디자인 웍스 - 새로움을 원한다면 분석이 아니라 디자인하라! -

▣ 출판사서평

새로운 비즈니스를 기획한다는 것은
사람들을 충분히 이해하고, 그들의 니즈를 시각화하여, 전략적으로 해결하는 것이다.
사회가 풍요로워지며 동시에 복잡해지고 있는 상황에서, 사업을 기획함에 있어서도 단순 나열식의 텍스트로는 명확한 목표와 활동을 제시하기 어려워지고 있다. 게다가 여러 지식이 한꺼번에 필요하고 고민의 깊이도 달라져야 한다.

하지만 이를 어떻게 수행해야 하는지에 대해서는 아직 명확한 이론이 정립되어 있지 않다. 경영사상가 50(thinkers 50) 상위에 랭크되어 있는 캐나다의 로저 마틴 교수의 디자인씽킹, 비즈니스 디자인이라는 개념이 이에 각광을 받은 바 있으나 실제 사례와 방법론은 아직 자세히 알려진 바가 없었다.

이 책은 로저 마틴이 로트만 경영대학원장으로 있으면서 관련 연구를 위해 만들었던 디자인웍스 스튜디오의 연구 결과로, 비즈니스 디자인의 개념과 이를 실행하기 위한 방법론을 소개하고 있으며, 이해를 위해 몇 가지 주요 사례를 담고 있다.

한 예로 네스프레소는 커피 애호가들에게 프리미엄 커피의 즐거움과 탐닉의 순간을 제공해 커피업계의 판도를 바꿔놓았다. 고품질의 커피를 특허 받은 캡슐에 담아 특별한 커피머신을 통해 내려 받도록 해놓은 이 시스템은 아예 새로운 비즈니스였다. 또한 커피 생산 방법과 생산자들과의 관계, 캡슐 회수 방식 등 제품 공급망을 새롭게 디자인하여 CSV(Creating Shared Value: 공유가치창출)의 대표 사례로도 꼽히고 있다.

네스프레소 뿐만 아니라 포시즌스 호텔, 싱가포르의 WISH, 프린세스 마거릿 병원, P&G, 헬스케어 회사 이야기 등 이 책에 소개된 사례들은 비즈니스 디자인을 통해 혁신을 이루어 낸 것들이다. 디자인웍스의 연구에 따르면 이 비즈니스 디자인은 3단계, 정확히는 세 개의 맞물린 기어로 나뉘어 돌아간다.

사람에 대한 깊은 이해를 바탕으로 공감하고 이를 통해 사람들이 원하는 게 무엇인지를 파악하는 것이 첫 번째 기어이다. 사람들이 원하는 것을 파악했다면 이를 해결할 수 있는 방법을 찾아 콘셉트를 만들고 시각화하는 것이 두 번째이다. 마지막으로 문제 해결을 위해 해야 할 일을 정리한다. 콘셉트의 활동을 만드는 이 단계가 사업을 수행함에 있어 전략이라 할 수 있다. 이 기어들에 대해 이해하고 나면 새로운 비즈니스를 만들거나 경쟁상대의 비즈니스를 더 포괄적으로 이해할 수 있게 된다.
각각의 기어에는 목표하는 바를 얻을 수 있는 방법론, 즉 활동이 있으며, 그 활동을 통해 얻을 수 있는 결과물이 나온다. 이 내용들은 책의 2부 ‘비즈니스 디자인을 실행하기 위한 도구와 팁’에 잘 나와 있다. 도구와 팁을 잘 활용한다면 훨씬 수월하게 사업을 기획하거나, 조직의 문화를 바꾸거나, 기존 사업을 발전시킬 수 있다.

1부에는 비즈니스 디자인에 대한 정의와 사례가, 2부에는 실행을 위한 도구와 팁이 담겨 있다. 완전 다른 내용을 담고 있기에 책도 구성을 달리했다. 책을 뒤집어 보라!

다양한 직능의 사람들이 서로의 이야기를 나누며 공감대를 형성하고, 이를 토대로 새로운 콘셉트를 만들고, 실제 사업으로 이어지도록 해야 할 일들을 정리하는 이 일련의 과정은 여러 방식으로 진행된다. 사람들을 만나고, 들으며 녹음을 하고, 사진을 찍고, 프로파일을 정리하는 등 사람들을 이해하는 방법은 다양하다. 그렇게 니즈를 찾고 이를 해결할 수 있는 아이디어를 구해야 한다. 아이디어를 찾을 때에도 프로토타입을 만들고, 롤플레잉을 해보고, 스토리를 짜면서 더 구체화를 시켜야 한다. 최종으로 만들어진 콘셉트는 누구나 알아볼 수 있도록 시각화되어야 하며, 이를 기반으로 활동 시스템을 만들고 실행 계획, 재무 계획, 경영 시스템을 점검해야 한다. 각각의 과정에 필요한 내용은 이 책의 2부에 잘 나와 있다.

비즈니스 디자인은 디자인과 경영의 오묘한 결합이기도 하다. 새로운 디자인의 제품을 만들라는 것이 아니라 사람들의 요구를 이해하고 시각화하는 과정에 디자인적 요소가 많이 들어간다는 것이다. 디자인, 기술, 기계, 재무, 조직, 인문 등 함께 협업해야만 가능한 일이기도 하다. 경영을 배운 사람이 아니더라도 이 과정에 참여하는 것은 충분히 재미있는 경험이 될 것이다.

지금 세상이 말하는 ‘창의’ ‘혁신’ ‘창조’의 개념들을 가까이에서 만져볼 수 있다는 것이 비즈니스 디자인의 가장 큰 장점이라 하겠다. 이 책이 비즈니스 디자인을 이해하고 실행하며 사업과 조직을 발전시키는 데 도움이 되길 바란다.

▣ 작가 소개

저자 : 헤더 프레이저
Heather M. A. Fraser
로트만 디자인웍스의 공동 설립자이자 디렉터. 현재 토론토 대학교 로트만 경영대학원에서 MBA 학생들을 대상으로 비즈니스 디자인 실습과목을 진행하고, 디자인 기반 학생 프로그램을 만들며, 맞춤형 기업 교육을 이끌고 있다. 또한 전 세계의 기업, 공공 기관, 학교를 대상으로 비즈니스 디자인 컨설팅을 진행하고 있다. P&G, 오길비 앤 매터Ogilvy & Mather, 택시 광고 디자인TAXI Advertising & Design 에서 근무한 바 있다.

역 자 소 개
주재우

국민대학교 경영대학 조교수, 테크노디자인대학원 경험디자인학과 참여교수. 토론토 대학교 경영대학원에서 마케팅 박사학위를 취득했으며, 판단과 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅과 신제품 개발을 연구하고 있다. 항상 새로운 것을 찾고 있으며, 디자인마케팅랩(www.
DesignMarketingLab.com)을 운영하고 있다.

윤영란

SK 텔레콤에서 상품기획과 마케팅을 담당하는 매니저로 일하고 있으며 사람과 함께 하는 것을 좋아한다. 지금도 다수의 사내외 기획자, 개발자, 디자이너와 협업하고 있다. 삼성전자에서도 상품 기획과 마케팅 파트에서 일한 바 있다.

▣ 주요 목차

이 책에 쏙아진 찬사들·4
역자서문·7
추천사 - 로저 마틴·15

PART 1. 비즈니스 디자인

서 문 - 로트만 디자인웍스의 여정과 이 책의 목적·18

0. 비즈니스 디자인 개관:
가치를 창출, 전달 및 유지한다·30
비즈니스 디자인의 3 기어·33
비즈니스 디자인: 기법과 사고·37
비즈니스 디자인은 혁신과 성장을 위한 전략에 어떠한 영향을 주는가?·41
비즈니스 디자인: 기업을 변화시키는 플랫폼·44
비즈니스 디자인을 시작하자·45

1. 기어 1 공감과 사람에 대한 깊은 이해:
기회의 재정의·50
헬스케어 회사 이야기: 마음으로 문제를 보다·50
기어 1의 목표·57
중요한 활동과 사고·57
원칙과 프레임워크·59
핵심 고려 사항: 누가 중요한가?·68
기어 1에 필요한 사고·71

2. 기어 2 콘셉트의 시각화:
비전의 재점화·77
프린세스 마거릿 병원 이야기: 잃어버린 시간을 찾아내다·77
기어 2의 목표·84
중요한 활동과 사고·84
원칙과 프레임워크·86
핵심 고려 사항·92
기어 2에 필요한 사고·93

3. 기어 3 전략적 비즈니스 디자인:
전략의 재조정과 실행·99
싱가포르 WISH 스토리: 열정과 자부심의 전략·99
기어 3의 목표·104
중요한 활동과 사고·104
원칙과 프레임워크: 전략·106
핵심 고려 사항: 전략·116
원칙과 프레임워크: 실행·119
핵심 고려 사항: 실행·121
기어 3에 필요한 사고·122

4. 탐험을 준비하라:
기초 다지기·126
네슬레 제과 이야기: 달콤한 성공·126
탐험을 준비하기 위한 액션 플랜·130
팀 꾸리기·131
현황 파악·135
기회 구조화 - 브리프·137
로드맵 작성·139

5. 전환하라:
기업에 비즈니스 디자인 적용하기·143
P&G: 글로벌 전환 사례·143
성공을 위한 조언·149
영감을 불러일으키는 혁신·151
기업 플랫폼으로서의 비즈니스 디자인·159
디자인의 전파·162
성과와 변화를 측정하는 방법·163

PART II. 비즈니스 디자인을 실행하기 위한 도구와 팁

1. 기어 1 공감과 사람에 대한 깊은 이해
1. 관찰: 상황과 행동을 받아들이기·224
2. 공감 훈련: 직접 경험해보기·229
3. 이해관계자 매핑: 중요한 사람들을 파악하고 연결하기·233
4. 니즈 찾기 조사: 집중 탐구를 디자인하기·237
5. 사용자 일기: 사용자 여정을 이해하기·241
6. 사진을 통해 유추하기: 말하기를 통해 충족되지 않은 니즈를 발견하기·245
7. 듣고 녹음하기: 인터뷰에서 최대한의 내용을 이끌어내기·250
8. 마인드 매핑: 사람을 전체적으로 이해하기 위해 연결하기·254
9. 동기 매핑: 깊은 의미 찾기·257
10. 대상자 프로파일링: 인터뷰 종합하기·260
11. 발견의 교환: 직관의 연결고리와 분석의 프레임워크 만들기·263
12. 니즈 발굴과 분석: 정성적 데이터를 정량적 데이터로 변환하기·267
A. 니즈 구체화: 혁신 플랫폼을 정의하기·272
B. 페르소나: 인간 원형 만들기·275
C. 현재 여정: 공감 어린 이야기를 통해 기회에 상황을 입히기·279

2. 기어 2 콘셉트의 시각화
1. 아이테이션: 새로운 가능성을 만들기·284
2. 은유: 유추를 통해 상상력을 자극하기·288
3. 경험 매핑: 새롭고 이상적인 경험을 디자인하기·291
4. 반복 프로토타이핑: 추상적인 것을 구체화하기·294
5. 롤플레잉: 간극을 줄이기 위해 경험을 연기해보기·298
6. 스토리보딩: 핵심 프레임에 이야기를 담기·301
7. 공동창조 작업: 개발 프로세스에 다른 사람들을 끌어들이기·304

3. 기어 3 전략적 비즈니스 디자인과 실행
1. 필요 역량: 돌파구 찾기·310
2. 활동 시스템: 성공을 위해 전략을 디자인하기·315
3. 활동 시스템 측정: 기업의 전략을 평가하기·319
4. 실행 계획: 혁신의 공급과 관리를 측정하기·322
5. 가치 교환: 가치의 전달과 교환을 디자인하기·326
6. 상호성: 생태계 내에서 가치 교환의 균형을 유지하기·332
7. 재무 민감도 분석: 불확실성과 위험을 측정하기·335
8. 경영 시스템: 지원 시스템을 디자인하고 중요한 것을 측정하기·339
A. 제안서: 기회를 연결하기·343
B. 실험: 모르는 것을 테스트하기·346
C. 빠른 성공: 학습 효과를 자산화하기·350