스토리텔러가 살아남는다

“세상에서 가장 강력한 사람은 스토리텔러다”

읽는 순간, 당신의 프레젠테이션과 제안서 달라진다

<이코노미스트>가 선택한 스토리텔링 설계법

세상에서 가장 강력한 사람은 스토리텔러다

논리보다 설득력이 강하고, 데이터보다 오래 기억되는 이야기의 힘

1994년 어느 여름날, 스티브 잡스는 넥스트 휴게실에서 직원들에게 이렇게 물었다.

“세상에서 가장 강력한 사람은 누구일까?”

직원들이 여러 이름을 대자 그는 단호히 말했다. “모두 틀렸어. 세상에서 가장 강력한 사람은 스토리텔러야.” 독불장군식 소통에 집착하다 자신이 세운 애플에서 쫓겨났던 잡스는 애니메이션 회사 픽사를 설립하면서 이야기의 힘이 사람의 행동을 바꾸고 세상을 움직인다는 사실을 깨닫게 됐다. 이후 그는 논리 대신 이야기로 사람을 움직이는 방식을 선택했고, 그 결과 ‘다르게 생각하기(Think Different)’ 캠페인을 시작으로 애플의 신화를 만들어냈다.

『스토리텔러가 살아남는다』는 바로 그 ‘이야기의 힘’이 어떻게 우리의 일터와 비즈니스에서 사람을 설득하고 행동을 바꾸는지를 탐구하는 책이다.

이 책의 저자 마크 에드워즈는 25년간 《선데이 타임스》 기자이자 평론가로 활동하며 《이코노미스트》, 《가디언》, 《GQ》, 《에스콰이어》 등에 글을 써온 커뮤니케이션 전문가다. 지금은 소니, 아스트라제네카, 월드 트래블 마켓 등 글로벌 기업과 공공기관을 대상으로 리더십 커뮤니케이션, 프레젠테이션 설계, 브랜드 스토리 전략을 컨설팅하며, 조직과 리더가 스토리의 언어로 세상을 설득하도록 돕고 있다. 그의 경험과 통찰은 “사람의 마음을 움직이는 이야기 구조”를 실무 언어로 정리한 최초의 시도로 평가 받고 있다.

생각을 넘어 행동을 바꾸는 6단계, SUPERB 스토리텔링 설계법

『스토리텔러가 살아남는다』는 신화시대 이래 인간이 본능적으로 끌리는 이야기의 구조를 비즈니스 언어로 재해석한 ‘SUPERB 스토리텔링 6단계 설계법’을 제시한다. 인간은 태초부터 이야기를 통해 세상을 이해하고 혼란 속에서 질서를 찾아왔다. 동굴 벽화에서 신화와 종교, 문학과 영화, 그리고 오늘날의 프레젠테이션과 마케팅까지, 인간의 사고 체계는 언제나 이야기의 형식을 빌려 작동해 왔다. 이야기는 단순한 오락이 아니라 정보를 기억하고 행동을 결정하게 만드는 가장 오래된 인지 메커니즘이었다.

우리의 뇌는 논리보다 이야기의 리듬과 구조에 더 강하게 반응한다. 뇌과학적으로도 이야기는 특별한 자극을 준다. 정보만 제시될 때는 언어 중추만 활성화되지만, 스토리를 들을 때는 청각·시각·감정·운동 영역이 동시에 활성화된다. 즉, 우리는 이야기를 ‘듣는’ 것이 아니라 ‘경험하는’ 것이다. 그 결과 이야기는 훨씬 오래 기억되고 행동을 이끌어낸다. 누군가의 말이 마음에 남는 이유는 논리 때문이 아니라 그 말이 하나의 ‘이야기 구조’를 갖추고 있기 때문이다.

고대 신화와 서사시, 영화와 광고에 이르기까지 모든 이야기는 놀랍도록 유사한 뼈대를 공유한다. 이 책에서는 대표적인 사례로 조셉 캠벨이 영웅의 여정(The Hero’s Journey)을 소개한다. 주인공은 평범한 일상을 살다가 문제나 시련을 맞이하고, 이를 극복하며 변화와 성장을 이룬다. 인간은 이 여정의 반복에서 강렬한 공감과 카타르시스를 느낀다. 왜냐하면 그것이 곧 ‘우리 자신의 이야기’이기 때문이다. 우리는 이야기를 통해 자신이 누구인지, 무엇을 원하는지, 어떻게 살아야 하는지를 끊임없이 되묻는다. 저자는 이 보편적 이야기 구조를 현대의 리더십과 비즈니스 현장에 맞게 재구성했다. 바로 SUPERB 6단계 설계법이다.

Shared Experience(공유 경험) ― 상대의 관점에서 출발하라. 인간은 자신이 공감할 수 있는 이야기에서만 몰입을 느낀다. 상대의 문제의식과 경험을 공유하는 순간, 이야기는 설득이라는 새로운 문을 연다.

Ultimate Triumph(최종 혜택) ― 이야기가 향하는 목적지는 변화다. 듣는 이가 그 여정을 통해 얻게 될 미래의 성취를 그려야 한다.

Problem Definition(문제 정의) ― 스토리의 시작점은 ‘문제’다. 주인공이 겪는 불편함이나 갈등이 공감의 출발선이 된다.

Explore Options(해법 탐색) ― 완벽한 답은 없다. 이야기는 ‘함께 길을 찾는 과정’을 통해 신뢰를 쌓는다.

Real Evidence(현실 제시) ― 추상적인 말보다 구체적인 사례와 실제 경험이 중요하다. 이야기는 현실 위에서 살아난다.

Best of Both Worlds(균형 잡힌 결론) ― 이성과 감정, 데이터와 서사가 만나는 지점에서 진짜 설득이 완성된다.

SUPERB는 인간의 본능적 사고 패턴에 맞춘 이야기 설계법이다. 우리는 위기와 변화, 갈등과 해소의 리듬에 반응하도록 진화했다. 신화 속 영웅이 시련을 넘어 성장하듯, 현대의 청중도 문제에서 출발해 해결로 나아가는 과정 속에서 의미를 발견한다. 그래서 우리의 마음을 울리는 발표와 마케팅, 리더의 메시지는 스토리의 형식을 따른 경우가 많다. 데이터는 사람을 설득하지만, 이야기는 사람을 움직인다. 논리와 데이터는 두뇌에 닿지만 스토리는 가슴을 통과해 행동과 변화로 이어진다. 실제로 우리 뇌는 이야기를 들을 때 도파민을 분비해 주의력을 높이고, 옥시토신을 분비해 신뢰와 유대를 강화한다.

데이터보다 오래 남고, 논리보다 강력한 이야기의 기술

『스토리텔러가 살아남는다』는 논리와 데이터 중심의 커뮤니케이션이 왜 한계에 부딪히는지, 그리고 왜 스토리만이 사람의 마음을 움직일 수 있는지를 과학과 심리, 언어, 브랜드 전략의 통합적 시선으로 풀어낸다. 책은 스토리의 고전적 구조를 현대 비즈니스에 접목해 “논리보다 설득력 있고, 데이터보다 오래 기억되는 커뮤니케이션”을 실현하는 방법을 보여준다.

논리의 시대는 지나갔다. 이제는 스토리의 시대다. 우리가 세상을 이해하고 서로를 설득하는 방식은 언제나 이야기였다. 결국 말이 통하지 않는 세상에서 살아남는 사람은, 자신만의 이야기를 설계할 줄 아는 사람이다. 

지은이 : 마크 에드워즈 

저널리스트, 커뮤니케이션 전문가.

25년간 《선데이 타임스》에서 기자이자 평론가로 활동했다. 그중 12년 동안은 수석 팝 음악 평론가로 일했다. 《이코노미스트》, 《가디언》, 《GQ》, 《에스콰이어》 등 다양한 매체에 글을 써왔으며 복잡한 아이디어를 명확하고 설득력 있게 풀어내는 글쓰기로 명성을 얻었다.

현재는 소니, 아스트라제네카, 월드 트래블 마켓 등 글로벌 기업과 여러 공공기관을 대상으로 리더십 커뮤니케이션, 프레젠테이션 설계, 브랜드 스토리 전략을 컨설팅하고 있다. 또한 수많은 리더와 조직이 스토리의 힘을 활용해 더 큰 영향력을 발휘하도록 돕는 커뮤니케이션 코치로 활동 중이다.

《스토리텔러가 살아남는다》는 저자의 오랜 현장 경험을 바탕으로 회의, 보고, 제안, 피치 등 다양한 비즈니스 상황에서 스토리 구조를 적용하는 SUPERB 설계법을 제시한다. 논리보다 설득력이 강하고, 데이터보다 오래 기억되는 이 방법론은 ‘이야기로 성과를 바꾸는 기술’로 평가 받으며 포춘 500 기업의 커뮤니케이션 교본으로 쓰이고 있다. 

옮긴이 : 최윤영

한국외국어대학교를 졸업하고 한국외대 통번역대학원 한영과를 수료했다. 마케팅 기업에서 컨설턴트로 일하다가 전문 번역의 세계로 들어섰다. 출판번역 에이전시 글로하나에서 영어 전문번역가 및 기획자로 활동하고 있다. 역서로는 《두려움 없는 조직》 《돈의 패턴》, 《오늘부터 팀장입니다》, 《권력의 원리》, 《큐레이션: 과감히 덜어내는 힘》, 《역사를 바꾼 50가지 전략》, 《오픈: 열린 마음》, 《컬러의 세계》, 《THE ART OF 코코: 디즈니 픽사 코코 아트북》 등 다수가 있다.

머리말: 세상에서 가장 강력한 사람

1장. 왜 당신은 설득에 실패했는가

2장. 신화시대부터 이어온 스토리텔링 절대 법칙

3장. 직장인을 위한 스토리텔링 수업

4장. 당신의 발표가 끌리지 않는 이유

5장. SUPERB 설계법: 당신도 멋진 스토리를 만들 수 있다

6장. 스토리에 맛을 더하는 데이터 활용법

7장. 스토리텔러의 생각법

8장. 감정적 여정: 청중을 사로잡아라

9장. 작가들의 영업 비밀

10장. ‘나’라는 스토리를 찾아서

맺음말: 최고의 스토리는 늘 이긴다