브랜드의 거짓말

▽ 송길영, 전미영, 우승우, 브랜드보이 강력 추천

▽ 《월스트리트 저널》선정 ‘역사상 최고의 마케팅 도서’ 저자의 대표작

“장담컨대, 당신이 봐왔고, 보게 될 모든 광고는

이 법칙들을 넘어설 수 없다”

마케팅계의 거장 마틴 린드스트롬의 명저

우리 시대 브랜드 마케팅의 전설적 바이블

도파민, 섹스어필, 레트로부터 군중심리와 데이터 마이닝까지

세계 최고의 브랜드 설계자 마틴 린드스트롬,

고객의 무의식을 조종해온 마케팅 불변의 법칙들을 제시하다

소비자들은 왜 항상 브랜드의 거짓말들에 속아 넘어가는 걸까? 매번 브랜드들이 들고 오는 거짓말들이 늘 새롭고 창의적이었기 때문인 걸까? 브랜드 마케팅의 대가 마틴 린드스트롬은 사실 브랜드들이 똑같은 거짓말을 수십 년도 넘게 반복하고 있다고 말한다. 우리를 속인 거짓말과, 우리 부모 세대를 속인 거짓말이 조금도 다르지 않다는 것이다. 그는 40년의 현장 경험과 뇌화학적 분석을 기반으로 브랜드들의 수많은 거짓말들을 분석했고, 마침내 ‘이건 내가 원해서 산 것’이라는 착각을 불러일으키는 대물림, 공포, 도파민, 섹스어필, 군중심리, 레트로, 인플루언서, 희망, 데이터 마이닝이라는 9가지 키워드를 추출해냈다.

이 책이 국내에 처음 소개되고 12년이 흐른 지금, 저자가 예견한 것처럼 데이터 마이닝은 어느 새 오늘날 주류 마케팅으로 자리를 잡았고, 유튜브가 부상하며 인플루언서 마케팅 시장 역시 더욱 커지고 있다. 마치 예언서를 방불케 하는 『브랜드의 거짓말』은 마케터와 소비자 모두에게 변치 않는 마케팅 원칙을 제시한다.

“모든 것이 변했지만, 브랜드가 허상을 파는 방법만큼은 조금도 변하지 않았다”

— 세계 최고의 브랜드 설계자가 공개하는 브랜드의 오래된 거짓말

브랜드가 소비자에게 거짓말을 한다는 것은 놀라운 사실이 아니다. 기업과 브랜드가 마케팅 과정에서 진실만을 말할 것이라 생각하는 순진한 소비자도 없다. 전 세계 마케터 3만 명이 꼽은 세계적인 브랜드 설계자 마틴 린드스트롬은 여기에서 진실을 한 겹 더 벗겨낸다. 그는 오늘날 브랜드들이 자신들의 거짓말을 더욱 교묘하게 숨기거나 포장하고 있지만, 그 알맹이만큼은 자신이 업계에 뛰어 들었던 40년 전과 비교했을 때 조금도 달라지지 않았다고 말이다. 현장에서 직접 ‘브랜드 중독’을 설계해온 전문가 중 한 명으로서, 저자는 브랜드들이 오래된, 그러나 강력한 거짓말을 창조하며 수십 년간 소비자를 ‘브랜드워시(Brandwash, 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도)’하고 있는 현실을 이 책에 적나라하게 담아냈다.

2012년 국내에서 처음 출간되었던 『누가 내 지갑을 조종하는가』가 12년 만에 개정되어 『브랜드의 거짓말』이라는 이름으로 독자들 앞에 다시 선보인다. 초판 출간 당시에는 현명한 소비에 대한 관심을 불러일으켰다면, 브랜딩의 중요성에 대한 사회적 공감이 형성된 지금 이 책은 이 시대의 마케터를 위한 불변의 바이블이 될 것이다. 특히 이번 개정판에 수록된 저자 마틴 린드스트롬의 ‘한국어판 특별 서문’은 알고리즘과 소셜 미디어의 시대를 맞이한 브랜드 마케팅에서는 무엇이 중요해질 것인지, 그럼에도 변치 않는 거짓말과 마케팅의 설계 원칙은 무엇인지 설명하고 있다.

“그들에게는 언제든 당신을 조종할 수 있는 ‘치트키’가 있다”

— 브랜드를 추종하게 만드는 강력한 마케팅 키워드 9가지

『브랜드의 거짓말』에서 마틴 린드스트롬은 성공적인 브랜드 마케팅들 뒤에 숨은 설계 전략 9가지를 제시한다. 대물림, 공포, 도파민, 섹스어필, 군중심리, 레트로, 인플루언서, 희망, 데이터 마이닝이 그것이다.

브랜드들은 임신부를 공략해 아기마저 미래의 충성 고객으로 만들고(대물림), 자녀에게 좋은 엄마가 되라며 죄책감을 느끼게 만든다(공포). 탄산음료의 효과음을 개발해 무의식을 자극하며(도파민), 성적 판타지를 자극하여 제모 시장을 확대시키기도 한다(섹스어필). 이외에도 물량을 조절해 구매 욕구를 자극하거나(군중심리), 향수를 불러일으켜 제품에 긍정적인 이미지를 부여하고(레트로), 마치 영적인 충만함을 줄 것처럼 음료의 효과를 부풀리기도 한다(희망). 고객들이 자신을 투영할 수 있는 스타를 광고에 출연시키고(인플루언서), 고객의 구매 데이터를 기반으로 제품을 추천하는 마케팅(데이터 마이닝)은 이 책이 출간되고 10여 년이 흐른 사이 현대 마케팅의 가장 기본적인 전략으로 자리를 잡았다.

최근에 봤던 인상적인 마케팅이나 광고를 떠올려보라. 이 9가지 원칙에 벗어나는 케이스가 드물다. 이들의 주가는 가파르게 상승하고 있는데, 이 역시 자신들의 신발을 신으면 더 가볍고 빠르게 달릴 수 있다는 ‘희망’을 효과적으로 자극한 마케팅의 결과다.

지금으로부터 많은 시간이 흐른 뒤에도 브랜드의 이름만 바뀔 뿐, 그들이 활용하는 대원칙은 여전히 9가지 키워드를 반복하고 있을 것이다. 과거의 블랙프라이데이의 전략이 오늘날 런던베이글뮤지엄과 성심당에서 재현되고(군중심리), 2000년대의 ‘저(低) 트랜스지방 열풍’이 2024년 ‘제로 열풍’으로 반복되고 있는 것처럼 말이다(희망).

“세계적인 브랜드 설계자의 마케팅에는 근거 있는 자신감이 있다”

— 뇌과학 분석부터 대규모 연구 프로젝트까지, 경험과 연구를 넘나드는 마케팅 실험

마케팅과 광고계의 거장인 저자는 실전 경험을 뇌과학 분석과 연구로 보완하여 객관적 근거로 무장한 인사이트를 제시한다. 특히 fMRI(기능적 자기공명영상)를 적극적으로 활용하여 소비자의 무의식이 구매 행위로 이어지는 과정을 설명하기도 한다. 스마트폰에 대한 인간의 감정은 중독보다는 사랑에 가깝다(3장), 이성애자도 동성애적 요소를 강조한 광고에서 매력을 느낀다(4장), 좋아하는 노래가 인기곡 순위에 있으면 뇌는 보상감을 자극한다(5장), 애플 제품에 열광하는 소비자의 뇌는 열정적인 종교인의 그것과 같다(5장) 등의 뇌과학적 분석은 이 책에서 드는 주요 사례와 주장들의 신빙성을 탄탄하게 뒷받침한다.

6개월 동안 300만 달러를 들여 진행한 <모겐슨 가족> 프로그램 역시 입소문과 구매 행위의 상관관계를 증명하기 위한 그의 대규모 프로젝트였다. 모겐슨 가족은 특정 브랜드 제품들로 휘감긴 채 어느 마을에 던져져 주민들이 그 제품들을 구매하도록 은밀히 설득하기 시작한다. 주민들이 모겐슨 가족의 추천을 받아 집안의 물건들을 하나 둘 바꾸는 모습, 이 모든 것이 실험이라는 사실을 깨닫고도 모겐슨 가족이 추천한 열 가지 브랜드들 중 여섯 개를 계속 사용했다는 연구 결과는 저자가 이 책을 통해 전달하고자 했던 핵심을 관통한다. 바로 “우연히 벌어지는 소비란 존재하지 않으며, 우리의 구매 행위 하나하나가 브랜드의 치밀한 설계의 결과물”이라는 것이다.

“소비자라면 꼭 한번 읽어라! 마케터라면 두 번 읽어라!”

— 모두가 무언가를 팔기 위해 달려드는 대 브랜딩 시대를 슬기롭게 살아가는 법

저자는 초판 출간 당시, 과잉소비에 대항해 앞으로 1년 간 그 어떤 브랜드 제품도 구매하지 않겠다며 ‘브랜드 해독’을 선언한다. 그러나 그의 도전은 고작 6개월 만에 막을 내린다. 출장지에서 자신도 모르게 브랜드 티셔츠를 구매해버린 것이었다. 마케팅 업계에서 40년을 보낸 전문가에게도 브랜드의 은밀한 유혹을 완벽하게 피하기란 불가능한 일이었다.

브랜드들의 성공적인 마케팅 전략의 정수만을 모은 이 책은 소비자를 브랜드가 설계한 함정으로 빠뜨릴 위험한 책이기도 하다. 초판을 읽은 독자들은 “현명한 소비자를 위한 책이라는 탈을 썼지만, 결국 소비자들에게 제품을 각인시키는 가장 효과적인 전략들을 집대성한 책”이라고 평하기도 했다. 그러나 마틴 린드스트롬은 마케팅 업계를 향한 경고를 잊지 않는다. 그는 책 말미에서, 정보의 교류가 활발해지며 브랜드들의 기만적 마케팅은 금세 민낯을 드러낼 것이고 비참한 수모를 겪게 될 것이라고 말한다. 저자가 이 책에 빈틈없이 담아낸 브랜드들의 모습은 소비자들에겐 한 명의 자유로운 구매자가 될 수 있는 지혜를, 마케터들에겐 간교함 대신 특별함을 추구할 수 있는 지침을 줄 것이다. 

지은이 : 마틴 린드스트롬

‘세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인’(타임), ‘세계 최고의 경영 사상가 20인’(싱커스50)에 선정된 세계적인 마케팅·브랜드 전문가이자 비즈니스 및 문화 혁신 기업 ‘린드스트롬 컴퍼니’의 설립자이다. 현재 린드스트롬 컴퍼니는 전 세계 30여 개국에서 비즈니스를 운영하며 세계 1위 해운업체인 머스크를 비롯해 스위스국제항공, 버거킹, 네슬레, 스탠다드차타드 은행 등 유수의 기업들을 컨설팅하고 있다.

또한 린드스트롬은 〈뉴욕타임스〉 베스트셀러인 《쇼핑학Buyology》을 비롯해 《누가 내 지갑을 조종하는가》, 《스몰 데이터》 등 전 세계 60개 언어로 번역된 7권의 저자이다. 〈월스트리트저널〉은 그의 책 《오감마케팅Brand Sense》을 역대 최고의 마케팅 서적 5권 중 하나‘라고 극찬했고, 〈타임〉은 《쇼핑학》을 ’브랜딩의 돌파구‘라고 칭했다. 세계경제포럼과 구글, 디즈니, 아마존, 레고, 어도비 등의 글로벌 기업에서 기조연설을 했다. 

옮긴이 : 박세연

고려대학교 철학과를 졸업하고 글로벌 IT 기업에서 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 현재 파주출판단지 번역가 모임, ‘번역인’의 공동대표를 맡고 있다. 《MOT 진실의 순간 15초》 《실리콘밸리의 팀장들》 《이더리움 억만장자들》 등 인문학과 비즈니스가 만나는 곳에서 지금까지 80여 종의 책을 옮겼다.

한국어판 특별 서문

초판 서문 우리는 왜 브랜드의 마케팅에 이토록 속수무책인가

1장 대물림: 우리는 브랜드를 사랑하도록 태어났다

뇌 손상에도 잊히지 않는 것들 | 방금 태어난 아이에게도 취향이 있다 | 그리움을 불러일으키는 커피 | 평생 따라다니는 인생 첫 브랜드 | 사춘기, 새로운 시장을 열다 | 포르쉐를 몰겠다는 어릴 적 꿈 | 기업이 키즈 라인에 목숨 거는 이유

2장 공포: 두려움으로 쾌락을 이끌어내다

재난을 기회로 삼은 브랜드 | 공포와 쾌락의 공통점 | 성공보다 강력한 동기부여 | 남겨진 가족들은 안전합니까? | 나는 좋은 엄마일까 | 공포 마케팅의 공식 | 신선하다는 환상 | 팜게이트 전략

3장 도파민: 중독 대신 사랑에 빠뜨리다

아이폰을 '사랑'하는 사람들 | 쇼핑을 멈추지 못하는 이유 | 브랜드에 애착이 뿌리내리는 2단계 과정 | 무의식을 자극하는 탄산음료 ‘칙’ 소리 | 잊을 수 없는 맛의 비밀 | 습관은 중독의 다른 이름이다 | 플레이스테이션의 매출이 의미하는 것 | 게임과 쇼핑의 경계가 허물어진다

4장 섹스어필: 인간의 가장 원초적인 본능을 건드리다

자동차에 섹슈얼리티를 담다 | 향수가 아니라 판타지를 팝니다 | 동성애적 광고의 효과 | 언어만으로는 너무 지루하다 | 나보다 어린 아이돌에 열광하는 이유 | 제모에 빠진 마초들

5장 군중심리: 모든 사람이 원하는 것처럼 보여주다

사회적 동물의 구매법 | 블랙프라이데이의 인기는 가격 너머에 있다 | 베스트셀러 전략 | ‘좋아요’ 뒤에 숨은 압박 | 10대가 유독 브랜드에 열광하는 이유 | 프랑스와 사랑에 빠진 일본인들 | 3,000개의 브랜드 사이에서 살아남기

6장 레트로: 행복했던 과거의 순간을 떠올리게 하다

“그때가 좋았지” | 늙지 않는 사람들 | 불경기일수록 찾게 되는 레트로 브랜드 | ‘결함’은 곧 ‘진정성’이다 | 추억의 그 광고 | 중국산 에비앙은 왜 실패했을까

7장 인플루언서: 판타지를 자극하다

고급 브랜드로서의 왕실 | 어른들에게도 영웅과 공주가 필요하다 | 줄리아 로버츠의 립스틱을 사세요 | 영화 주인공의 이름을 단 아이들 | 의사가 추천하는 화장품입니다 | 브랜드 그 자체가 되다 | 생각을 멈춘 소비자들 | 인기의 가치

8장 희망: 완벽한 삶을 판매하다

고지베리의 전설 | 마케팅이 과학으로부터 거둔 승리 | 에너지로 둔갑한 칼로리 | 1,000달러짜리 화장품의 효과 | 환경 보호도 돈으로 살 수 있다 | 열반의 맛 | 오늘도 희망을 삽니다

9장 데이터 마이닝: 소비자의 발자취가 곧 돈이다

당신의 움직임은 돈이 된다 | 데이터 마이닝과 빅 브라더 | 스마트폰의 배신 | 지상 최대의 데이터 뱅크, 월마트 | 구매 목록만 봐도 프로필이 보인다 | 매출을 좌우하는 매장 음악 | 가장 많은 돈을 지불하는 시간대 | 보험사가 보상 한도를 결정하는 법 |구글 알고리즘의 힘 | 포스트프라이버시 시대

결론: 우연히 벌어지는 소비는 없다

모겐슨 가족 프로젝트 | 마케터도 넘어간 마케팅 | 구전 마케팅의 위력 | 추천인의 권위 | 부모를 조종하는 아이들 | 브랜드가 외면받지 않으려면 | 간교함을 특별함으로 만드는 방법