위드 코로나 시대 마케팅 포인트 40-주목해야 할 것은 시대의 변화가 아니라 고객의 변화다-(2021.10)

‘소비자’라는 변하지 않는 본질
기업이 주목해야 할 것은 고객의 변화다
불확실성에 대처하라
과거에도, 팬데믹 시대에도, 미래에도, 우리에게는 끊임없는 전략 수정과 대비가 필요하다

장기간의 코로나19 팬데믹은 사람들로 하여금 낯선 일상을 익숙하게 받아들이게 만들었다. 자유로운 이동이 어려워진 세상은 겉으로는 멈춘 것 같아 보이지만 실은 어느새 충격을 받아들이고 대변혁이라고 불릴 만큼 빠른 변화의 물살을 타고 있다.
이 책 『위드 코로나 시대 마케팅 포인트 40』의 저자이자 일본의 마케팅 전문가인 아다치 히카루(足立光)와 니시구치 가즈키(西口一希)는 프롤로그에서 이렇게 밝힌다. “고객의 심리나 행동의 변화에 영향을 미치는 사회 변화를 늘 주시하고 그 변화에 대응하는 시나리오를 끊임없이 준비해 두는 수밖에 없습니다. 다수의 시나리오를 만들어두고 변화에 즉시 움직일 수 있도록 하는 것입니다.” 어느 시대나 상황이 되었든 고객의 변화와 니즈를 실시간으로 살펴보면서, 이에 맞추어 변화에 대한 빠르고 유연한 대응을 해야 한다는 것이다.
마찬가지로, (주)애드리치 마케팅전략연구소에서는 2021년 애드리치 창립 16주년을 맞아 이 책을 번역하면서 변화무쌍한 사회의 흐름과 그에 따른 고객의 니즈 파악의 중요성을 특히 강조하고, 급격한 변화가 만든 불확실성에 대처할 필요가 있음을 이야기한다. (주)애드리치 마케팅전략연구소는 발간사에서 이 책에 대해 “많은 변화들 가운데 어디를 눈여겨보아야 하는지를 가르쳐줍니다. 그것은 기업에 본질적으로 중요한 가치, 바로 소비자입니다”라고 말하며, 기업가와 마케터에게 “정신없이 떠밀리는 변화의 급물살 속에서 잠시 바닥을 딛고 현 상황을 살펴보고 이 변화가 어디에서 왔는지를 이해할 수 있게”해주는 책이 되기를 바란다고 밝혔다.
고객의 입장에서 생각하면서 어떻게 해야 지속적으로 이익을 창출할 수 있을지 고민하고, 바뀌는 것과 바뀌지 않는 것을 눈여겨보며, 그 사이에서 새로움을 수용하고 이해하는 자세에 대해 이 책의 저자들은 다루고 있다. 마케팅의 변하지 않는 본질인 ‘구입하고자 하는 욕망’을 다시금 고민하게 만드는 이 책은, 기업의 시선이 소비자라는 본질적 가치에 끊임없이 주목하게 만듦으로써 앞으로의 불확실성에 대한 돌파구를 마련하는 힌트가 될 수 있을 것이다.

지은이 : 아다치 히카루
(주)패밀리마트 전무이사(executive director) 및 CMO(chef marketing officer).
P&G Japan(주), 슈바츠코프헨켈(주) 사장·회장, (주)월드 집행임원, 일본 맥도날드(주) 상급집행임원·마케팅본부장, (주)나이언틱 시니어디렉터 프로덕트 마케팅(APAC) 등을 거쳐 2020년 10월부터 (주)패밀리마트에 재직 중이다. 일본 맥도날드 재임 시절에서는 매출의 V자 회복을 이루는 데 큰 역할을 했다. (주)I-ne의 사외이사, M-Force(주)의 파트너, 스마트뉴스(주)와 생활협동조합 코프삿포로 등의 마케팅 어드바이저를 겸임하고 있다.
저서로는 『압도적인 성과를 창출하는 ‘극약’의 업무기술(圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術)』(2018), 『‘300억 엔 적자’였던 맥도날드를 롯본기의 바 점장이 V자 회복을 이뤄낸 비밀(「300億円赤字」だったマックを六本木バーの店長がV字回復させた秘密)』(2019),『세계적 우량기업의 사례에서 배우는 ‘당신이 모르는’ 마케팅 대원칙(世界的優良企業の実例に学ぶ「あなたの知らない」マーケティング大原則)』(2020, 공저)이 있고, 역서로는 『P&G 웨이(P&G ウェイ)』(2013, 공역), 『마케팅 게임(マーケティング・ゲーム)』(2002, 공역) 등이 있다.

지은이 : 니시구치 가즈키
(주)Strategy Partners 대표이사, M-Force(주) 공동창업자.
1990년 P&G Japan(주)에 입사해 브랜드 매니저, 마케팅 디렉터를 역임하면서 팸퍼스, 팬틴, 프링글스, 비달사순 등을 담당했다. 2006년 로토제약(주)에 입사해, 집행임원 및 마케팅본부장으로서 스킨케어 제품인 하다라보를 일본 제일의 스킨케어 제품으로 성장시키고, 남성용 보디케어 브랜드인 데오우를 개발해 발매 1년 만에 보디케어 시장의 No.1으로 육성했다. 그 밖에 스킨케어, 의약품, 안약 등 60종 이상의 브랜드를 담당했다. 2015년 록시땅재팬(주) 대표이사로 취임해 2016년 록시땅그룹 사상 최고의 이익 달성에 공헌하여 아시아인 최초로 글로벌 집행위원으로 선출, 이후 록시땅 사외이사 전략고문으로 활약했다. 2017년에는 스마트뉴스(주)에 일본 및 미국의 마케팅 담당 집행임원으로서 참가해, 누계 다운로드 수 5000만 회, 월간 사용자 수 2000만 명, 기업평가금액이 10억 달러를 넘는 회사로 성장시키는 데 공헌했다. 2019년 9월 스마트뉴스를 퇴사하고, (주)Strategy Partners의 대표이사로서 사업전략·마케팅 전략의 컨설턴트 및 투자 활동에 종사하고 있다. 전략조사를 축으로 하는 M-Force(주)를 공동 창업했다. 저서로는 『N1 마케팅: 1 대 1 맞춤형 팬덤 마케팅의 시대가 왔다(たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティン)』(2019)이 있다.

옮긴이 : (주)애드리치 마케팅전략연구소
시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 다양한 사례 연구를 통해 기업이 당면한 과제에 대한 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 특히 미국, 일본 시장의 전문가를 중심으로 실전 경험이 풍부한 우수한 플래너들이 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅 전략과 방법론을 제시한다. 급변하는 시장 환경에 맞춰 유연성을 가진 마케팅 실행 시스템을 개발하고 있으며, 소비자와 사회 트렌드를 지속적으로 주시하면서 성향 분석과 잠재 니즈 개발에 힘쓰고 있다.

논점 01. 코로나19 이후에 마케팅이나 경영이 어떻게 바뀔 것인지를 생각하지 않으면 안 된다?

1장. 디지털 시대의 마케팅에 대한 오해
논점 02. 디지털 시대에 매스마케팅은 필요 없다?
논점 03. TV 광고는 더 이상 필요하지 않다?
논점 04. 디지털 미디어와 매스미디어는 성격이 다른 미디어이므로 담당자를 분리해야 한다?
논점 05. 앞으로의 마케팅 활동은 디지털 네이티브 세대가 압도적으로 유리하다?
논점 06. 오프라인으로는 한계가 있기 때문에 모든 판매를 온라인 중심으로 바꿔야 한다?
논점 07. 빅데이터가 있으면 최적의 마케팅이 가능하다?

2장. 고객 이해에 대한 오해
논점 08. 고객의 의견을 반영하면 팔리는 제품을 만들 수 있다?
논점 09. 소비자 조사는 낭비다?
논점 10. 고객 여정 지도(customer journey map)를 그리면 전략이 보인다?
논점 11. 탁월한 제품을 제공하면 자연스럽게 팔릴 것이다?
논점 12. 충성 고객이 원하는 것을 들어주는 것이 좋은 마케팅이다?
논점 13. B2B와 B2C는 다르기 때문에 동일한 마케팅 이론을 적용할 수 없다?

3장. 브랜딩에 대한 오해
논점 14. 브랜드 인지도가 높고 브랜드 이미지가 좋으면 잘 팔린다?
논점 15. 브랜드 가치를 높이기 위해서는 세련된 디자인이 중요하다?
논점 16. 브랜드 이미지를 지키는 것은 충성 고객을 위해서다?
논점 17. 사회 공헌 활동은 기업 이미지를 좋게 하고 매출도 상승시킨다?
논점 18. 브랜드가 제공하는 편익 가치는 일관성이 중요하므로 바꿔서는 안 된다?

4장. 광고에 대한 오해
논점 19. 인지도가 높으면 매출 상승으로 이어진다?
논점 20. 트렌드는 늘 반영해야 한다?
논점 21. 유명인을 모델로 기용하면 잘 팔린다?
논점 22. SNS에서 입소문이 나면 매출이 오른다?
논점 23. 유명 크리에이터에게 맡기면 좋은 콘텐츠가 나온다?
논점 24. 동일한 마케팅을 지속하는 것은 마케터의 태만이다?
논점 25. 제품을 먼저 만들고 그 다음에 전달 방법을 생각하면 된다?
논점 26. 차별화 요소가 없으면 히트 상품이 될 수 없다?

5장. 전략 수립에 대한 오해
논점 27. 전략은 마케팅 이론의 프레임대로 논리적으로 생각하여 수립해야 한다?
논점 28. 전략을 수립했다면 반드시 그대로 실행해야 한다?
논점 29. 마케팅 전략이란 4P다?
논점 30. 카테고리가 다르므로 이업종 마케팅 사례는 도움이 되지 않는다?
논점 31. 끊임없이 신제품을 출시하지 않으면 매출은 증가하지 않는다?
논점 32. 이업종 간의 협업은 성공하기 어렵다?
논점 33. 품질보다 속도가 중요하다?
논점 34. 마케팅 인재를 찾는다면 마케팅 경험자가 좋다?
논점 35. 기업 문화는 조직 구성원에 의해 만들어진다?
논점 36. 신흥의 약소 벤처들은 신경 쓸 필요 없다?

6장. 위드 코로나 시대의 마케팅, 무엇을 생각해야 할까?
논점 37. 코로나19로 인해 타격이 크다. 가격을 내릴 수밖에 없다?
논점 38. 신규 고객을 획득하기 위해서는 매력적인 가격을 제시해야 한다?
논점 39. 오프라인의 문화 이벤트도 온라인으로 대체 가능하다?

두 저자의 토론. 차별화가 아니라 독자성을 추구해야 한다
논점 40. 카테고리 내에서 압도적으로 차별화가 가능하다면 살아남을 수 있을까?

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