그 회사의 브랜딩-처음부터 잘난 브랜드는 없다-(2022.1)

브랜딩은 오해가 많은 말이다. 일상어에 가깝게 자주 사용하지만 떠올리는 의미는 사람마다 천차만별이다. 브랜딩을 회사 안의 무언가를 외부에 알리는 일로 본다면 먼저 그 대상이 회사인지 상품인지 헷갈려지고, 외부에 전하는 일이라는 차원에서 보면 홍보와 마케팅과 구분이 쉬이 되지 않기 때문이다. 외부에 대한 정의도 제각각이다. 상황이 이렇다 보니 브랜딩 담당자 입장에서는 ‘쟤는 어딘가 바빠 보이는데 뭘 하는지 모르겠다’라는 말을 듣는 게 이상하지 않을 정도다.

직무 자체의 역할과 책임이 모호할수록, 방향키를 스스로 꼭 쥐어야 한다. 《그 회사의 브랜딩》은 이와 같은 고민과 혼란 사이에서 숱한 시행착오 거친 끝에 찾은 해답을 품고 있다. 제조업체, 투자사 등을 거쳐 현재 미용·의료 정보플랫폼 강남언니의 커뮤니케이션 리더로 일하고 있는 황조은은 회사 자체에 초점을 맞춘다. 기업과 회사를 대상으로 삼는 브랜딩 활동을 기업 브랜딩이라 하는데, 말 그대로 몇몇 제품이 아닌 기업의 전반을 폭넓게 다룬다. 조직문화부터 채용, 홍보, 위기 대응 등 여러 영역에 관여한다. 소비자뿐만 아니라 임직원, 잠재적 직원, 정부기관 등 고객군도 다양하다. 하지만 이 모든 일은 하나의 목적 아래 이루어진다. 회사 이야기를 일관성 있게 들려줌으로써 회사의 제품을 구매하거나 회사에 투자하고 싶게 만들고, 나아가서는 입사하거나 응원하고 싶도록 만드는 것이다. 이 책의 주제이기도 하다.

조직의 맨얼굴을 솔직하면서 서툴지 않게 드러내는 브랜딩 방법

《그 회사의 브랜딩》은 네 개의 장으로 구성되어 있다. 1장에서는 기업 브랜딩과 마케팅·홍보는 어떻게 다른지, 기업 브랜딩의 고객은 누구인지 그리고 저자가 현재 일하고 있는 강남언니의 브랜딩이 어떻게 변화해왔는지를 보여준다. 강남언니는 이름 때문에 많은 오해를 샀고, 직원들조차 그 이름을 밖으로 드러내기 꺼려했었다고 한다. 저자는 입사하자마자 그 점이 가장 큰 문제임을 깨닫고, 작은 명함에서부터 사람들에게 자주 노출되는 영역까지 강남언니를 대놓고 드러내기 시작했다. 생생하게 옮겨진 당시의 상황은 읽는 이에게 기업 브랜딩이 가진 의미와 가치를 자연스럽게 깨닫게 한다.

2장과 3장은 보다 실무적 차원에서 기업 브랜딩을 실현하는 방법을 담고 있다. 몇 가지를 살펴보자. 먼저, 저자가 일하는 곳에 유명 유튜브 채널로부터 출연 제완이 왔었을 때의 일이다. 당시 해당 유튜브 채널은 유명 연예인이 회사를 찾고 그곳에 대한 이야기를 전하는 콘셉트로 큰 인기를 끌고 있었다. 이 소식을 들은 직원들은 모두 환호성을 질렀지만, 이내 아쉬움을 머금고 거절했다고 한다. 회사에서 대외비로 여기는 몇 가지 정보를 공개하는 게 조건이었기 때이다. 당장의 홍보 효과가 아쉽지만, 계속해서 지켜온 회사의 원칙을 어길 수 없었던 것이다.

세부적인 부분은 조금 다를 수 있어도 이러한 상황은 어느 회사든 한번쯤 겪게 되는 일이다. 그리고 당장의 이익에 휘둘려, 원칙을 저버리는 경우도 다반사다. 우리가 알고 있는 브랜드는 오랜 시간 동안 한결같이 원칙을 지켜왔다는 점에서 다시 새길 만한 이야기다

다음은 조직 내 소통 문제를 해결하기 위한 방법으로 사내 뉴스레터를 시작한 얘기다. 회사가 성장함에 따라 조직원이 늘어나면, 이전에는 없던 문제들이 하나둘 생겨나기 시작한다. 그중 대표적인 게 소통 문제다. 그가 당시 일하던 곳도 예외는 아니었다. 누군가는 문제를 해결하기 위해 무엇이라도 해야 했다. 그렇게 저자가 맡게 된 뉴스레터는 결과적으로 대성공이었다. 팀 뉴스, 이달의 인터뷰 등의 섹션으로 구성된 뉴스레터는 서로를 좀 더 알아가게 했고, 자신의 이야기를 꺼내놓게 만들었다. 직원 간 소통이 좋아지지 않았다면 그게 더 이상했을 것이다. 저자가 매일 직원들에게 전한 뉴스 클리핑도 마찬가지다. 그날의 주요 뉴스를 갈무리해서 전달하는 것으로, 정보 제공의 목적이 컸지만 그 이상의 의미도 있었다. 직원 사이에 공유하는 이야기가 자연스럽게 생긴 것이다. 최근 조직문화가 중시되고, 조직문화 개선 방법에 대한 많은 이야기가 오가는데 어쩌면 답은 그리 멀지 않은 곳에 있는지 모른다.

4장은 위기 대응 및 이슈 관리가 중심 내용이다. 병원 수술실 내 CCTV 설치 관련 이슈 등 최근 중요하게 다뤄진 일을 예로 들며 위기 대응 과정에서 중요하게 챙겨야 할 점을 짚는다. 그리고 책 말미에는 저자가 강연을 하면서 여러 차례 받은 질문에 답하는 형식의 Q&A가 실려 있다. 브랜딩에 관심을 갖고 있는 사람이나 현재 관련 일을 하는 사람이라면 저자의 조언을 참고해볼 만하다.

오늘도 보이지 않는 곳에서 기업 브랜딩을 고민하는 수많은 이들을 위한 가장 현실적인 이야기

왓챠의 대표 박태훈은 추천의 말에서 “이 책은 브랜딩에서 가장 중요한 것은 꾸준한 태도임을 알려준다”라고 썼는데, 그 말 그대로 저자는 뜬구름 잡는 이야기를 하지 않는다. 브랜딩이라고 하면 많은 자원과 인력을 투입해서 만든 크고 화려한 모습부터 떠올리지만 누구에게나 그런 자원이 마련된 것은 아니다. 저자는 너무 당연해서 무심코 지나치는 사소한 일을 브랜딩 영감으로 발전시키는 것의 중요성을 일깨워준다.

투자사에서 일하던 당시 함께한 창업가와의 일화부터 숱한 편견을 깨고 오늘날 강남언니의 이미지를 만들기까지의 과정까지, 꾸밈 없이 풀어낸 저자의 이야기를 따라가다 보면, 우리 회사의 구석구석이 새롭게 보일 것이다. 그리고 브랜딩이 꼭 크고 화려한 모습일 필요가 없다는 사실을, 브랜딩을 시작할 때는 바로 지금이라는 사실을 깨닫게 될 것이다. 

현 강남언니 커뮤니케이션 리더. 기업 브랜드 홍보, 조직문화 브랜딩, 대관(對官) 업무를 총괄하고 있다. 이전에는 카카오벤처스, 스포카, 대우루컴즈에서 기업 홍보를 담당했다. 삼성전자 C랩, 서울대학교 창업지원단을 비롯해 다수의 스타트업 투자·지원기관에서 기업 브랜딩 강연과 스타트업 멘토링을 해왔다.

어떻게 보면 이 책은 장기적인 관점에서 브랜딩을 추구하되, 매일 마주치는 익숙하고 사소한 것에서 브랜딩 영감을 찾고자 했던 시간에 대한 기록이다. 길다면 길고 짧다면 짧은 시간 동안 각기 다른 색깔의 회사를 다니며 얻은 경험, 투자사에서 수백 명의 창업가를 만나며 배운 통찰을 브랜딩 관점에서 담아냈다.

프롤로그_허무했던 고백

1장 그 회사의 존재감: 제품 이전에 사람, 서비스 이전에 회사

1. 이해받지 못하는 일

2. 브랜딩이 도대체 뭘까: 마케팅, PR과의 경계에서

3. 기업 브랜딩의 고객은 누구일까: 엄마도 회사 고객이다

4. 유흥업소로 오해받던 회사 1

5. 유흥업소로 오해받던 회사 2

6. 브랜딩의 영향력과 책임: 예측불가의 묘미

찰나의 순간_8할이 믹스커피

2장 그 회사의 시선: 멀리 보되, 한 발도 신중하게

1. 시작은 원칙을 명확히 하는 일부터

2. 리얼소셜 이야기

3. 글라우브 이야기

4. 당장의 이익과 장기적 이익

5. 브랜드 큐레이터

6. 데이터의 족적: 관찰과 기록, 그리고 스토리

7. 사람 자산 만들기

찰나의 순간_스쿠터 타고 면접 온 대표

3장 그 회사의 사람: 문제와 해결책 모두 우리 안에 있다

1. 조직문화는 작은 곳에서부터 1: 오늘의 뉴스

2. 조직문화는 작은 곳에서부터 2: 사내 뉴스레터

3. 혼자 일하는 1인 팀은 없다

4. 수평문화인지 수직문화인지, 그게 중요한 게 아니고

5. 브랜딩의 8할은 CEO

6. 우리 대표님을 관찰하는 이유

찰나의 순간_핸콕과 레이

4장 그 회사의 미래: 어떤 미래를 데려와야 할까

1. 보도자료를 대하는 바람직한 태도

2. 수술실 CCTV 프로젝트

3. 우선순위에서 항상 밀려나는 일

4. 막연한 그 이름, 성과

5. 강남언니 개인정보 유출 사건의 전말

6. 모두 위험 곁에 산다

찰나의 순간_뼈 때리는 말

Q & A_죠앤의 고민상담소