오가닉 비즈니스 (2016.2)

▣ 출판사서평

연결이 지배하는 세상, 연결을 지배하는 리더

“이제 더 이상 버틸 수 없는 세상이 왔다. 하지만 도대체 무엇을 어떻게 바꿔야 할지 막막하기만 하다. 강의도 듣고 컨설팅도 받지만 여전히 막막하기만 하다.”

이 책 《오가닉 비즈니스》의 저자인 노상규 서울대학교 경영대 교수가 언론, 광고, 자동차, 전자, 금융 등 산업을 막론하고 최근에 만난 경영자들로부터 자주 듣는 이야기다. 도대체 무엇이 잘못된 것일까? 어디서부터 풀어야 할까?

시장 본질의 변화, 모든 것은 연결되어 있다

이러한 질문의 배경에는 모든 것이 해체되는 현상은 보지만 그 변화의 본질을 꿰뚫어 보지 못하는데 있다. 구글은 광고 산업을, 페이스북은 미디어를, 아마존은 상거래를, 우버는 택시 산업을, 에어비앤비airbnb는 호텔업을, 테슬라는 자동차 산업을, 샤오미는 제조업을, 핀테크는 금융 산업을 해체했거나 해체하고 있다.

왜 그럴까? 문서, 사람, 사물 할 것 없이 모든 것이 연결되어 새로운 네트워크를 만들기 때문이다. 하지만 이러한 본질을 이해하는 것은 쉽지 않다.

“아마존은 월마트와는 근본적으로 다르다” “우버는 카카오 택시가 아니다” “샤오미는 겉은 제조업체지만 속은 구글이다” 이러한 주장이 가슴으로 이해되지 않는 것은 아마존, 우버, 샤오미를 과거의 관점에서 겉모습만 보고 본질을 보지 못하기 때문이다.

이 책에서는 연결이 지배하는 세상의 비즈니스 본질에 대해 살펴본다. 오가닉 비즈니스는 살아 있는 네트워크의 관점에서 비즈니스에 접근한다. 즉 구글, 아마존, 페이스북, 우버 등이 어떻게 작동하고, 어떻게 가치를 만들며, 어떻게 돈을 버는지 그 원리와 구조를 오가닉 비즈니스 관점에서 분석한다.

이 책의 여정, ‘티끌 모아 태산’ 법칙부터 ‘핀테크’까지

이 책은 총 6부 20장으로 구성되어 있다. 각 부와 장을 가능하면 독립적으로 구성했기 때문에 독자의 관심과 지식에 따라 여정을 달리하는 것이 효과적일 수도 있다. 이 책의 구성과 구성에 따른 여정은 다음과 같다.

1부에서는 오가닉 비즈니스를 정의한다. 오가닉 비즈니스에서는 왜 가치의 중심이 물질에서 정보로, 사물에서 연결로 이동하는지, 왜 비즈니스를 살아 있는 네트워크의 관점에서 봐야 하는지, 왜 ‘티끌 모아 태산’의 법칙이 지배하는지에 대해 설명한다.

2부에서는 정보의 개념에 대해 다룬다. 물질이 아니라 정보가 중심인 세상에서 정보에 대한 이해는 필수다. 아마존 킨들의 사례를 통해 물질이 껍데기가 되고 정보가 중심이 되는 현상을 짚어 보고, 정보가 지닌 독특한 속성과 공짜가 될 수밖에 없는 이유에 대해 살펴본다.

3부에서는 오가닉 비즈니스의 경쟁 구도와 메커니즘에 대해 설명한다. 오가닉 비즈니스에서는 왜 ‘넘버원Number One’이 아니라 ‘온리원Only One’이 되어야 하는지, 이러한 경쟁 구도에서 네트워크 효과와 규모의 경제를 기반으로 한 선순환 구조를 어떻게 만들지에 대해 살펴본다.

4부에서는 오가닉 비즈니스의 확산 방법에 대해 알아본다. 연결이 지배하는 세상에서는 왜 바이럴viral 확산만이 유일한 대안인지, 바이럴 확산이 어떤 원리로 작동하는지, 어떻게 바이럴 확산을 성공시킬 수 있는지 설명한다.

5부에서는 오가닉 비즈니스의 수익 모델에 대해 다룬다. 공짜가 넘치는 세상에서는 왜 서비스 모델과 수익 모델을 분리해 생각해야 하는지, 어떻게 공짜 기반 비즈니스가 가능한지, 어떻게 수익을 극대화할 수 있는지, 성공적인 수익 모델이 넘어야 할 산은 무엇인지 살펴본다.

6부에서는 오가닉 비즈니스 관점을 금융 산업의 미래를 해석하는데 적용했다. 금융 산업이 어떻게 네트워크가 되고 있는지 ‘핀테크’와 ‘비트코인’을 오가닉 비즈니스 관점에서 해석해 본다.

생각의 여정, 연결이 지배하는 세상을 헤쳐 나갈 경영자들에게

이 책은 약 15년간의 학제 간 연구, 창업 및 자문 경험, 다양한 강의, 뜨거운 토론이 집약된 책이다. 케빈 켈리의 《디지털 경제를 지배하는 10가지 법칙》, 칼 샤피로와 할 R. 배리언의 《정보법칙을 알면 .COM이 보인다》, 브라이언 아서의 《경제에서의 수확체증과 경로 의존성》에서 현상에 대한 이해가 시작되었다. 크리스 앤더슨의 《롱테일 법칙》과 《프리》, 던컨 와츠의 《Small World: 여섯 다리만 건너면 누구와도 연결된다》와 《여섯 단계》, 앨버트 라슬로 바라바시의 《링크》, 돈 탭스코트와 앤서니 D. 윌리엄스의 《위키노믹스》, 데이비드 S. 에반스의 《보이지 않는 엔진》등으로 생각의 틀이 다듬어졌고, 미디어를 살아 있는 네트워크로 정의한 윤지영의 《오가닉 미디어》에 의해 완성되었다.

이 책은 ‘비즈니스에서 쉽게 성공하는 10가지 방법’이 아니다. 쉽게 해결할 수 있는 문제였다면 이 책이 필요하지 않을 것이다. 하지만 저자는 최대한 이해하기 쉽고, 되도록 사례를 중심으로 설명하고, 본질을 해치지 않는 한 최대한 단순화했다. 연결이 지배하는 세상을 헤쳐 나가야 할 경영자들에게 마치 등대와 같은 존재가 될 것으로 기대한다.

▣ 작가 소개

저자 : 노상규
서울대학교 경영대학 교수로 재직하면서 오가닉미디어랩을 공동 운영하고 있다. 오가닉 미디어 융합 연구에 매진하며 학교에서는 경영정보, 데이터 모델링, 오가닉 비즈니스 등을 가르친다.
경영대 출신이지만 ‘애플II’를 매개로 이 길로 들어섰다. 인터넷이 어떻게 우리 생활을 변화시키는지에 대해 지대한 관심을 가지고 있어 항상 실험 정신을 가지고 살아간다. 특히 실험 정신을 발휘하여 IT 분야의 여러 스타트업을 공동 창업하기도 했다.
세상을, 비즈니스를 살아 있는 네트워크 관점에서 볼 수 있느냐가 우리의 경쟁력을 좌우한다고 믿고 있다. 이 책은 그 실천이다.

▣ 주요 목차

Prologue 연결을 지배할 독자들에게 5

Part 1. 가치 | 오가닉 비즈니스란 무엇인가?
01. 정보는 세상의 중심이 되고 연결은 세상을 지배한다 20
02. 오가닉 비즈니스는 살아 있는 네트워크다 34
03. 오가닉 비즈니스, 티끌 모아 태산이다 47

Part2. 재화 | 정보를 판다
01. 아마존 킨들은 왜 단말기가 아니라 서비스인가? 62
02. 정보의 4가지 특성 75
03. 정보는 공짜가 되기를 바란다 86

Part3. 경쟁 | 네트워크 간의 경쟁이다
01. 넘버원이 아니라 온리원이다 96
02. 네트워크 효과, 왜 사용자 규모가 아니라 연결인가? 106
03. 아마존은 어떻게 네트워크 효과를 극대화했나? 118

Part4. 확산 | 고객이 영업사원이다
01. 바이럴 확산만 살아남는 좁은 세상이 되다 134
02. 바이럴은 과학이다 146
03. 바이럴 확산의 공식, Sticky-Viral-Paid, 어떻게 조합할 것인가? 160

Part5. 수익 | 공짜 세상에서 어떻게 돈을 벌 것인가?
01. 수익 모델의 3P 176
02. 하지만 공짜 점심은 없다? 186
03. 버전과 번들의 경제학 195
04. 공짜에서 유료로 209

Part6. 응용 사례 | 금융, 네트워크가 되다
01. 핀테크, 왜 기술 혁명이 아니라 금융시장의 해체인가? 226
02. 금융의 네트워크화: 신뢰, 보안, 사용자 경험의 이해 235
03. 비트코인 사례 연구(1): 네트워크의 작동 원리와 적용 244
04. 비트코인 사례 연구(2): 사용자 참여와 유기적 협업 253

Epilogue 끝이 아닌 새로운 시작을 알리며 261