이길 수 있다
 아무리 관성이 강해도, 바뀔 시장은 바뀌고야 만다: 스마트러닝
 군대보다 보수적인 교육 시장을 바꾼 코로나19
캐즘의 골을 뛰어넘을 수 있는가
 견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다: 핀테크
 카카오뱅크가 아니라 카카오페이로 시작한 이유
 일단 빗장을 열면 허물어지는 것은 시간 문제
 새로운 시장의 아이디어는 전 세계 도처에 존재한다
 기존 체제의 작동 방식을 바꾸는 시장이라면, 오랜 시간이 필요하다: 블록체인
 투자한 사람도 모르는 블록체인의 정체
 실체가 없는 버블은 반드시 터지고 만다
 본질은 변하지 않는다, 기술만이 발전할 뿐: 바이오AI
소수의 전문가가 이끄는 신약 개발 시장
 기술이 인류의 건강과 행복을 위해 가장 헌신할 수 있는 분야

2장. 시장은 욕망을 끄집어내는 데서 시작해야 한다
 세상이 우리의 참신한 신사업을 받아들이지 못하는 이유
 고객은 자신이 무엇을 원하는지 모른다, 보여주기 전까지는
 옳은 관찰이란, 근원적인 질문에 대답하는 과정
 수억짜리 컨설팅이 휴지조각이 되는 과정
 설문지 결과를 믿으면 안 되는 이유: 모두가 아무 말이나 쓰니까
 물어보기보다는, 직접 반응을 봐야 한다
 새로운 시장을 더욱 그럴 듯하게 만드는 ‘기획자의 눈’
인류의 특기는 진일보
 기획자는 모든 것에 딴지를 걸어야 한다
 만족스러운 서비스를 만드는 조건
 편리해야 한다
 저렴해야 한다
 품질이 좋아야 한다
 친절해야 한다
 자유로워야 한다

3장. 우리가 낡은 시장의 함정에 빠지는 이유
 주류 시장이 빠지는 함정
 거대 기업들이 단숨에 시장에서 퇴출되는 이유
 존재하지 않는 시장을 개척하는 데 지름길은 없다: 시장조사
 신사업에 있어 컨설팅이 지니는 한계
 신사업 컨설팅 보고서는 잘 쓴 소설일 가능성이 높다
 새로운 시장을 위한 시장조사는, 낡은 시장의 희로애락을 이해하는 일
 문제는 언제나 거대하고 복잡하다: 문제정의
 증상과 문제, 원인을 혼동하지 마라
 문제의 본질을 이해하자면, 단순화해야 한다
 해결할 수 있는 문제와 해결할 수 없는 문제
 근본적인 문제에 집중해야 한다
 대중적인 시장에 대한 동경: 타겟팅
 첫 번째 타깃이 분명치 않다면, 두 번째 타깃도 없다
 자세히 설명할 수 없다면, 타깃이 없는 것이다
 구체적이고 작은 그룹에서 시작해야 한다
 한 번 쓴 고객 백 명보다, 열 번 쓴 고객 열 명이 더 소중하다
 조금이라도 편한 시장에 들어가고 싶은 욕구: 포지셔닝
 모두가 동일한 서비스를 제공한다면, 바꿀 수 있는 것은 가격밖에 없다
 비어 있는 놀이터를 찾아라

4장. 새로운 시장의 탄생 조건
 포지셔닝의 첫 번째 조건: 필요와 기능
 극복하기 어려운 문제라면 프레임을 바꾼다
 이미 복잡하고 거대해진 영역이라면, 작게 쪼갠다
 파편적으로 분산되어 있다면, 합친다(Information gathering)
‘꼭 필요한 것’과 ‘왠지 사고 싶은 것’
포지셔닝의 두 번째 조건: 편리함
 필수적인 영역일수록 더 ‘편리’하게 바꾼다
 어려운 영역이라면 더 ‘쉽게’ 바꾼다
 모두가 누릴 수 없는 영역이라면, ‘접근성’을 높인다
 포지셔닝의 세 번째 조건: 가격
 중요한 영역일수록 더 ‘저렴’하게 바꾼다
 저렴할 수 없다면, 더 ‘고급’스럽게 바꾼다
 결합과 변형을 통해 새로운 시장 가치를 만들어라
 온라인에서의 사업 모델은 세 가지밖에 없다
 새로운 시장 가치를 만드는 서비스 형태
 현실적 계획이 아닌 이상적 몽상을 주의하자: 전략과 실행 계획
 낡은 시장 바꾸기의 3 step
당연히 수십 번 작게 실패하고, 그러다 한 번 크게 성공한다
 장애물과 반대에 힘겹다면, 그것이 바로 낡은 시장 바꾸기다
 아마 모두 지금 이대로가 좋다고 말할 것이다
 새로운 시장의 향방은 ‘설득’에 달려 있다
 사업과 사기의 공통점과 차이점
 감정적 설득보다 이성적 설득
 모든 사람이 같은 이미지를 그릴 수 있어야 한다
 낡은 시장과 새로운 시장의 관계 방정식
 충돌하는 이익이 없다면, 새로운 시장이 아니다
 상상력과 긍정적 믿음을 가지고
 낯선 것은 싫기보다는 두려운 것
 시장의 일과 국가의 일
 새로운 시장이 대중화되면, 법과 규제가 시장을 옭죄기 시작한다
 법과 규제가 우리를 막을 때
 양지화가 가능한 회색지대를 찾자
 인정하고, 받아들이고, 때로는 포기하자

5장. 판교의 젊은 기획자들
 중고거래보다 지역 커뮤니티: 당근마켓
 모든 학생이 가장 효과적으로 공부할 수 있도록: 콴다
 모든 사람이 좀 더 쉽게 자산현황을 파악할 수 있도록: 뱅크샐러드
 신약개발을 더 빠르고 저렴하게: 디어젠
 넥스트 모바일에 대한 고민: AmazeVR

감사의 말