MBA 마케팅 필독서 45 -기본부터 최신 이론까지, 마케팅 필독서 45권을 한 권에- (2021.7)

이 책을 읽으면 누구와도 마케팅을 이야기할 수 있다

세계 엘리트들이 읽는 마케팅 필독서 45권을 한 권으로 읽을 수 있는 책이 출간됐다. 소개된 책들은 애플, 아마존, 구글, 페이스북 등 세계 최고 기업에서 읽고 실천하고 있는 마케팅 바이블이라 할 수 있다.
저자는 하버드, 와튼, 옥스퍼드 등의 MBA에서 가르치고 있는 마케팅 명저 중에서 45권을 엄선해, 핵심만 뽑아 간결하게 정리했다. 대기업 경영진은 물론 중소기업 사장과 마케팅 실무진을 위해 ‘실용성’. ‘쉬움’, ‘재미’라는 세 가지를 중시하며 현장에 맞춰 내용을 구성했다. 절대 어렵지 않다. 대기업 경영자, 예비 경영자, 중간 관리자, 마케터 등이 읽고 바로 실무에 활용할 수 있을 정도로 실용적이다.

100년의 역사, MBA 마케팅 이론을 한 권에

마케팅은 100년 전부터 미국 MBA(경영대학원)에서 진화해 왔다. 변화무쌍한 시장에서 100년 넘게 학계와 현장에서 검증한 마케팅 이론을 MBA에서 배울 수 있다는 말이다. 마케팅 능력이 있는 기업은 불황에서도 성장한다. 마케팅 능력을 기르면 전략을 높은 곳에서 내려다보며 생각하고, 일관성 있게 실행할 수 있기 때문이다.
마케팅 능력을 키우는 지름길은 이 MBA 마케팅을 공부하고 실천하는 것이다. 그런데 막상 어디부터 공부해야 할지 난감할 때가 있는데, 이럴 때 책에 소개된 45권이 큰 도움이 된다. 고전부터 최신까지 마케팅의 정수가 담겨 있기 때문이다. 여기에 소개된 책만 이해하면 시시각각 변하는 시장 상황에서 대응 가능한 마케팅 전략을 짤 수 있다.

상품 판매 메커니즘을 이해하는 사람이 비즈니스에서 승리한다

마케팅 성공의 열쇠는 높은 곳에서 전체를 넓은 시야로 내려다보며 생각하는 것이다. 그래서 이 책은 주제에 따라 모두 6장으로 구성함으로써 마케팅을 넓은 시야에서 바라볼 수 있게 했다. 제1장은 ‘전략론’, 제2장은 ‘브랜드론과 가격론’, 제3장은 최근 들어 계속 진화하고 있는 ‘서비스 마케팅’, 제4장은 ‘마케팅 커뮤니케이션’, 제5장은 ‘채널 전략과 판매 전략’, 제6장은 ‘시장과 고객을 이해하는 방법론’이다. 어디부터 읽어도 좋다. 흥미가 느껴지거나 지금 골치를 섞이고 있는 분야만 읽어도 된다. 책을 끝까지 읽고 몇 가지 배움을 얻었다면 먼저 가장 크게 공부가 된 이론을 업무에 그대로 실천해 볼 것을 권한다. 이 책만 읽어도 충분히 실천할 수 있다.

그런데 독자 여러분 중에는 ‘내가 아는 그 유명한 마케팅 책이 없네?’라고 생각하는 사람도 있을지 모른다. 그 이유는 이 책이 2020년에 출판한 <사장을 위한 MBA 필독서 50>와 중복되지 않도록 45권을 선정했기 때문이다. 따라서 이미 출간된 <사장을 위한 MBA 필독서 50>도 함께 보면 더욱 좋다.

‘시장이 좋지 않아 사업이 어렵다’는 생각이 들 때마다 저자의 말을 기억하자.
“힘든 것은 시장 탓이 아니라 마케팅 능력 부족 때문입니다.”

지은이 : 나가이 다카히사
마케팅 전략 컨설턴트이며 원츠앤드밸류 대표다. 게이오기주쿠대학 공학부를 졸업하고 일본 IBM 주식회사의 마케팅 매니저 등을 거쳐 원츠앤드밸류를 설립했다. 전문 용어를 사용하지 않고 알기 쉬운 표현으로 마케팅을 알리는 전문가로서 폭넓은 기업과 단체를 대상으로 신규 사업 개발 지원, 강연 워크숍 연수를 제공하고 있다. 누적 100만 부 판매를 기록한 경제경영 베스트셀러 저자며, 주요 저서로 이 책의 제1탄인 <사장을 위한 MBA 필독서 50> 외에 <천 원짜리 콜라를 만 원에 파는 방법>, <이거, 어떻게 해야 팔릴까요?> 등이 있다.

옮긴이 : 김정환
건국대학교 토목공학과를 졸업하고 일본외국어전문학교 일한통번역과를 수료했다. 21세기가 시작되던 해에 우연히 서점에서 발견한 책 한 권에 흥미를 느끼고 번역 세계에 발을 들였다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아 출판기획자 및 일본어 전문 번역가로 활동하고 있다.
경력이 쌓일수록 번역의 오묘함과 어려움을 느끼면서 항상 다음 책에서는 더 나은 번역, 자신에게 부끄럽지 않은 번역을 하기 위해 노력 중이다. 공대 출신 번역가로서 논리성을 살리면서도 문과적 감성을 접목하는 것이 목표다.
야구를 좋아해 한때 iMBC스포츠(imbcsports.com)에서 일본 야구 칼럼을 연재하기도 했다. 번역 도서로는 <사장을 위한 MBA 필독서 50>, <이익을 내는 사장들의 12가지 특징>, <회사 개조>, <버려야 채워진다> 외 다수가 있다.

| 머리말 | 마케팅은 아이언맨 슈트다
 어떤 시장에서도 싸워 이길 수 있다

Chpater 1 전략 Strategy

 Book 1 <테드 레빗의 마케팅>
― 60년이라는 시간이 흘렀지만 변하지 않는 마케팅의 본질
Book 2 <코틀러의 마케팅 원리>
― 전략은 STP →4P의 순서로 생각한다
Book 3 <포지셔닝>
― 소비자의 뇌 속에 ‘특별한 장소’를 확보하라
Book 4 <에스키모에게 얼음을 팔아라>
― 약소 구단의 매출이 마케팅 전략으로 급성장한 이유
Book 5 <브랜드는 어떻게 성장하는가>
― 지금까지의 마케팅 이론은 완전히 잘못되었다
Book 6 <브랜드는 어떻게 성장하는가>
― 강력한 브랜드 포지셔닝은 필요 없다
Book 7 <확률 사고의 전략론: 유니버설 스튜디오의 전략>
― 감정을 배제하고 숫자와 논리만 본다
Book 8 <리드 앤 디스럽트>
― 기존 사업에서 이노베이션을 만들어 내기 위한 ‘작법’
Book 9 <오픈 이노베이션 오리지널>
― 이노베이션은 사내에서 만들 수 없다
Book 10 <아이디어 생산법>
― 누구나 획기적인 아이디어를 만들어낼 수 있는 방법
Book 11 <마켓 3.0>
 ― 코에 빨대가 꽂힌 바다거북은 어떻게 세상을 바꿨는가?

Chpater 2 브랜드와 가격 Brand And Price
 Book 12 <브랜딩 불변의 법칙>
― 브랜드에 관한 우리의 상식은 오류투성이다
Book 13 <전략적 브랜드 관리>
― 강력한 브랜드를 구축하면 누구도 흉내 내지 못한다
Book 14 <브랜드 성공을 주도하는 20가지 원칙>
― 상품이나 인재와 마찬가지로 브랜드에는 자산 가치가 있다
Book 15 <부족 지식>
― ‘만들자!’라며 만든 브랜드는 실패한다
Book 16 <파워 프라이싱>
― 고객에게 맡기지 말고 ‘파워 프라이서’를 지향하라!
Book 17 <프로핏 레슨>
― 이익을 만들어 내는 23가지 모델

Chpater 3 서비스 마케팅 Service Marketing
 Book 18 <결정적 순간 15초>
― 최전선에서 일하는 직원이 가치를 만들어 낸다
Book 19 <서비스 마케팅>
― 서비스에서는 마케팅의 ‘4P’가 통용되지 않는다
Book 20 <고객 경험 3.0>
 ― 고객의 당연한 기대를 ‘당연하다는 듯’ 만족시켜라
Book 23 <감동 서비스라는 환상>
― 고객은 기대 이상의 서비스를 전혀 원하지 않는다
Book 22 <시장을 통찰하는 비즈니스 다이어그램>
― 귀사는 고객의 현실을 모르고 있습니다
Book 23 <서비스 지배 논리>
― 물건 중심의 발상에서 벗어나 ‘온갖 비즈니스 활동은 서비스다.’라고 생각하라
Book 24 <서비스 이노베이션의 이론과 방법>
― 제조를 서비스화하려면 어떻게 해야 하는가?
Book 25 <‘투쟁’으로서의 서비스>
― ‘가려운 부분을 긁어 주는’ 것만이 서비스가 아니다

Chpater 4 마케팅 커뮤니케이션 marketing communication
 Book 26 <광고 불변의 법칙>
― 효능을 약속하지 않는 광고로는 상품을 팔 수 없다
Book 27 <마케팅 반란>
― 광고의 종언, PR의 대두
Book 28 <꽂히는 광고>
― 광고는 예술이 아니다. 개선이 필요하다
Book 29 <티핑 포인트>
― 사람들의 네트워크가 유행을 만들어 낸다
Book 30 <스틱>
― 고객의 기억에 각인되는 메시지를 만들기 위한 6개의 원칙
Book 31 <절대 가치>
― 소셜 미디어는 마케팅의 상식을 바꿔 놓았다

Chpater 5 채널과 판매 Channels And Sales
 Book 32 <유통 채널의 전환 전략>
― 고객의 니즈를 충족시키기 위해 ‘채널 전략’을 실행하라
Book 33 <샘 월튼 불황 없는 소비를 창조하라>
― ‘세계 최대의 소매 기업’은 우직하며 압도적인 노력에서 탄생했다
Book 34 <쇼핑의 과학>
― 소매업자는 고객에 대해 너무나도 무지하다
Book 35 <유통 혁명 오프라인의 반격>
― 점포는 ‘물건을 파는 장소’에서 상품에 흥미를 갖게 하는 ‘미디어’로 변화하고 있다
Book 36 <당신의 세일즈에 SPIN을 걸어라>
― 소형 세일즈의 성공 패턴이 대형 세일즈에서는 실패를 불러온다
Book 37 <챌린저 세일>
― B2B 고객은 ‘솔루션 영업’이라면 진저리를 낸다
Book 38 <챌린저 커스터머>
― B2B 영업이 진전되지 않는 원인은 ‘고객의 구매 프로세스’에 있다
Book 39 <구독과 좋아요의 경제학>
― 고객과 직접 연결되는 ‘구독화’가 기업 경영을 극적으로 바꾼다
Book 40 <고객 성공>
― 파는 것은 도착점이 아니라 출발점이다
Book 41 <컨버전 코드>
― 디지털 마케팅만으로는 계약을 따낼 수 없다

Chpater 6 시장과 고객 market and customers
 Book 42 <팩트풀니스>
― 사실을 있는 그대로 바라보지 못하는 원인은 인간의 본능에 있다
Book 43 <빅데이터를 지배하는 통계의 힘>
― 통계 리터러시가 없으면 자신도 모르는 사이에 큰 손해를 본다
Book 44 <블랙 스완>
― 커다란 영향을 끼치는 ‘예상 밖의 사태’에 어떻게 대응해야 할까?
Book 45 <한계 비용 제로 사회>
― 코로나 이후의 세계에서 살아남기 위해 필요한 것은?