비즈니스 모델의 절대강자 -세계 최고의 경영대학원 인시아드 연구보고서-

▣ 출판사서평

비즈니스 모델을 가장 효율적으로 최적화할
4가지 혁신 전략과 12가지 실행 방안을 제언한다!

혁신이라는 단어를 들으면 무엇을 떠올리는가? 신기술, IT와 바이오, 신제품, 아이폰과 애플, 스티브 잡스. 대부분의 사람들은 혁신을 신기술이나 신제품과 동일하게 취급한다. 사실 기존의 제품과 서비스로는 더 이상 성장할 길이 없으니, 새로운 제품과 서비스에만 매달릴 수밖에 없다. 그러다 보니, 혁신 하면 획기적인 기술을 떠올리는 건 당연하다.

하지만 이는 진정한 혁신이 비즈니스 모델에서 이루어짐을 간과하고 하는 소리다. 에디슨의 전구 발명도 전력망을 기반으로 한 시스템이 없었다면 의미가 없었을 것이다. 스티브 잡스의 아이팟 역시 마찬가지다. 아이팟의 성공 뒤엔 아이튠스를 기반으로 한 새로운 음원 유통 비즈니스 모델이 있었다. 아니, 아이튠스가 없었다면 아이팟은 그저 새로운 제품 중의 하나로만 소개되고 사라졌을 가능성이 높다.

그럼에도 비즈니스 모델 혁신에 관심을 가지는 이들이 그리 많지 않다. 환경 변화로 인해 경영 사정이 나빠지면 그제야 비즈니스 모델을 혁신하려고 달려든다. 그러다 위기에서 벗어나면, 비즈니스 모델 혁신은 잊어버리고 이내 기존 습관으로 되돌아간다.

비즈니스 모델 혁신은 일회성의 위기 대응책으로만 국한되어서는 안 된다. 특히 지금처럼 경영 환경이 급변하는 시대는 더욱 그렇다. 기존 비즈니스 모델을 검토해 문제점을 도출하고, 이를 개선하는 작업을 지속적으로 수행해야 한다. 그래야만 어떤 상황에서도 언제나 우위에 서서 시장을 주도할 수 있다.

비즈니스 모델의 절대강자는 현재 가장 뛰어난 비즈니스 모델이 아니다. 지금 승승장구하더라도, 언젠간 환경 변화로 무너질 수 있기 때문이다. 결국 환경에 유연하게 적응할 수 있도록 지속적으로 혁신을 추구하는 비즈니스 모델이 진정한 강자다. 그런 점에서 2016년 유럽을 넘어 세계 최고의 경영대학원으로 우뚝 선 인시아드가 제언하는 비즈니스 모델 혁신 프레임워크에 관심을 가져볼 필요가 있다.

저자들이 제언하는 비즈니스 모델 혁신 프레임워크는 간단명료하며 일상에서 실행하는 데 무리가 없다. 당신의 의지만 강력하다면 말이다. 낡고 익숙한 패러다임에서 벗어나 비즈니스 모델 전체를 재검토함으로써 새로운 시스템을 구축하고 싶은가? 그렇다면 저자들이 제공하는 도구들을 활용하면 된다. 나머지는 모두 당신의 손에 달려 있다.

구체적으로 비즈니스 모델 혁신 프레임워크와 그 실행 방안을 살펴보도록 하자.

비즈니스 모델 혁신 프레임워크, 4W 전략

일반적으로 비즈니스 모델은 몇 가지 주요 의사 결정들이 핵심 역할을 담당하고 있다. 그런데 그중 일부는 비즈니스 모델의 비효율성과 리스크를 야기할 가능성이 높다. 일례로 패션 업계에선 소비자가 어떤 것을 좋아할지 파악하기도 전에 의류 디자인을 결정함으로써 ‘정보 리스크’를 야기시킨다. 여기에서 벗어나려면 의류 디자인 결정을 최대한 늦춰 소비자 선호도에 맞추려는 노력이 필요하다. 즉, 의사 결정의 시기를 바꿈으로써 ‘정보 리스크’를 줄일 수 있다. 그것이 바로 바로 패스트패션의 선두주자 자라의 비즈니스 모델 혁신이었다.

결국 주요 의사 결정을 내리는 방법을 바꿈으로써 기존 비즈니스 모델을 성공적으로 재구축할 수 있다. 이런 점에 착안해 저자들은 의사 결정 패턴에서 선택해야 하는 4가지 기본 요소를 중심으로 하는 BMI 프레임워크를 구축했다.

- ‘What’ 혁신 전략 : 비즈니스 모델과 관련된 결정 중 ‘무엇’을 바꾼다.
- ‘When’ 혁신 전략 : ‘언제’ 의사 결정을 내리는지 시기를 바꾼다.
- ‘Who’ 혁신 전략 : ‘누가’ 결정을 내리는지 결정권자를 바꾼다.
- ‘Why’ 혁신 전략 : ‘왜’ 그런 결정을 내리는지 그 이유를 바꾼다.

이 4W 전략에 따라 ‘정보 리스크’와 ‘보상 정렬 리스크’를 줄임으로써 비즈니스 모델의 의사 결정 패턴을 개선해 경쟁 우위를 누릴 수 있다.

비즈니스 모델 혁신의 실행

그럼 BMI 프레임워크에 따라 혁신을 실천하려면 구체적으로 어떻게 해야 할까? 저자들은 다음과 같이 3단계로 실행할 것을 제언한다.

1단계. 현재 비즈니스 모델의 주요 의사 결정들을 파악한다.
2단계. 이러한 의사 결정들이 초래하는 리스크와 비효율성을 고려해 그중 가장 중대한 영향력을 가진 핵심 의사 결정을 도출한다.
3단계. 핵심 의사 결정을 둘러싼 의사 결정 패턴을 바꿈으로써 리스크와 그로 인한 비효율성을 제어할 수 있는 더욱 새롭고 뛰어난 비즈니스 모델을 설계한다.

실제로 혁신 실행에 들어가면, 과거의 성공이 미래를 막아설 가능성이 높다. 지속적으로 성장하고 싶다면 지난날의 영광은 과감히 버릴 수 있어야 한다. 성공을 부른 과거의 아이디어를 바꾸기 위해선, 진정한 용기가 필요함을 명심하기 바란다.

▣ 작가 소개

저자 : 카란 지로트라
인시아드에서 기술 및 운영 관리 담당 교수를 역임하고 있다. 인시아드 MBA와 최고경영자 과정인 EMBA에서 [최고의 교수상]을 수상했으며, 최고의 강의자에게 주어지는 학장상도 네 번이나 받았다.
기업가 정신과 비즈니스 모델 연구에 전념하는 그는 ABB, 존슨앤존슨, 바이엘 등을 비롯한 글로벌 기업에서부터 신생 기업들에 이르기까지 다양한 기업들을 대상으로 교육을 진행했다.
그는 2005년 [뉴욕타임스]가 선정한 가장 주목할 만한 올해의 아이디어에 이름을 올린 테라패스의 설립자이기도 하다. 이런 경력을 기반으로 열정적인 스타트업 기업가들이 비즈니스 모델 혁신을 통해 성공할 수 있도록 조언을 아끼지 않고 있다.
인도델리공과대학을 졸업하고, 펜실베이니아대학교 와튼 스쿨에서 ‘경영 과학과 응용 경제학’ 박사 학위를 취득했다.

저자 : 세르게이 네티신
인시아드에서 글로벌 기술 및 혁신 담당 석좌 교수를 역임하고 있으며, 와튼-인시아드 얼라이언스의 리서치 국장을 맡고 있다. 2001년 인시아드에 오기 전까진 펜실베이니아대학교 와튼 스쿨 교수로 재직했다. 와튼 스쿨과 인시아드에서 MBA 및 EMBA 프로그램 부문의 상을 다수 수상한 바 있다.
비즈니스 모델 혁신과 운영 효율성에 초점을 맞춘 그는 미국 연방항공청, 록히드마틴, P&G, 맥도날드, 롤스로이스, 컴캐스트, 익스피디아, ABB 등에 컨설팅하기도 했으며, 여러 스타트업 기업들의 자문 역할도 담당하고 있다.
원래 컴퓨터 공학자였던 그는 모토로라와 루슨트 테크놀로지스에서 일하다 로체스터대학교에서 운영 관리학 박사 학위를 취득했다.

역자 : 김은지
미국에서 고등학교를 나와, 워싱턴대학교 경영학과를 졸업했다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『세계를 읽다, 호주』, 『크리슈나무르티의 마지막 일기』, 『해피니스 : 몰랐던, 잊었던, 작은 행복 500가지』, 『아프리카의 보석, 모란앵무』 등이 있다.

▣ 주요 목차

Chapter 1. 아르키메데스의 지렛대
비즈니스 모델 혁신의 일상화
블록버스터의 혁신 경험
어디까지가 혁신일까?
최적의 BMI 프레임워크
비즈니스 모델 혁신의 3단계
실행 과정에서 만나게 될 장애물

Chapter 2. 비즈니스 모델의 현황 파악
비즈니스 모델과 리스크
잘못된 리스크 셈법
비즈니스 모델에서 리스크 찾기
비효율성 평가하기
패션 브랜드 자라 사례
BM 검사는 일회성으로 그쳐선 안 된다

Chapter 3. ‘What’ 혁신 전략
주요 의사 결정 범위를 좁게 국한시켜라
폭스바겐 비틀과 부가티의 공통점
의사 결정의 위험을 분산시켜라
아이디어 분석 : 가사 도우미 사업

Chapter 4. ‘When’ 혁신 전략
유연성 극대화를 위해 의사 결정을 연기하라
의사 결정 순서를 바꿔라 : 경쟁을 통한 혁명
의사 결정을 분리해 초기 수요 신호를 감지하라
아이디어 분석 : 초음속 자판기

Chapter 5. ‘Who’ 혁신 전략
누가 가장 많은 정보를 가지고 있는가?
누가 리스크의 영향을 가장 덜 받는가?
누가 이득을 가장 많이 볼 것 같은가?
아이디어 분석 : 패션시스타

Chapter 6. ‘Why’ 혁신 전략
수익 모델의 재정립, 성과 기반 계약
글로벌 소싱 시장의 혁신
망가진 시스템의 개선 전략, 통합화
아이디어 분석 : 릴레이라이즈

Chapter 7. 비즈니스 모델 혁신의 실행
비즈니스 모델 혁신 매트릭스
BMI 아이디어 발굴하기
기존 비즈니스 모델에서 결점 찾기
적절한 W 요소 찾기
소규모 팀으로 전문 업무 수행하기
마케팅 전략 개발하기
마케팅 실험
테라패스 프로젝트, 그 이후

Chapter 8. 비즈니스 모델 혁신의 미래
스베르방크의 변화
비즈니스 모델 혁신의 길

저자 후기
주석