덕후가 브랜드에게

“불황의 시대, 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않는다”

3대 연예기획사부터 지상파 예능 프로그램까지

현직 덕후 PD의 과학적 통계로는 설명이 불가능한 팬덤 공략법

물가가 월급보다 더 올라 지갑을 닫는 불황이 끝날 기미를 보이지 않는다. 이에 장기적인 수익을 거두기 위해서는 단순 소비자를 의미 소비자인 ‘팬’으로 만들어야 한다는 사실을 모르는 브랜드는 없다. 고객은 떠나도 팬은 떠나지 않기 때문이다. 죽어가던 CD 시장을 되살리고, 금융, AI, 차량 등 다양한 산업에 영향을 끼치고 있는 팬덤. 스타벅스, 코카콜라 등 유수의 대기업도 팬덤을 구축하기 위해 끊임없이 데이터를 수집하고 팬 생태계 분석하기를 게을리하지 않는 이유가 바로 여기에 있다.

『덕후가 브랜드에게』는 3대 연예기획사부터 KBS 최초 팬덤 프로그램인 「주접이 풍년」을 연출한 편은지 PD의 첫 책으로, 숫자나 과학적 통계로는 결코 설명이 불가능한 팬덤의 작동원리를 담았다. N년 차 덕후로도 유명한 편은지 PD는 “팬 감수성을 읽지 못하면 수익도, 성공도 없다”고 주장하며, 브랜딩은 거창한 공식이 아니라 ‘팬 감수성’을 이해하는 데서부터 출발해야 한다고 강조한다. ‘예쁜 쓰레기’를 돈 주고 사 모으는 마음은 어디에서 오는지, ‘돈쭐’과 ‘혼쭐’ 그 어렵고도 미묘한 차이는 어디에서 생기는지, 팬 생태계에 대한 이해 없이 기획했을 때 따라오는 부작용은 무엇인지 등 30여 년의 덕질과 실제 현장에서 몸소 체험한 현직자의 생생한 팬덤 공략 노하우를 담았다.

대한민국 자기계발 멘토이자 유튜브 채널 MKTV로 179만 구독자를 보유한 스타강사 김미경은 “이 책은 한 번만 읽어서는 안 된다”고 강조하며, 팬들을 이용하는 브랜드가 왜 외면받는지 그 이유와 전략을 터득하고 싶다면 반드시 곁에 두고 읽어야 한다고 거듭 강조했다. 또한 임영웅의 팬카페 ‘영웅시대’의 네임드 팬 등 이 책을 먼저 읽어본 팬들은 “덕심을 아는 기획자의 콘텐츠라서 더 살아있다”는 찬사를 아끼지 않았다.

최근 많은 팬들은 ‘어덕행덕(어차피 덕질을 할 거면 행복하게 덕질하자)’이라는 마인드가 커져 팬 활동 그 자체를 취미로 즐기는 경우가 많아졌다. 이는 브랜드 충성도가 낮은 Z세대의 특징과도 일맥상통하다. 소비자들은 앞으로 점점 더 예리해질 것이고, 지갑을 여는 손은 더 냉철하고 까다로워질 것이라는 전망이다. 즉, 마음이 웬만큼 동하지 않으면 귀중한 시간과 돈을 들이려 하지 않을 것. 이것이 모든 분야에서 장기적인 수익을 거두기 위해 팬심을 나노 단위로 뜯어 소화해야 하는 이유다. 이 책이 전하는 실질적인 메시지를 익힌다면 팬을 이용하는 브랜드가 아닌, 팬을 이해하고 오래 사랑 받는 브랜드로 굳건히 거듭날 수 있을 것이다.

지은이 : 편은지

예능 시청률 최상위 프로그램인 「살림하는 남자들 2」 메인 연출을 맡고 있다.

취향이 생긴 일곱 살 때부터 팬 또는 덕후로 살아온 KBS 예능 PD다. SM 엔터테인먼트의 해외 마케팅팀 인턴을 시작으로, KBS 예능국 프로듀서로 입사해 본격적으로 팬과 함께하는 삶을 살기 시작해 팬들의 이야기를 담은 「팬심자랑대회-주접이 풍년」이라는 프로그램으로 PD로서의 첫발을 내디뎠다. 현재는 2024년 주간 예능 전체 시청률 3위를 기록하며 새로운 역사를 갱신하고 있는 「살림하는 남자들 2」의 메인 연출을 맡고 있다. 특히 강다니엘을 시작으로, 기존에 없던 콘셉트인 ‘살림돌’을 런칭해 아이돌 팬덤은 물론 커뮤니티에서 화제를 모았다. 이처럼 저자는 현장에서 직접 부딪히며 과학적인 통계로는 설명이 불가능한 팬덤에 대한 통찰을 체득했다. 저자는 소비자를 팬덤화하고자 하는 수많은 브랜드를 위해 업계 관계자만이 알 수 있는 노하우를 아낌없이 제공하고자 한다.

Prologue. 덕후가 브랜드에게 알려드립니다

PART 01. 팬 감수성을 읽는 브랜드가 성공한다

#01. 팬이 ‘서포터’라는 착각 #정체성을 고백하는 일

#02. SNS 시대, 진심 감별법 #누가 가짜 소리를 내었는가

#03. 진짜 날것만이 살아남는 세계 #팬덤의 진의를 파악하는 법

#04. 행동하는 팬심을 설계하라 #애플이 영업왕을 자처하는 이유

#05. 요즘 회사가 팬을 고용하려는 이유 #SM⇔NCT⇔팬이 벌인 삼각 추격전

#06. 침묵하는 팬이 가장 무섭다 #차라리 화를 냈으면 좋겠어

#07. 열정 크리에이터 집단, 일당은 없습니다 #제사상이 아닌 생일카페

#08. 팬들의 진화, 어디까지인가? #역조공은 필수! 심지어 잘해야 한다

PART 02. 팬은 공식대로 움직이지 않는다

#01. 스토리를 이기는 통계는 없다 #꺼지지 않는 무한 에너지, 팬덤

#02. 내가 키우고 내가 소비한다 #바이미(By-me) 신드롬

#03. 팬들은 유형의 상품을 원하지 않는다 #돈으로 살 수 없는, 유일한 것

#04. 팬과의 접촉을 늘리는 전략 #팬 커뮤니티는 데이터의 보고

#05. 저비용 고수익의 틀을 깰 것 #팬덤의 최종 목표는 무엇인가

#06. 돈쭐과 혼쭐, 그 어렵고도 미묘한 #입소문 마케팅을 주도하는 자들

#07. 마음을 읽는 기획의 조건 #코카콜라가 한류 맛 음료를 출시한 이유

#08. 소비자가 팬이 되는 모멘트 #스티브 잡스가 픽사에서 배운 것

PART 03. 강력한 팬덤, 어떻게 작동하는가

#01. 내가 중요한 사람임을 재인식시켜 주는 일 # 임영웅의 ‘영웅시대’가 말해준 것들

#02. 난공불락의 자발적 커뮤니티 #같이 하니까 안 창피하다

#03. 대가를 바라지 않는 사랑법 #대가를 바라는 사랑은 피곤하다

#04. 막강한 인큐베이팅 팬덤 #직접 키울 기회를 드립니다

#05. 아티스트의 도덕성이 최우선되는 나라 #인성 검증 필수

#06. 팬덤=극성, 공식은 틀렸다 #진화하는 팬들의 배려 기술

#07. 기꺼이 누군가의 팬이 될 줄 아는 여유 #당신은 누구의 팬입니까?

PART 04. 임영웅부터 몬스타엑스까지, 「주접이 풍년」에서 발견한 패노크라시

#01. 남녀노소 불문, ‘으른’들의 팬덤 #송가인 × AGAIN

#02. 어머니 이전에 모두 소녀였음을 #임영웅 × 영웅시대

#03. 누구나 팬이 있다 #김미경 강사 × 짹짹이

#04. 아픔을 공유한 운명 공동체 #박서진 × 닻별

#05. 이혼으로 더 지독히 얽히고 싶어 #몬스타엑스 × 몬베베

#06. 유일무이 장기근속 팬덤 #신화 × 신화창조

#07. ‘진짜’ ‘원조’ 오빠부대 #영원한 오빠 남진 × 대한민국 최초의 팬클럽