디자인 씽킹 -신상품 기획과 개발에서 성공까지-

▣ 출판사서평

디자인씽킹은 사람들이 전혀 불편해하지 않던, 심지어 너무 당연하게 여기던 것을 새로운 관점에서 봄으로써 문제점을 발굴하는 혁신 기법이다.

디자인씽킹은 ‘일상의 보이지 않던 문제점’을 개선해 더욱 편리하고 행복한 삶을 살게 해준다. 미래지향적이고 창의적인 문제 해결 방법이기도 한 디자인씽킹은, 문제 해결 작업을 진행하는 사람 및 그와 관련된 환경에 관한 철학도 포함하고 있다. 즉, 디자인씽킹을 활용하면 새로운 제품, 신규 서비스, 공공 서비스, 스타트업start-up(신생 벤처기업)을 위한 아이디어는 물론 사회 문제 해결 방법도 만들어낼 수 있다.
2014년 말, 구글이 선정한 최고의 미래학자인 토머스 프레이는 “2030년에는 20억 개의 일자리가 사라질 것입니다”라고 했다. 아울러 드론, 3D 프린터, 사물인터넷, 무인 자동차 등 미래 과학기술 덕에 많은 새로운 일자리들이 만들어질 것이라고도 했다. 디자인씽킹은 이런 상황에 맞춰서 창조적인 미래를 만들기 위한 방법으로도 활용될 수 있다. 그래서 디자인씽킹 전문가는 프레이가 말한 ‘새롭게 떠오르는 필수 직업들’ 중 하나가 될 것이다.

디자인씽킹 전문가들의 주요 연구 대상은 사람, 사회, 문화, 환경이다. 그래서 디자인씽킹을 처음 접하는 사람들은 “디자인씽킹이라는 것의 결과물은 중요하고 그럴듯하구먼. 헌데, 디자인씽킹 과정과 방법이라는 것을 보니, 별다른 노하우 같은 게 없어도 누구나 잘 할 수 있을 것 같네”라는 생각을 하기 마련이다. 이는 우리나라에도 ‘디자인씽킹 방법론’이나 ‘서비스디자인 방법론’ 같은 것이 소개된 지 꽤 오래 되었지만 여전히 확산이 더딘 이유다. 하지만, 필자는 디자인씽킹의 확산 속도가 이토록 느린 것이 오히려 바람직하다고 보고 있다. 외국의 새로운 기법들이 밀물처럼 일시에 들어왔다가 2~3년 후에 완전히 잊히는 것이 지금까지 유행처럼 반복되었기 때문이다. 그런데 역사책을 보면 세상을 진보시킨 혁신적인 요소들은 쉽게 받아들여지지 않는다는 사실을 확인할 수 있다. 일단 다음과 같은 예들을 보라.

미국 경제학자인 폴 데이비드는 1989년에 발표한 논문에서 “컴퓨터와 같은 새로운 발명품이 충분히 보급되어 생산성에 영향을 미치는 수준에 이르려면 일반적으로 수십 년이 걸린다”고 했다. 이를 설명하기 위해 그가 예로 든 것은 증기기관이 전기모터로 점진적으로 바뀌었던 미국 산업계의 경험이다. 토머스 에디슨이 1882년 맨해튼 남부를 휘황하게 밝힌 이래 40여 년이 지난 뒤에야 미국 공장의 반이나마 전기를 사용하는 데 이르렀다. 물론 공장주들이 전기모터가 증기기관보다 편리하다는 사실을 모르지는 않았을 것이다. 하지만, 당시의 공장들은 구시대적으로 설계되어 새로운 기술을 활용하기가 어려웠다. 그래서 전기의 혁명적인 잠재성을 활용하려면 몇 배 더 혁명적인 변화가 필요하다고 공장주들은 깨달았다. 그래서 공장주들은 더 많은 시간을 들여 많은 돈을 번 뒤에야 교외의 더 넓은 부지에 혁신적인 새 공장을 지을 수 있었다. 그 뒤에는 혁신이 더욱 가속화되었다.

1990년대까지만 하더라도 신세대 젊은이들의 전유물이었으며, 2000년에 이르러서야 남녀노소 모두 활용하기 시작한 인터넷을 떠올려보라. 기성 세대가 사라지고 새로운 기술을 온전하게 받아들일 준비를 갖춘 새로운 세대가 나타나기 전까지 진정한 변화는 오지 않는다. 디자인씽킹도 이런 과정을 거친다고 본다. ‘창의적인 문제 해결 방법론’이 많이 알려졌지만, 정작 실천하는 사람은 많지 않은 것을 보면 그렇다. 그래서 필자는 이러한 추세 때문에 ‘디자인씽킹이 일순간의 유행이 아니라, 인터넷처럼 사회에 큰 변화를 장기간 지속적으로 가져올 중요한 분야’라고 확신한다.

이를 증명이라도 하듯 디자인씽킹을 직접 경험해본 사람이 조금씩 늘고, 수행 과정과 결과에 대한 만족도 또한 높다고 한다. 디자인씽킹 방법론이나 디자인씽킹 툴킷 관련 도서들도 아주 많이 등장했다. 필자는 이 책에서 ‘디자인씽킹을 왜 해야 하는지’에 대한 구체적인 설명을 더했다. 방법을 알면 일을 시작할 수는 있지만, 수행 과정에서 어려움에 직면했을 때 이를 극복할 수 있는 힘과 열정은 그 방법이 옳다는 확신과 믿음에서 나오기 때문이다. 그래서 필자는 이 책으로 디자인씽킹에 대한 확신과 믿음을 독자들에게 심어주려고 시도했다. 그러한 확신과 믿음은 스스로에게 “왜(Why)?”라는 질문을 진지하게 던지고, 그에 대한 답을 얻는 사람만이 가질 수 있는 특권이기 때문이다.

한편, 우리와 달리 유럽과 미국 등에서는 디자인씽킹이 오래 전부터 문제 해결 방법론으로 활용되어왔다. 그러한 추세가 최근 여러 채널들과 사람들을 통해 우리나라에도 소개되고 있다. 그 일환으로 대기업들에서는 10여 년 전부터 글로벌 컨설팅 기업을 통해 디자인씽킹을 연구하고 실용화했다. 최근에는 중견기업, 공공기관, 정부 중앙 부처 등에서도 디자인씽킹을 더욱 적극적으로 도입하고 있다. 비록 시간이 걸리겠지만, 우리나라의 모든 산업의 경쟁력이 디자인씽킹으로 더욱 높아질 것이라고 필자는 기대하고 있다. 또한, 이 책을 통해 디자인씽킹의 방법을 마스터하고 직접 실행하기를, 그리하여 독자들도 새롭고 창의적인 문제 해결 기법인 디자인씽킹에 대한 확신과 믿음을 가지고 지속적으로 실천하기를 기대하고 있다.

추천사

이 책은 디자인씽킹이 왜 필요한지, 어떻게 실행할 것인지에 대한 상세한 설명과 방법론을 제시하고 있다. 또한, 디자인씽킹 전문가라는 직업이 커리어로서 얼마나 재미있고 유익한지를 잘 설명하고 있다. 컨설팅 경험을 토대로 다양한 사례를 풍부하게 담은 점도 아주 좋다. 불안한 현재와 미래를 헤쳐나가는 데 필요한 문제 해결 역량을 갖추려는 독자들이 자신의 능력을 한 단계 업그레이드하기 위한ㅠ지혜를 얻을 수 있다. _김신배, 전 SK 부회장

디자인씽킹 및 서비스디자인의 원리와 실천 방법을 조화롭게 정리한 책이다. 특히 오랫동안 이 분야의 경험을 쌓아온 전문가가 펴낸 책이라 처음 접하는 사람들도 쉽게 이해할 수 있을 것 같다. 디자인씽킹과 서비스디자인에 대해 경험할 기회가 없었던 사람들이 개념을 정리할 수 있도록 도와주는 좋은 길잡이다. _오경순, 서비스디자인협의회 이사

이 책은 디자인씽킹을 ‘미래지향적인 창의적 문제 해결 방법’으로 정의하고 있다. 삶의 모퉁이마다 도사리고 있는 여러 복잡한 상황들과 관련된 핵심 문제들을 명확히 정의하고, 이를 창의적으로 해결할 수 있는 방법론이라면 르네상스 시대 천재들의 데생보다도 더 큰 가치가 있으리라 기대해본다. 무엇보다도 디자인씽킹과 관련하여 국내 최고의 전문가로 꼽히는 저자의 코칭을 기반으로 한 책이기에, 그 기대는 제대로 현실화될 가능성이 농후하다. 천재를 갈망하는 시대다. 각자의 창의적인 재능을 명백하게 나타낼 수 있는 방법론으로서 이 책을 이 시대 천재지망생들에게 권하는 바이다. _송은하, 건국대학교 문화콘텐츠학과 겸임교수(Ph.D)

‘디자인씽킹으로 일하는 방법’을 디자인을 전공하는 우리 연구원에 소개했을 때 반응이 좋았다. 그래서 디자인씽킹을 보다 더 실천적으로 실행하는 방법을 알려주는 이 책이 나오게 되어 기쁘다. 이 책은 ‘디자인 경영’이라는 시대적인 추세에 맞춰 고객들에게 더 큰 행복을 가져다줄 창의적이고 혁신적인 아이디어를 도출하는 구체적인 방향을 제시해주고 있다. 그래서 디자이너들뿐만 아니라 기업 경영인들의 업무에도 도움이 될 것이다. _정성현, 현대중공업 중앙기술원 상무

▣ 작가 소개

저자 : 유병철
보이지 않는 것으로부터 문제를 정의하고, 새롭고 창의적인 해결 방법을 찾아가는 ‘디자인씽커’이자 ‘서비스디자인 전문가’이다. 미국 브리검영 대학(Brigham Young University)에서 MBA를 마쳤다. SK 텔레콤과 SK 플래닛에서 HCI(Human Centered Innovation) 팀장과 인텔리전스(Intelligence) 그룹장으로서 신규 사업을 발굴하는 등 100여 건의 사내 컨설팅 업무를 수행했다. 세계적인 디자인 이노베이션 전문기업인 IDEO, Jump Associates, Doblin, Whatif, Frog 등과 수년에 걸쳐 협업했다. 현재 디자인씽킹과 서비스디자인 전문기업인 ㈜유앤드림스의 대표이며, SK T 아카데미에서 기획전문가 과정 및 신사업 기획 과정 담당 강사로 활동하고 있다. SK, 코엑스, 현대중공업 등 많은 기업들과 문제 해결을 위한 창의워크샵을 진행하고 있으며, 중앙공무원교육원 및 각 지방자치 공무원교육원에서 서비스디자인을 강의하고 있다. 한국디자인진흥원 주관으로 현직 디자이너들이 참여하는 사회문제해결 서비스디자인 워크숍에서 4년 넘게 책임강사로 활동하고 있다. 제47회 및 제50회 대한민국 디자인전람회 서비스디자인분과 심사위원과, 지식경제부 R&D 전략기획단 서비... 스 R&D 전문위원직도 역임했다. 또한 새롭고 혁신적인 사업 아이템을 찾고 있는 다수의 초기 스타트업들을 발굴·멘토링하고 있다.

▣ 주요 목차

시작하면서 - 왜 디자인씽킹인가?

[제1장] 생존과 성장의 새로운 도구, 디자인씽킹
1. 디자인씽킹이란 무엇인가?
(1) 사람의 경험을 탐구해 미래를 열어주는 도구
(2) 직원의 머릿속 아이디어에 생명력을 불어넣는 마법의 주문
(3) 조직이 창의성을 갖추는 데 필요한 3가지 요소를 완성시키는 퍼즐
2. 인도 여인들은 왜 우물을 사용하지 않았는가?
(1) 아버지와 아들은 왜 다투고 있는가?
(2) 밀크셰이크를 더 많이 팔려면 무엇을 바꾸어야 할까?
3. 더블다이아몬드, 창의적인 생각의 도구
(1) 성공하는 기업가의 필수 조건
(2) 계량화된 정보에 지나치게 의존한 결과
(3) 더블다이아몬드
4. 문제 해결보다 문제 정의가 먼저다
5. 핵심과 본질을 파악하라
(1) 모든 행동에는 동기(이유와 계기)가 있다
(2) 고객의 말과 행동의 배경에 있는 동기(니즈)를 파악하라
(3) 행동의 패턴을 찾아라
6. 모든 과정에 고객을 참여시켜라
7. 디자인씽킹 문제 해결의 5가지 특징
(1) 수요자 니즈에서 출발한다
(2) 해답을 찾아가는 과정이다
(3) 작게 반복한다
(4) 다른 분야 전문가들과 함께 한다
(5) 수요자의 경험 전부를 만든다
부록 1 찍을 것인가? 아니면 풀어나갈 것인가?

[제2장] 왜 사람들은 디자인씽킹 방법론을 좋아하는가?
8. 디자인씽킹은 과학적으로 문제를 해결하는 기법이다
(1) 디자인씽킹은 과학적 접근법이다
(2) 우리는 과학적 접근법으로 생각하도록 훈련을 받았다
(3) 디자인씽킹은 과학적 접근법과 같은 절차를 지향한다
(4) 디자인씽킹은 문제를 해결한다
9. 디자인씽킹은 다른 사람들이 보지 못하는 기회를 찾아준다
10. 디자인씽킹으로 고객의 피드백을 가장 빨리 파악할 수 있다
11. 디자인씽킹은 조직의 문화를 바꾼다
12. 마음의 근육을 키워주는 자포스식 텔레마케터 교육
부록 2 고객의 마음을 파악하게 해주는 디자인챌린지

[제3장] 디자인씽킹을 잘하려면 준비해야 할 자질
13. 학습만으로 습득할 수 없는 자질을 보유하라
14. ‘서로의 잠재력을 믿고 지원해주는 자질’이 차이를 만든다
15. 회사를 성공으로 이끌려면 성과를 내는 사람이 되라
부록 3 디자인씽킹을 통한 서비스 기획 (1)

[제4장] 개인의 평생 수입을 보장해주는 디자인씽킹
16. 18세기 조직에서 일하는 21세기 인재
(1) 내가 현재 하는 일은 무엇인가?
(2) 내 역량이 필요한 시장은 어디에 있는가?
(3) 내가 남들보다 더 잘 할 수 있는 것은 무엇인가?
17. 1주일에 5시간 일하고 월급보다 많이 버는 전문가가 있다?
(1) 새로운 P2P 시대가 온다
(2) 플랫폼 PDM을 활용하라
(3) 3D를 준비하라

[제5장] 창조적인 리더로 거듭나게 해줄 디자인씽킹
18. 리더가 보고를 받을 때 가장 먼저 확인해야 하는 2가지
(1) 아이디어보다 ‘고객의 경험’이 먼저다
(2) 핵심 문제를 반드시 확인하라
19. 리더가 하지 말아야 할 2가지
(1) 청사진(최종 결과물의 모습과 구현 방법)을 미리 제시하지 말라!
(2) 먼저 아이디어를 내지 말고, 아이디어의 기준점과 방향성을 제시하라!
20. 아이디어 회의 시작 전 5분간 반드시 해야 하는 의식 3가지
(1) 리더가 앉는 위치를 확인한다
(2) 친밀한 관계를 형성한다
(3) ‘Yes, and’를 실천한다
21. 불확실성을 즐기는 조직을 만들어라
22. 조직의 평가 보상 체계를 변경하라

[제6장] 새로운 상품 기획이 성공하도록 도와주는 디자인씽킹
23. 신상품을 기획할 때 자주하는 실수 3가지
24. 신상품 기획을 위해 따라야 할 7가지 과정
(1) 목적을 탐지하라(Sense Intent)
(2) 맥락을 파악하라(Know Context)
(3) 사람을 이해하라(Know People)
(4) 통찰을 구조화하라(Frame Insights)
(5) 아이디어를 탐험하라(Explore Concepts)
(6) 해법(컨셉)을 구성하라(Frame Solutions)
(7) 결과물을 실현한다(Realize Offerings)
25. 신상품 기획 사례
(1) 대리운전을 부르는 가장 빠른 방법 - 버튼대리
(2) “인테리어는 이제 집닥맨에게 맡기세요!”
(3) 엔지니어의 전문성을 배달하는 엔지니어스
(4) 집에서 짐 부치고 맨몸으로 비행기 타게 해주는 인천공항공사
부록 4 디자인씽킹을 통한 서비스 기획 (2)

[제7장] 기업의 성과 창출을 위한 날개, 디자인씽킹
26. 이제는 만든 것을 잘 사용하도록 도와주어야 한다
27. 제품 이용에 대한 전체적인 경험이 중요하다
28. 내가 거래하는 회사가 무엇을 어려워하는지 연구하라!
29. 제조업에서 성공하려는 사업가여, 서비스업도 함께 연구하라!

[제8장] 눈에 보이지 않는 ‘개인경쟁력’을 만드는 디자인씽킹
30. ‘뛰어난 성과를 이루는 사람’으로 만들어주는 디자인씽킹
31. ‘함께 일하고 싶은 사람’으로 만들어주는 디자인씽킹
32. ‘세상을 더욱 행복하게 해주는 사람’으로 만들어주는 디자인씽킹

[제9장] 디자인씽킹이 세상을 변화시킨다
33. 사람의 행동을 변화시키는 디자인씽킹
34. 디자인씽킹을 활용하여 범죄를 예방한다
35. 시민들은 왜 자발적으로 전기료를 절감했을까?
36. 졸음운전을 ‘스톱!’시키는 디자인씽킹?
부록 5 다산 정약용의 애민정신과 디자인씽킹

[제10장] 디자인씽킹 기획을 24시간 안에 끝낸다?
37. 1단계. 여정 준비하기(2시간)
(1) 디자인씽킹 프로세스 팀 참가자 모으고 파악하기
(2) 팀의 이름과 팀 규칙 만들기(1시간)
38. 2단계. 주제 살펴보기(2시간)
(1) 해결해야 할 문제와 프로젝트의 범위 설정하기(1시간)
(2) 트렌드와 시장의 요구 사항 파악하기(1시간)
39. 3단계. 고객과 공감하기(6시간)
(1) 나의 고객은 누구인가?(1시간)
(2) 누구에게서 인사이트를 얻어야 하나?(1시간)
Tip-1 자기 진단 - 나는 고객을 만날 준비가 되어있는가?
(3) 실제로 인터뷰를 하면서 파악할 것(4시간)
Tip-2 생각의 스위치를 켜라!
40. 4단계. 핵심 문제 정의하기(6시간)
(1) 새롭게 알게 된 사실이 뭐지?
(2) 인터뷰 내용에서 무엇을 봐야 하는가?
(3) 단서를 찾았다면 그 이유를 추론하라!
(4) 근원적 욕구를 파악하라!
(5) 사용 경험을 한눈에 볼 수 있도록 그려라!
(6) 그래서 문제가 뭐야?
(7) 문제 해결의 방향성을 제공하라!
41. 5단계. 아이디어 펼쳐보기(2시간)
(1) 좋은 결과물을 구하는 아이디에이션의 첫 번째 조건 - 준비
(2) 좋은 결과물을 구하는 아이디에이션의 두 번째 조건
- 아이디에이션 방법 결정
(3) 좋은 결과물을 구하는 아이디에이션의 세 번째 조건 - 퍼실리테이션
(4) 보석이 될 만한 원석을 고르는 과정 - 아이디어 필터링
42. 6단계. 컨셉 완성하기(4시간)
(1) 컨셉 후보 구성 요소
(2) 후보 컨셉의 평가 기준 및 평가
Tip-3 아이디어를 내놓을 때에는 창의력과 상상력의 언어인 비유(Analogy)를 활용하라!
43. 7단계. 결과 전달하기(2시간)

마치면서 - 실천적인 디자인씽킹 전문가를 꿈꾸며