하버드 마케팅 강의-세상이 변해도 늘 통하는 마케팅은 없을까?-

아마존, 오메가, 코카콜라, 디즈니...

“세계적 기업들의 마케팅 현장을 체험하다”

아마존은 명실상부한 세계 최고의 인터넷기업이지만, 마케팅에 있어서는 걸음마를 막 시작한 아이처럼 신중하고 섬세하다. 무엇보다도 아마존의 CEO 제프 베조스의 고객 사랑은 치를 떨게 만들 정도이다. 그는 모든 회의에서 의자를 하나 비어 두고는 회의 시작 전에 “저기에 고객이 앉아 있다고 생각하라!”고 이야기한다. 모든 아이디어는 빈 의자에 앉아 있는 고객을 생각하며 발전시킨다.

어떤 기업은 마케팅이 적중하여 한 순간 세계적인 기업으로 도약하기도 하고, 어떤 기업은 수십 년에 걸쳐 조금씩 시장을 장악하기도 하지만, 고객을 중심에 두고 마케팅의 기본을 지킨다는 것은 같다.

〈하버드 마케팅 강의〉에서는 아마존과 같이 성공한 기업들의 마케팅을 파헤쳐 그들이 펼쳤던 마케팅을 생동감있게 전달한다. 마치 세계 최고의 기업 마케팅팀에서 일하는 것처럼 상세하고 생생하게 다양한 마케팅을 간접체험하게 될 것이다.

지은이 : 하버드 공개 강의 연구회

하버드 공개강의를 연구 및 전파하는 전문협력기구다. 주로 하버드 공개강의의 핵심 내용을 선별ㆍ정리하고 다양한 형식으로 널리 알리는 데 힘쓰고 있다.

하버드 공개강의는 이미 잘 알려진 정설이나 보편적 일반론 혹은 보기가 될 만한 내용을 이야기하지 않는다. 반대로 서로 의견을 교환하고 깊은 사고와 논쟁을 거치며 천천히 받아들이게 하는 방식으로 강의가 진행된다. 그 안에 담긴 학술, 사상, 예술의 내용은 모든 사람이 주목하고 깊이 음미할 만한 가치가 있다. 현재 하버드 공개강의연구회에는 경제부 기자, 교육 종사자, 마케팅 전문가 등 다양한 분야의 전문가가 참여하고 있다. 모두 삶에 대한 열정과 애정을 바탕

으로 하버드 공개강의를 연구하고 있다.

하버드 공개강의연구회는 2012년부터 중국철도출판사와 손잡고 하버드 공개강의 시리즈 도서 15종을 펴냈으며, 이후 몇 차례 수정을 거치면서 독자들의 많은 사랑을 받고 있다.

엮은이 : 송은진

한국외국어대학교 중국어과를 졸업하고 동 대학원에서 중국 정치학 석사 학위를 취득했다. 상하이 복단대학과 베이징 대외경제무역대학에서 수학했다. 책임질 수 있는 번역을 위해 모든 작품에 최선을 다한다. 현재 중국어 통역가, 강사로 일하는 동시에 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 중국어 전문 번역가로 활동하고 있다.

주요 역서로는 『CEO의 코스요리』 ,『퇴근길 심리학 공부』 ,『하버드 협상 강의』 ,『당신이 만나는 기적』 ,『위기를 경영하라』 ,『하버드 인생특강』 ,『논어로 리드하라』 등이 있다.

프롤로그

PART1 마케팅 인식 - 고객의 머릿속에 침투하라

| 첫 번째 수업 | 우리의 마케팅이 실패하는 이유

1⋮대체 어디서부터 잘못된 걸까? 017

2⋮고객은 왕이 아니다 022

3⋮우아한 경쟁 026

4⋮적중률을 높이는 마케팅 환경 030

5⋮마케팅에 새로운 옷을 입혀라 035

하버드 마케팅 사례 록펠러의 탁월한 수완, 저가 마케팅 040

| 두 번째 수업 | 마케팅을 다시, 제대로 알자

1⋮마케팅은 인식의 전쟁이다 045

2⋮고객 사랑의 일인자, 아마존 050

3⋮C로 사고하고, 4P로 행동하라 055

하버드 마케팅 사례 월마트, 고객을 만족시켜라! 060

| 세 번째 수업 | 열린 생각이 이윤을 만든다

1⋮단 56달러에 포드56을 내 손에! 065

2⋮새턴 프로젝트로 자존심을 되찾은 GM 069

3⋮멀리 두고 길게 본다 073

하버드 마케팅 사례 중국을 사로잡은 KFC의 승리 법칙 077

PART2 마케팅 계획 - 전략적으로 미래를 그려라

| 네 번째 수업 | 경쟁우위가 곧 전략이다

1⋮미국 시장을 매료시킨 일본 자동차 083

2⋮스와치(SWATCH)의 경쟁우위 086

3⋮모든 면에서 경쟁우위를 확보하라 090

4⋮마케팅 계획은 장단기를 반드시 구분한다 095

하버드 마케팅 사례 콧대 높은 오메가의 고객 맞춤 마케팅 098

| 다섯 번째 수업 | 시장세분화로 성공률을 높인다

1⋮시장세분화의 정석을 보여준 밀러 맥주 103

2⋮어떻게 시장을 세분화할 것인가? 107

3⋮작게 쪼갤수록 기회는 커진다 110

4⋮시장세분화 전략의 두 가지 유형 114

하버드 마케팅 사례 어른 장난감을 공략한 미국 토이저러스 116

| 여섯 번째 수업 | 기업은 상품으로 말한다

1⋮세상에 상품을 내놓는 방법 121

2⋮결국 답은 상품 혁신이다 125

3⋮잉크젯 프린터로 미래를 개척한 캐논 129

하버드 마케팅 사례 〈USA투데이〉, 신문을 잡지처럼! 134

| 일곱 번째 수업 | 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되어라

1⋮이름이 좋아야 잘 된다 139

2⋮포지셔닝으로 시장에서 승부하기 144

3⋮혁신과 쇄신, 브랜드를 살리는 힘 150

4⋮브랜드 세계화 전략 155

하버드 마케팅 사례 진리라이의 브랜드 세계화 전략 160

PART3 마케팅채널 - 길을 아는 자가 시장을 장악한다

| 여덟 번째 수업 | 마케팅채널에 관한 모든 것

1⋮마케팅채널이란 무엇인가? 169

2⋮새로운 마케팅채널이 필요하다 173

하버드 마케팅 사례 대리점과 친구가 된 딩이 177

| 아홉 번째 수업 | 획기적인 채널로 금맥을 캐라

1⋮마케팅채널도 다다익선, 디즈니처럼! 183

2⋮뭉치면 유리하다 -제휴 마케팅 185

3⋮함께 돈을 버는 수직적 마케팅 시스템 189

하버드 마케팅 사례 허베이 징위, 까다롭지만 정확하게 관계 맺기 192

| 열 번째 수업 | 혁신이 이윤을 만들어낸다

1⋮시장은 새로운 마케팅을 원한다 197

2⋮‘관계’를 중시하는 마케팅 전략 200

3⋮판촉에 창의성을 씌워라 203

하버드 마케팅 사례 스타킹업체 노넌센스, 펩시와 만나다 207

| 열한 번째 수업 | 무엇보다도 중요한 마케팅채널 관리

1⋮잘못된 인식이 합작을 그르친다 211

2⋮좋은 경쟁에 참여하라 215

하버드 마케팅 사례 코닥의 ‘아주 쉽게 사장이 되는’ 마케팅 218

PART4 마케팅 전략 - 빈틈없이 시장을 공략한다

| 열두 번째 수업 | 마케팅은 전쟁이다

1⋮마케팅 전투력 끌어올리기 225

2⋮주도권 잡기① -경쟁업체 분석 228

3⋮주도권 잡기② - 측면 공격 230

하버드 마케팅 사례 펩시콜라 vs 코카콜라 233

| 열세 번째 수업 | 강력한 브랜드를 만드는 법칙, IMC

1⋮새로운 시대의 더 새로운 마케팅 237

2⋮MC는 한마디로 일체화 마케팅이다 240

3⋮MC 플래닝 모델 244

하버드 마케팅 사례 바바카의 통합 마케팅 247

| 열네 번째 수업 | 더 나은 마케팅을 위한 노력

1⋮고객을 열광시킨 광고들 251

2⋮비즈니스 신(新)기상도 255

3⋮마케팅, 새로운 가치를 만들다 258

하버드 마케팅 사례 WOW와 코카콜라의 마케팅 콜라보 261

| 열다섯 번째 수업 | 가격, 상품의 날개가 되다

1⋮가격 결정이란 무엇인가? 265

2⋮가격 결정의 3단계 268

3⋮가격은 어떻게 결정되는가 273

4⋮낮은 가격으로 시장 장악하기 276

하버드 마케팅 사례 콧대 세우다가 기회를 잃은 컴퓨터론 278

PART5 마케팅 관리 - 마케팅도 사람이 하는 일이다

| 열여섯 번째 수업 | 최고의 마케팅 군단을 만들자

1⋮영국항공, 떠났던 고객을 돌아오게 하다 285

2⋮격려는 최고의 보너스다 289

3⋮훌륭한 직원을 키우는 MS의 기업문화 292

하버드 마케팅 사례 맥도날드에 천재는 필요 없다 295

| 열일곱 번째 수업 | 효율이 높아지는 업무평가

1⋮업무평가란 무엇인가? 299

2⋮명확한 성과지표 만들기 302

3⋮미래를 내다보는 균형 성과표(BSC) 305

4⋮마케터는 실적만 잘 내면 되는가? 309

하버드 마케팅 사례 공정성을 지켜라, 커룽의 업무평가 방식 312

| 열여덟 번째 수업 | 고객에게 집중해야 성공한다

1⋮성공을 향해 가는 길 ‐고객 세분화 317

2⋮잠재고객을 직접 찾아 나서라 320

3⋮단골이 우선이다 322

하버드 마케팅 사례 델(DELL), 고객과 하나 되는 서비스 325

| 열아홉 번째 수업 | 원가를 통제하라

1⋮살 길은 원가 최소화뿐이다 329

2⋮그렇다고 무작정 원가를 낮춰선 안 된다 331

3⋮원가, 어떻게 관리할 것인가? 334

하버드 마케팅 사례 세밀하고 치밀한 원가 관리 338