왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까

◎ 스타벅스에서 인생네컷까지

소비자와 브랜드의 사랑, 권태, 이별의 이유

어떤 비즈니스를 하든 우리는 소비자와 공명(共鳴)하길 바란다. 소비자에게 꼭 맞춘 제품‧서비스‧콘텐츠를 세상에 내놓고 싶기 때문이다. 그러나 소비자와 공명하는 일은 참으로 어렵다. 이 세상에서 가장 이해하기 어렵고 예측할 수 없는 존재가 바로 ‘소비자’이기 때문이다.

이 책은 “도대체 왜?”라고 질문할 수밖에 없는, 이유를 알 수 없는 소비자 행동의 비밀을 파헤친다. ‘국민 간식’ 껌의 하락부터 올리브영과 스타벅스의 독보적 존재감, 퇴물 취급받던 즉석사진의 화려한 부활, 배달 음식을 시킬 때 반사적으로 켜는 배달앱, 아침햇살의 급격한 추락. 탐사대원들은 ‘소비자’에 방점을 찍고, 그들의 마음을 끈질기게 파고든다.

25년 경력의 광고‧홍보 전문가가 셰르파가 되어 이들의 탐험을 전폭적으로 지원하지만, 탐험 주체는 어디까지나 11명의 초심자들이다. 이들은 경험이 적기 때문에 우리를 정답에 이르는 최단 경로로 안내하지는 못한다. 그러나 이들에게는 베테랑이 빠지기 쉬운 ‘소비자를 안다’라는 자만과 ‘소비자는 이러할 것이다’라는 편견이 없다. 탐험대는 호기심과 관찰력으로 ‘왜’라는 질문을 통해 점으로 찍혀있는 소비자 행동 데이터에 맥락을 더해 연결한다. 그렇게 찾은 소비자 심리에는, 이 시대 소비자에 관한 무릎을 ‘탁’ 치게 만드는 새로운 인사이트가 가득하다.

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▪ 왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까?

▪ 1020세대가 ‘네컷사진’에 열광하는 이유는 무엇일까?

▪ 화장품을 살 때 왜 항상 ‘올리브영’에 갈까?

▪ 왜 우리는 다른 카페보다 ‘스타벅스’를 더 많이 사랑할까?

▪ 수많은 ‘아침햇살’ 러버가 순식간에 자취를 감춘 이유는 무엇일까?

▪ ‘원소주’는 어떻게 신드롬급 인기를 끈 것일까?

▪ 유니클로는 불매하고 닌텐도는 줄 서서 사는 ‘선택적 불매운동’은 왜 발생했을까?

▪ 왜 20대는 ‘배민’을 끊지 못하는 걸까?

▪ 왜 ‘네컷사진’을 찍으려고 어떤 때는 줄 서서 기다리고, 어떤 때는 기다리지 않을까?

◎ 난공불락 소비자 마음에 길을 내다!

어떤 비즈니스를 하든 우리는 소비자와 공명(共鳴)하길 바란다. 소비자가 ‘마치 네 맘을 들여다보기라도 한 것’ 같다고 느끼는, 그들에게 꼭 맞춘 제품‧서비스‧콘텐츠를 세상에 내놓고 싶기 때문이다. 모든 비즈니스 산물의 생(生)과 사(死)는 전적으로 소비자에 달려 있다. 그들이 아끼고 사랑해 준다면 성장할 것이고, 곁눈질하기 시작한다면 정체할 것이고, 무관심해지면 몰락의 길을 걷게 될 것이다. 비즈니스의 모든 과정은 소비자를 향해야 한다.

그러나 소비자와 공명하는 일은 참으로 어렵다. 이 세상에서 가장 이해하기 어렵고 예측할 수 없는 존재가 바로 ‘소비자’이기 때문이다. 그들은 발을 동동 구르며 열망하다가도 돌연 등을 돌리고, 너뿐이라고 말하면서도 다른 곳을 바라보고, 완전히 잊은 줄 알았더니 다시 찾아와 사랑을 속삭이기도 한다. 비즈니스의 시작과 끝은, 종잡을 수 없는 소비자를 분석하고, 이해하고, 움직이는 것이다.

2022년 1월 4일 ‘블랙베리’가 조용히 역사의 뒤안길로 사라졌다. 블랙베리는 한때는 전 세계인이 갖고 싶어 애태웠던 스마트폰이다. 컴퓨터 키보드를 옮겨 놓은 쿼티 자판과 높은 보안성을 무기로 블랙베리는 비싼 가격에도 불구하고 날개 돋친 듯 팔렸다. 2008년에는 전 세계 스마트폰 시장점유율 20%로 1위였으며, 특히 미국에서는 시장점유율이 44.5%에 달할 정도로 큰 성공을 거뒀다. 그러나 2007년 터치스크린 방식의 아이폰이 출시되자 블랙베리의 시장점유율은 요동쳤다. 2013년에는 미국 시장점유율이 0.5%에도 미치지 못할 만큼 급속하게 하락했으며, 결국 2022년 서비스를 종료했다.

블랙베리를 정상에 올린 것도, 시장에서 사라지게 한 것도 소비자의 선택이었다. 블랙베리가 비즈니스 변곡점에서 소비자의 진짜 목소리에 귀 기울였다면, ‘아이폰’과 ‘갤럭시’로 양분된 스마트폰 시장 지형도는 지금과 달라졌을지 모른다. 제품‧서비스‧콘텐츠가 소비자에게 오래 사랑받는 비결은 소비자와 상호작용하며 진화하는 것뿐이다.

이 책은 이유를 알 수 없는 소비자 행동의 비밀을 파헤치는 탐사기이다. ‘국민 간식’ 껌의 하락부터 올리브영과 스타벅스의 독보적 존재감, 퇴물 취급받던 즉석사진의 화려한 부활, 배달 음식을 시킬 때 반사적으로 켜는 배달앱, 아침햇살의 급격한 추락. 탐사대원들은 ‘소비자’에 방점을 찍고, 그들의 마음을 끈질기게 파고든다.

◎ 스타벅스에서 인생네컷까지

소비자와 브랜드의 사랑, 권태, 이별의 이유

▪ 왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까?

요즘 껌이 잘 팔리지 않는다. 껌 시장 규모는 2015년 3210억 원으로 정점을 찍고 계속 하락하고 있다. 껌을 밀어내고 그 자리를 차지한 건 젤리다. 언제부터, 어떤 이유로 ‘국민 간식 껌’이 ‘한물간 껌’이 되었을까? (94쪽)

▪ 1020세대가 ‘네컷사진’에 열광하는 이유는 무엇일까?

“밥 먹고 차도 마셨는데, 우리 이제 어디 갈까?” 10대 20대라면 별다른 고민 없이 ‘인생네컷’, ‘포토이즘’, ‘하루필름’ 같은 포토부스로 향한다. 그러나 그들 손에는 언제 어디서든 사진을 찍을 수 있는 스마트폰이 있고, 그 안에는 알아서 척척 보정까지 해주는 앱이 깔려 있다. 디지털네이티브 세대인 10대와 20대가 유난히 네컷사진에 열광하는 이유는 무엇일까? (94쪽)

▪ ‘올리브영’은 어떻게 ‘유통 공룡들의 무덤’ 화장품 유통에서 압도적 1위가 되었을까?

올리브영은 1999년 첫 매장을 연 이후 매출 1조 원 달성까지 17년, 2조 원 돌파까지 5년이 걸리며 가파르게 성장 중이다. ‘헬스 앤 뷰티(H&B)’ 시장 점유율은 70%가 넘는다. 하지만 제품이 더 다양하고, 가격도 더 저렴하며, 시공간 제약 없이 언제 어디서든 접속할 수 있는 ‘쿠팡’이 있는데도 올리브영에 가는 이유는 무엇일까? (94쪽)

▪ 왜 우리는 다른 카페보다 ‘스타벅스’를 더 많이 사랑할까?

카페 프랜차이즈 가운데 스타벅스의 위상은 단연 독보적이다. 코로나19 바이러스 공습에 동네 카페들이 줄줄이 문을 닫은 2020년에, 스타벅스는 오히려 폐업률이 전년보다 감소하며 승승장구했다. 그뿐 아니라 스타벅스 기프티콘은 카카오톡 선물하기에서 가장 많이 팔린 기프티콘 1위를 차지하며, ‘한국인의 선물용 표준 통화’로 자리 잡았다. 1999년 이화여대 앞에 스타벅스 1호점이 문을 연 뒤 25년간 계속된 우리 국민의 스타벅스 ‘편애’를 어떻게 설명할 수 있을까? (94쪽)

▪ 수많은 ‘아침햇살’ 러버가 순식간에 자취를 감춘 이유는 무엇일까?

쌀로 만든 국내 최초의 곡물음료 아침햇살. 아침햇살은 2009년 출시 10개월 만에 국내 음료 사상 최단기간 1억 병 판매 기록을 달성하고, 이듬해에는 약 1000억 원 이상의 매출을 기록하는 등 단숨에 ‘국민 음료’ 반열에 올랐다. 그러나 아침햇살의 전성기는 겨울 볕처럼 짧았다. 매출은 1000억 원을 정점으로 계속 내리막길을 걷고 있다. 어쩌다 아침햇살의 인기는 신기루처럼 사라졌을까? (256쪽)

▪ ‘원소주’는 어떻게 신드롬급 인기를 끈 것일까?

2022년 2월, 혜성처럼 등장한 원소주. 출시한 첫날, 1분 만에 품절 사태가 빚어졌고 전국 각지 팝업스토어 앞에 하루 종일 대기행렬이 이어졌다. 소주 시장은 이미 독점 수준의 막강한 점유율을 확보한 제품들이 있다. 그럼에도 일반 소주보다 5배 이상 비싼 원소주를 사려고 편의점을 순례하는 사람들을 어떻게 설명할 것인가? (296쪽)

▪ 유니클로는 불매하고 닌텐도는 줄 서서 사는 ‘선택적 불매운동’은 왜 발생했을까?

2019년 일본의 대한민국 수출 규제로 촉발된 일본 불매운동은 상당 기간 힘을 얻었다. 2019년 편의점 업계의 일본 맥주 매출은 최대 62.7% 감소했고, 유니클로는 매출이 30% 줄었으며, 일본 여행 예약자 수는 70~80% 감소했다. 그런데 불매운동 열기가 뜨거웠던 2020년 3월 출시한 닌텐도의 ‘모여봐요 동물의 숲’은 온‧오프라인 할 것 없이 품귀 현상이 벌어졌다. 소비자들이 ‘선택적 불매운동’을 하게 한 이유는 대체 무엇이었을까? (322쪽)

▪ 왜 20대는 ‘배민’을 끊지 못하는 걸까?

‘배민’으로 대표되는 음식배달서비스 시장은 코로나19 팬데믹을 계기로 폭발적으로 성장했다. 그러나 엔데믹으로 전환한 이후에도 많은 소비자가 배달앱을 찾는다. 배달앱 이용자 상당수는 배달비에 큰 부담을 느낀다고 토로한다. 그런데 주머니 사정이 여의찮은 20대의 배달앱 이용률은 전 연령대 중 두 번째로 높다. 20대가 경제적 부담을 느끼면서도 배달앱을 끊지 못하는 이유는 무엇일까? (348쪽)

▪ 네컷사진을 찍으려고 언제는 줄 서서 기다리고 언제는 기다리지 않는 이유는 무엇일까?

젊은 세대는 오늘 찍을 ‘인생샷’을 내일로 미루지 않는다. 네컷사진을 찍겠다고 포토부스 앞에서 몇 미터씩 줄 서는 광경도 쉽게 볼 수 있다. 그러나 항상 그런 건 아니다. 어떤 때는 기다렸다가 찍고, 또 어떤 때는 “시간이 아깝다”며 기다리지 않는다. 도대체 어떤 요인이 소비자에게 상반된 행동을 이끌어내는 것일까? (376쪽)

◎ ‘왜’라는 질문을 통해 점으로 찍혀있는 소비자 행동 데이터에

맥락을 더해 연결한다!

영화 <메트릭스>에서 모피어스는 네오에게 두 개의 알약을 내밀며 이렇게 말한다. “파란색 알약을 먹으면 이야기는 끝나고, 침대에서 일어나 네가 믿고 싶은 무엇이든 믿게 될 거야. 빨간색 알약을 먹으면 원더랜드에 머무르게 되지. 그리고 내가 너에게 이 토끼굴이 얼마나 깊은지를 보여주게 될 거야.” 소비자 심리 탐사대 ‘Team RED PILL’은 네오처럼 진실을 찾기 위해 기꺼이 빨간색 알약을 삼킨 사람들이다.

이들의 탐사대원들의 여정은 어느 하나 순조롭지 않았다. 가설을 검증하고 뒤집기를 수차례 반복하고, 현상과는 상반된 설문 결과의 늪에 빠져 허우적대고, 소비자의 일거수일투족을 몰래 엿보고, 자기 몸을 대상으로 인체실험을 감행하기도 했다.

25년 경력의 광고‧홍보 전문가가 셰르파가 되어 이들의 탐험을 전폭적으로 지원하지만, 탐험 주체는 어디까지나 11명의 초심자들이다. 이들은 경험이 적기 때문에 우리를 정답에 이르는 최단 경로로 안내하지는 못한다. 그러나 이들에게는 베테랑이 빠지기 쉬운 ‘소비자를 안다’라는 자만과 ‘소비자는 이러할 것이다’라는 편견이 없다. 탐험대는 호기심과 관찰력으로 ‘왜’라는 질문을 통해 점으로 찍혀있는 소비자 행동 데이터에 맥락을 더해 연결한다. 그렇게 찾은 소비자 심리에는, 이 시대 소비자에 관한 무릎을 ‘탁’ 치게 만드는 새로운 인사이트가 가득하다. 

최상학

경쟁 PT 17전 14승. 25년째 광고 일을 하는 AE 출신의 캠페인 디렉터. 현재는 CTQ를 운영하면서 풀무원, 현대자동차, DB손해보험, BBQ , 홈플러스 등 다양한 클라이언트를 위해 광고를 만들고 브랜드 컨설팅을 하고 있다. 더불어 한양대학교 광고홍보학과 겸임교수로 7년째 소비자 마음 깊은 곳에 감춰진 진짜 목소리를 듣는 법을 가르치고 있다.

지은 책으로 『Change The Question : 마케팅의 정답을 찾기 위한 9가지 큰 기술』이 있다.

Team RED PILL 

“이게 마지막 기회야. 그 이후에 다시 돌아오는 길은 없어. 파란색 알약을 먹으면 이야기는 끝나고, 침대에서 일어나 네가 믿고 싶은 무엇이든 믿게 될 거야. 빨간색 알약을 먹으면 원더랜드에 머무르게 되지. 그리고 내가 너에게 이 토끼굴이 얼마나 깊은지를 보여주게 될 거야.” –영화 <메트릭스(Matrix, 1999)> 중에서

현상 이면의 진실에 목마른 사람들. 흔히 남들이 그렇다고 하는 것과 믿고 싶은 것을 덮어놓고 믿기보다는, 힘들고 괴로워도 ‘현상 너머의 진짜 이유를 제대로 찾아보자’라는 제안에 주저 없이 빨간색 알약을 선택한 11명의 탐사대원.

안유빈 _ 우리가 사랑했었던 껌은 죽었다.

홍혜민 _ 왕년에 껌 좀 씹던 당신, 지금은요?

이현지 _ 포토부스 벽에 붙은 사진들의 놀라운 비밀!

배성록 _ 5년 뒤, 우리는 어디에서 화장품을 살까?

주준태 _ 이제부터 나는 스타벅스를 입. 는. 다.

이다희 _ 소주, 입으로만 마시지 말고 눈으로 즐기자.

김세환 _ To. 아침햇살, 영원한 밤은 없어.

김수현 _ 외로움에 떠는 아침햇살과 환상의 ‘짝꿍’ 찾기.

김희원 _ 일본은 싫지만 닌텐도는 갖고 싶어. 와이 낫?

김예림 _ 오늘도 잘 살기 위해 배민을 켰습니다.

정시훈 _ 모처럼 만났는데, 줄 서서 기다리더라도 한 장 찍고 가자.

Prologue _ 미적분보다 풀기 어려운 소비자의 마음

Exploration 1 _ 우리보다 우리 소비자를 더 잘 아는 사람

#1. 사실, 광고하는 제품에 대해 잘 모릅니다만……

#2. Advertisement vs. Advertising

#3. 러브마크를 결정하는 건 오직 ‘소비자’

Exploration 2 _ 소비자 프로파일링 : 프로파일러를 위한 새로운 관점과 노하우

#1. 게으르게 ‘믿지 말고’, 부지런히 ‘의심’하라!

#2. 섣불리 ‘안다’고 하지 말고, 솔직히 ‘모른다’고 하자.

#3. 캄캄한 소비자 마음속 진실을 퍼내는 건 ‘질문’

#4. 오염되지 않은 소비자의 진짜 목소리를 찾아서

#5. 전문가의 ‘감(感)’과 소비자의 ‘수(數)’, 무엇으로 마케팅을 시작할 것인가?

#6. 좁고, 깊게 파고들어 마침내 찾았다!

Exploration 3 _ 왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까?

#1. 우리가 그 시절 사랑했던 껌

#2. 하마터면 타이어가 될 뻔했던 껌에서 재벌을 만든 껌까지

#3. Fun, Cool, Social!

#4. “어떻게 사랑이 변하니?”

[셰르파의 한마디] ‘Fun, Cool & Social’ 그리고 타임머신 리서치

Exploration 4 _ 24세 이현지 씨가 1년간 126회 네컷사진을 찍은 이유

#1. 밥 먹고 카페도 갔는데 이제 어디 가지?

#2. “내가 왜 이러는지 몰라” 설명할 길 없는 소비자의 마음

#3. 답은 현장에 있다!

#4. 당신이 중요한 존재라는 것을 증명하라!

#5. ‘소속감’만으로는 설명할 수 없는 혼자 찍은 네컷사진들

[셰르파의 한마디] “나는 나를 연구한다”

Exploration 5 _ 그녀들 집 앞의 놀이공원, 올리브영

#1. 무엇이 그녀를 아침부터 줄 서게 했을까?

#2. 2030의 유비쿼터스 놀이터

#3. 소비자를 디깅(digging)하다.

#4. 플러팅 장인, 올리브영

#5. 올리브영을 망하게 해보자!

[셰르파의 한마디] “내 인생을 망치러 온 나의 구원자”.

Exploration 6 _ 한국인이 가장 좋아하는 패션 브랜드, 스타벅스

#1. 코로나바이러스를 이긴 컵 장사.

#2. 스타벅스를 왜 좋아하시나요?

#3. 틀리진 않았지만, 정답도 아니다

#4. 응답하라! 1999!

#5. 스타벅스는 패션이다!

[셰르파의 한마디] “좋은 것은 위대한 것의 적이다”

Exploration 7 _ 그 많던 아침햇살 러버는 어디로 사라졌을까?

#1. 화무십일홍(花無十日紅), 열흘 붉은 꽃은 없다

#2. 아침햇살이 눈이 부시게 빛나던 시절

#3. 소비자 머릿속의 지우개

#4. 외로운 아침햇살의 ‘짝꿍’을 찾아서

#5. 웅진식품 사장님께 고함

[셰르파의 한마디] 바보야, 아침햇살의 진짜 문제는 ‘외.로.움.’이야

Exploration 8 _ 입이 아니라 눈으로 마시는 소주, 원소주의 길

#1. 줄 서서 사는 소주의 등장

#2. 단돈 0원으로 찾아낸 소비자의 진짜 목소리

#3. 유명 연예인의 후광 효과, 정말 그것뿐일까?

#4. 주고 싶고 받고 싶은 선물, 원소주

[셰르파의 한마디] 술, 마시는 것이 다가 아니다

Exploration 9 _ 유니클로는 안 되고 닌텐도는 되는 ‘NO JAPAN’ 운동의 아이러니

#1. ‘동물의 숲’에서 일본 불매운동을 외치는 사람들

#2. 나에게 넌, 대체 가능한 존재

#3. 문제의 근원을 찾아서

#4. 모든 것은 소비자 인식에 달려 있다

[셰르파의 한마디] 거울 속 우리 자신에 관한 이야기

Exploration 10 _ No Delivery, No Food : 달라진 식문화에 관해

#1. “우리가 어떤 민족입니까?”

#2. 배달앱이 없으면 배달 음식도 없다!

#3. 내 인생의 동반자, 배달 음식

[셰르파의 한마디] 디지털 시대에 우리가 가장 아끼고 예뻐하는 ‘꽃신’에 관하여

Exploration 11 _ 언제는 기다리고 언제는 기다리지 않는다 : 포토부스 대기줄 앞에서의 심리

#1. 뙤약볕에서 몇 시간씩 줄을 서서 사진 찍는 사람들

#2. 기다리지 않는 기다림

#3. 언제는 기다리고 언제는 기다리지 않는다

#4. 줄을 설지 말지 결정하게 하는 네 가지 요인

#5. 일상 속 ‘찰칵’ 셔터를 누르고 싶은 순간들

[셰르파의 한마디] 사소한 것을 사소하지 않게 만들어 주는 네컷사진

Exploration 12 _ 마케팅의 시작과 끝

#1. 결국 소비자!

#2. 사람을 이해하는 제1원칙

#3. 10 SAY : 20 THINK : 70 REAL