브랜드 유니버스 플랫폼 전략-디지털 트랜스포메이션 시대를 이끄는 브랜드 뉴노멀-(2021.8)

오프라인과 다른 메커니즘으로 돌아가는 디지털 생태계,
네트워크를 타고 무한 확산되는 플랫폼과 콘텐츠의 전쟁에서 어떻게 우리 브랜드의 생태계를 구축하여 고객들을 이끌 것인가?

4차 산업혁명이 세상의 패러다임을 바꾸기 시작한지 벌써 6년차이다. 업계와 학계를 막론하고 산업의 전 영역에서 디지털 트랜스포메이션을 도입하는데 필사의 노력을 기울이고 있다. 여기에 예기치 못했던 코로나 19의 발발로 디지털로의 전환은 점점 거세지는 상황이다. 디지털이 우리 생활의 많은 부분을 점유하게 되면서 우리의 삶의 방식과 스타일, 그리고 소통의 방식이 모두 바뀌고 있다. 디지털은 오프라인과 다른 논리로 움직이는 새로운 생태계이므로, 비즈니스에서 성공하기 위해서는 그 어느 때보다 마케팅에서의 뉴노멀이 절실하다. 하지만, 우리의 사고는 여전히 오프라인에 대응해왔던 전통적인 마케팅에 그쳐 있다. 새 술은 새 부대에 담아야 하듯, 네트워크를 기반으로 유기적으로 움직이는 디지털 생태계에 대응하기 위해서는 새로운 전략적 시각이 필요하다. 이 책은 디지털 트랜스포메이션이 가져온 디지털 생태계의 본질을 마케터의 시각에서 통찰하며, 디지털에서 성공하기 위한 새로운 마케팅 패러다임을 제시한다. 더불어, 최근 디지털 생태계에서 부각되고 있는 플랫폼 비즈니스의 실체와 핵심을 간결하고 명확한 문체로 소개하며 변화된 마케팅 환경의 본질을 꿰뚫어 준다. 더 나아가 복잡한 디지털 비즈니스의 세계에서 살아남기 위해 우리만의 브랜드 생태계를 구축하고 운영하는 구체적인 가이드라인을 제시하면서, ‘브랜드 유니버스’라는 새로운 화두로 마케팅 뉴노멀 전략을 펼치고 있다.

디지털 트랜스포메이션을 위한 마케팅 뉴노멀

기술이 우위인 시대. 그 어느 때보다 수단이 아닌 목적을 통찰하는 안목이 요구된다. 빅데이터, 인공지능, 가상현실 같은 신기술을 도입하여 비즈니스의 인프라 스트럭처를 바꾸는 것 이상으로 마케팅 역시 디지털 트랜스포메이션이 필요한 시점이다. 기술이 가져온 생태계의 변화, 비즈니스맨과 마케터가 장착해야 할 것은 새로운 기술이 아닌 ‘시대가 변화함에 따라 새롭게 떠오르는 표준과 상식’인 마케팅 뉴노멀이다. 이 책은 뉴노멀 시대에 적응하기 위해 마케팅 패러다임이 어떻게 진화하고 있으며, 점점 플랫폼화 되는 비즈니스 생태계에서 브랜드는 어떻게 살아남아야 할 것인가에 대한 실천적이고 전략적인 가이드라인을 제시하고 있다.

제1부. 뉴노멀 마케팅 생태계의 등장
플랫폼을 기반으로 마케팅의 4P가 통합되고 있다. 이러한 초연결 생태계에서는 마케팅의 전 과정에 들어오는 소비자를 레버리지 할 수 있도록 철저히 소비자 중심으로 마케팅 전략을 재구성해야 한다. 더불어 제품과 브랜드가 매개가 되어 고객 중심의 오가닉 네트워크 생태계가 운영될 수 있도록 브랜드의 절대가치에 집중해야 한다.

제2부. 브랜드 유니버스의 성장
디지털을 중심으로 떠오르고 있는 비즈니스 유형은 플랫폼이다. 플랫폼은 곧 디지털 시장과 다름이 없다. 우후죽순으로 생겨나고 있는 다양한 플랫폼들은 크게 판매지향의 푸시형과 관계지향의 풀형으로 양분할 수 있는데, 점차 푸시형과 풀형이 결합하는 방식으로 진화하는 중이다. 점점 복잡해지고 있는 디지털 생태계에서 브랜드가 지향해야 할 플랫폼은 판매를 위한 자사몰이 아닌, 고객이 원하는 라이프스타일을 경험하게 해주고 그들과 함께 소통하며 만들어가는 ‘브랜드 유니버스’라 할 수 있다.

제3부. 브랜드 유니버스의 설계
브랜드 유니버스는 네 단계의 창조 과정을 거쳐서 탄생된다. 우리 브랜드가 제공하고자 하는 ‘고객가치 창조’를 중심으로, 이를 구현할 수 있는 ‘플랫폼 창조’와 플랫폼이란 디지털 공간을 채울 수 있는 ‘콘텐츠 창조’를 거치며 고객가치를 실체화시킨다. 그리고 이렇게 설계된 브랜드 플랫폼을 지속 가능하게 운영하기 위해 ‘커뮤니티 창조’를 기획하면서 브랜드 유니버스는 항해의 준비를 마친다.

김유나
현재 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 광고창작과 교수로 재직하고 있다. 어릴 적에는 숫자와 논리로 세상의 질서를 설명하는 것이 좋아 이화여자대학교 수학과에 진학하였고, 졸업 이후에는 사람들의 내면 심리 세계의 질서를 정립해 보고자 고려대학교 심리학과 석사 과정에 입학하였다. 분석과 통찰이라는 두 가지 도구를 가지고 한양대학교 광고홍보학과 박사 과정에 진학하여 마케팅 커뮤니케이션에 대한 솔루션을 연구하던 중, 문과와 이과의 성향을 융합할 수 있는 ‘빅데이터’라는 테마를 만나 현재는 디지털 세상을 움직이는 새로운 질서를 세우는 데 그동안의 경험과 역량을 쏟는 중이다. TNS Korea(現 칸타코리아)에서 데이터로 소비자를 읽고 마케팅의 자원으로 활용하는 기술을 익혔으며, 하쿠호도제일과 대홍기획에서 소비자와 브랜드를 연결시키는 전략적 정교화를 터득했다. 대홍기획에서 빅데이터마케팅센터장을 역임하는 중 4차 산업혁명의 파고에서 마케팅의 새로운 질서를 찾고자, 학교로 적을 옮겨 디지털 네이티브인 MZ세대와 디지털 마케팅 생태계의 작동 원리에 대한 연구를 하고 있다. 현재 한국마케팅협회 자문교수를 겸하면서 현업의 마케팅을 디지털 트랜스포메이션하는 일에도 역량을 펼치고 있다. 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략, 디지털 트랜스포메이션 전략, 브랜드 플랫폼 구축, 데이터 기반 고객 경험 설계에 대해 연구 중이다.

추천사
 프롤로그_마케팅 대변혁의 시대
 감사의 말

 제1부 뉴노멀 마케팅 생태계의 등장

01 뉴노멀 마케팅 생태계의 형성
 초연결의 시작
 디지털 생태계의 특성
 오가닉 생태계로 진화하는 비즈니스 환경

02 디지털 플랫폼으로 시장 재편
 초연결이 탄생시킨 플랫폼 비즈니스
 경계 없는 수평 확장의 디지털 플랫폼 생태계
 원스탑 수직 확장의 디지털 플랫폼 생태계

03 마케팅에도 디지털 트랜스포메이션이 필요하다
4차 산업혁명의 마케팅적 의미
 제품 중심에서 고객 중심의 설계로
 상대성의 파괴가 불러온 절대가치의 중요성
 전통 마케팅 vs. 뉴노멀 마케팅

제2부 브랜드 유니버스의 성장

04 플랫폼이란 무엇인가
 플랫폼은 디지털 시장이다
 플랫폼 비즈니스로 가야 하는 이유
 플랫폼이 되기 위한 기본 요소들

05 디지털 플랫폼이 분화되고 있다
 플랫폼 비즈니스에서 벌어지는 각축전: 플랫폼 vs. 콘텐츠
 디지털에 존재하는 다양한 플랫폼
 디지털 플랫폼은 어디로 진화하는가
 고객에게 다가가는 플랫폼 이원화 전략

06 브랜드가 꿈꾸는 디지털 플랫폼의 세계
 고객과 직접 소통하는 D2C 전략
 자사몰을 등에 업고 성장하는 스몰 브랜드들
 빅 브랜드도 플랫폼이 될 수 있을까
 브랜드를 중심으로 한 라이프스타일 플랫폼 설계

제3부 브랜드 유니버스의 설계

07 브랜드 유니버스 설계도

08 고객가치 창조(value creation)
연결을 통한 가치 창조
 불편 해소와 욕구 충족
 고객 관계 관리(CRM)에서 고객 경험 관리(CEM)로
 다시 브랜드가 필요하다
 제품이 아닌 라이프스타일로 브랜드를 재정비하라

09 플랫폼 창조(platform creation)
플랫폼이 일하는 법
 플랫폼의 조건
 라이프스타일 플랫폼으로 변모하는 방법

10 콘텐츠 창조(content creation)
플랫폼에서 콘텐츠로 무게중심 이동
 콘텐츠의 작동 방식: 유인과 유도
 다양한 콘텐츠 유형
 플랫폼 기반 라이프 콘텐츠의 설계

11 커뮤니티 창조(community creation)
지속 가능한 플랫폼의 원천
 성공하는 커뮤니티의 비밀
 커뮤니티 창조 전략
 커뮤니티 운영 가이드

12 브랜드 유니버스 생태계의 완성
 디지털 생태계에 대한 인사이트
 브랜드 플랫폼 운영 법칙

에필로그_마케팅 창의력으로 승부하라
 참고문헌
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