마케팅 B 교과서

어려운 시기일수록 다시 기본기!

마케팅의 기본을 가장 쉽고 직관적으로 알려주는 책

이 책 《마케팅 B 교과서》는, 약 20여 년간 광고 분야에서 일하며 국내외 유수 기업의 마케팅 전략을 현장에서 경험한 실무형 전문가가 쓴 마케팅 기본서이다. 저자 노기태는, 대학원 4학기 때 세계적 다국적 광고대행사인 맥켄에릭슨(現 맥켄McCann)에 입사하며 전략 플래너(AP, Account Planner)로서의 커리어를 시작했으며, 이후 레오버넷, 대홍기획 등 국내외 광고대행사에서 맥도날드, 롯데그룹, 삼성전자, GM(캐딜락), 리복, 배상면주가 등의 기업들과 일하며, 마케팅이란 무엇인지, 마케팅 전략에서 무엇이 중요하고 꼭 필요한지 등에 대한 나름의 인사이트를 기를 수 있었다.

저자는, 모든 기업들이 마케팅을 중요하게 여기고 자사 제품이나 서비스의 마케팅을 잘하고 싶어 하는 만큼, 컨셉이나 트렌드, 인사이트, 타깃, 마케팅 메시지와 같은 마케팅의 본질을 제대로 이해하고 전략을 수립할 수 있기를 바라는 마음으로 이 책을 썼다고 말한다. 정작 자신도 누군가에게 배워본 적 없어서 실무를 하는 과정에서 혼자 공부하고 고민하면서 깨우쳤는데, 대체로 유명 학자들이 말하는 마케팅은, 현장 실무에서는 실질적으로 도움되지 않고, 추상적이고 이질적일 때가 많았다고 한다. 그래서 실무에 직접적으로 도움이 될 수 있게, 최대한 쉬운 표현으로, 가장 직관적이게, 그리고 누구에게나 친숙한 사례들을 보여줌으로써 마케팅의 기초를 알려주는 책을 쓰고자 했다. 따라서 《마케팅 B 교과서》는 저자 자신의 오랜 니즈이자 마케터들의 숨은 니즈를 해결해주는 도구라 하겠다.

또 저자가 책에서 밝히듯, 이 책은 마케팅 실무를 위해 꼭 알아야 하는 핵심 사항을 담은 교과서이지만, 불변의 이론이나 정답을 알려주는 첫 번째의 ‘A’ 교과서이기보다는 마케팅에 대한 출발점, 마케팅 업무를 위한 시작점의 역할을 하는 두 번째, ‘B’ 교과서라고 할 수 있다. 더불어 ‘마케팅 非 교과서’이자, ‘마케팅 삐(B급) 교과서’이기도 하다.

따라서 이 책은 수많은 마케팅 이론서들과 달리 내용 구성부터 독창적이다. 마케팅의 출발점이라 할 수 있는 크리에이티브 씽킹에서 시작해 마케팅의 개념(도대체 마케팅이란 무엇인가?), 마케팅의 핵심 베이직 포(Basic Four), 마케팅 메시지, 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트(BPS), 컨셉, 인사이트, 트렌드에 이르기까지, 마케팅 실무를 위한 기본이자 핵심 사항들을 모두 다루고 있다. 특히나 어렵고 추상적인 개념을 쉽게 파악할 수 있도록 우리에게 친숙한 국내 기업의 다양한 마케팅 사례를 보여주고, 픽토그램을 사용해 이미지로 글 설명을 대신함으로써 독자들이 직관적으로 이해할 수 있도록 했다. 또한 다양한 광고 동영상을 직접 확인할 수 있도록 QR코드를 넣어, 독자들이 즉각적이고 입체적으로 볼 수 있게 장치했다.

마케팅 업무를 시작했지만 좀더 명확하게 개념을 잡고 일하고 싶은 초보 마케터부터 마케팅 업무를 오래 해왔지만 기본기를 새롭게 함으로써 변화에 더 잘 대응하고 싶은 마케팅 실무자들, 또 마케팅에 관심은 많지만 어려운 이론서보다 쉽게 배울 수 있는 방법을 찾고 있는 비즈니스맨과 마케터로 취직하고자 하는 대학생에 이르기까지, 이 책을 읽고 즉시 유용하게 활용할 수 있다.

지은이 : 노기태

초등학교 6학년 어느 일요일, 이제는 제조업이 아닌 무(無)에서 유(有)를 창조하는 직업이 대세를 이룰 것이란 조숙한 생각을 했고, TV에 나오는 광고가 눈에 들어왔습니다. 그리고 결심했습니다. “그래, 나는 광고쟁이가 되고 싶어.”

대학원 4학기 때 세계적인 다국적 광고대행사에 입사했습니다.

행복했습니다. 주말에도 출근해 혼자 공부하며, 전략플래너(Account Planner)로서 역량을 기르기 위해 노력했습니다. 내가 광고 천재일지도 모른다는 착각을 하기도 했습니다.

하지만 경력이 쌓이고 시야가 넓어지며 어느덧 내가 광고 천재가 아니라는 사실을 깨달았습니다. 잦은 야근과 밤샘에 점점 몸이 버티지 못했고, 그렇게도 사랑하는 광고가 오히려 저의 몸과 마음을 힘들게 하기 시작했습니다.

결국 광고와 헤어질 결심을 하고 첫 번째 커리어를 정리했습니다. 힘들었지만 내가 원했던 커리어였기에 광고쟁이로서 행복했습니다. 그리고 약 20년간 공부하고 경험한 단맛과 쓴맛을 기억하며 이 책을 집필했습니다.

저는 유명 학자가 아닙니다. 그래서 마케팅에 대한 현학적인 내용을 담지 않았습니다. 그리고 저는 광고업계의 스타가 아니었기에 개인적 성공 사례를 바탕으로 자랑하는 내용은 담을 수도 없습니다. 그래서 오직 본질적인 내용에 집중했습니다.

신입사원 시절부터 이런 책이 있으면 좋겠다고 생각했습니다. 하지만 찾을 수 없었습니다. 그래서 직접 썼습니다. 마케팅에 관심이 있으나 어디에서 시작할지 모르는 독자에게 괜찮은 출발점이 되고 싶습니다.

ㆍ Leo Burnett(레오버넷), McCann(맥켄), 대홍기획, Starcom MediaVest Group(스타컴 미디어베스트그룹) 근무

ㆍ UN 본부(NYC), 삼성글로벌리서치 인턴 근무

ㆍ 연세대학교 국제학대학원 석사(국제경영학)

UNIT 1. 프롤로그

별의별 마케팅 │ 불편한 진실 │ 출사표

UNIT 2. 고

역사의 한 페이지 │ 4차 산업혁명 │ 씽킹 │

일반적 사고 │ 천재적 사고 │ 창의적 사고 │

이 경계선 │ 봉인 해제

UNIT 3. 원초적 질문

도대체 마케팅은? │ 현대자동차 │ 가치 │

애플 vs. 삼성 │ 맥도날드 행운버거

UNIT 4. 베이직 포

싸가지? 아니, 4가지! │ 타깃 │ 니즈 │솔루션 │

신뢰요소

UNIT 5. 메시지

기초 공사 │ 강력한 메시지 │ 하나의 메시지 │

남다른 메시지 │ 나만의 메시지 │

메시지 피라미드

UNIT 6. 브랜드 포지셔닝 스테이트먼트

좌표를 찍어라! │ 브랜드 포지셔닝 │

스테이트먼트 구조 │ 할리데이비슨 vs. 혼다

UNIT 7. 컨셉

첫 번째는 바로 컨셉 │ 컨셉 회의 │ 정의 │

브랜드 컨셉의 구성 │ 기본적인 브랜드 컨셉 │

진화하는 브랜드 컨셉 │ 재정의하는 브랜드 컨셉 │

독보적인 브랜드 컨셉

UNIT 8. 인사이트

인사이트? 그까이꺼 │ 악마같은 녀석 │

경험으로 배운 인사이트 │ 테라 vs. 한맥 │

에너지 팩토리 vs. 우르오스 │ 다양한 쓰임새 │반역

UNIT 9. 트렌드

기원 │ 트렌드 vs. 유행 │ 남자 이야기 │

정반합 │ 음악 이야기

UNIT 10. 에필로그

개인적인 생각 몇 가지

APPENDIX