컨셉 잘 찾는 컨셉 -지금 무엇이 팔릴까-

▣ 출판사서평

무엇이 변했을까?
지금 무엇이 팔릴까?
이 질문은 “이 시대 이 환경에, 이 가치관 이 제안으로, 사람들이 기뻐하는 가치는 무엇인가?”를 묻는 것이다.

제품이 팔리지 않는다, 장사가 안 된다, 사람들이 뭘 찾고 있는지 잘 모르겠다, 생활패턴이 빠르게 변하고 있어 따라갈 수가 없다 등등 지금 비즈니스 현장은 어려움을 호소하는 소리로 아우성이다. 최근에는 물건 정리와 집 정리가 유행이다. 필요 없는 물건을 치우고 단순하고 정리된 삶을 찾고 있다. 이런 현상은 생활의 필수품은 어느 정도 갖추어져 있어 반드시 사야 하는 물건이 아니라면 사지 않는다는 뜻이다. 이제 사람들은 물건이 아니라 ‘의미’를 사는 시대로 접어들었다고 저자는 말한다.

종래에는 물건을 사는 사람을 가리켜 ‘소비자’라고 불렀다. 그러나 저자는 이제 단순히 ‘제품을 사는 소비자’라고 생각하지 말고 ‘생활, 문화, 사회를 중요하게 여기는 생활자’라고 불러야 한다고 제안한다. 자신의 생활과 개성을 중요시 하고, 즐거움과 행복을 찾아가고, 단순하고 소박한 삶을 살고 싶어 하고, 나눔과 기여를 통해 따뜻한 사회를 만들어가고자 하는 높은 수준의 생활자를 생각해야 한다는 것이다. 사람들의 관심사와 사회의 빠른 변화에 맞춰 새로운 가치를 제안해야 하는 이유다. 사람들이 미처 생각하지 못한, ‘바로 이런 것이 필요했어’라고 감탄하는 제품이어야 한다는 것이다. 이를 한마디로 정리하면 ‘새로운 가치가 제안된 좋은 컨셉의 제품’을 말한다.

이 책은 새로운 가치가 무엇인지, 새로운 가치를 발견하는 방법은 무엇인지, 새로운 가치를 어떻게 구현하여 사람들의 선택을 받게 되는지를 100여개의 사례를 들어 설명한다. 컨셉을 찾는 일은 결국 새로운 가치를 제안하여 선택을 받고 시장을 바꾸고 생활을 변화시키는 일이 된다.

사람은 두 가지 기준을 가지고 살아갑니다. 한 가지는 ‘손익’이고 다른 한 가지는 ‘호불호’입니다. 손익은 경제적 척도이고 호불호는 문화적 척도입니다. 두 기준의 정도는 사람에 따라 다르지만 일반적으로 사람들은 호불호가 강한 편입니다. 상품이 남아도는 시대일수록 그 호불호는 더욱 현저해집니다. 이는 개인의 생활에 초점이 맞추어지고 있다는 뜻입니다. 이러한 현대인의 기호에 맞추지 못하면 새로운 가치는 생성될 수 없습니다. (17쪽)

이제까지는 컨셉이 없어도 별 문제가 없었습니다. 기업의 상황에 맞춰 비즈니스를 해도 충분히 성장할 수 있었습니다. 그러나 지금처럼 상품이 넘쳐나는 사회에서는 사람들의 관심사가 시시각각 바뀝니다. 그들의 관심에 정확히 초점을 맞추지 않으면 안 됩니다. 모든 사물에는 존재의 의미가 있습니다. 사람들이 무엇을 진정으로 원하는지, 사람들이 무엇을 진정으로 하고 싶은지를 생각하여 상품의 존재 의미를 찾아내야 합니다. 컨셉을 생각해야 하는 시대가 되었습니다. (26쪽)

무엇을 찾아야 할까?
행복한 스토리를 찾아라!

컨셉의 가치는 변화를 일으키는 일이다. 변화를 일으켜 창조적 도약을 하지 않으면 좋은 컨셉이라 말할 수 없다. 기존의 가치관을 바꾸어 세상이 요구하는 새로운 가치관으로 전환된 상태를 저자는 간단명료하게 표현한다. ‘이것이 이렇게 된다’. MAKE BETTER가 아니라 MAKE NEW를 하라고 말한다. 새로운 판을 짜라! 차별화하는 스토리를 만들어라!

이 책에는 ‘변화하고 바꾼 것’의 100여개 사례를 예시하고 있다. 무엇을 변화시키고 어떻게 바꿨는지를 일관하게 볼 수 있다. 핵심은 ‘행복한 스토리’다. 지금 시대에 기업은 무엇을 해야 하는가를 저자는 두 문장으로 정의한다. “어떻게 하면 사람들의 행복과 연계할까? 어떻게 하면 사람들을 기쁨과 즐거움으로 이끌 수 있을까?” 이것을 해결하는 기업은 존재가치를 인정받는다.

지금까지는 상품과 기술로써 편리와 효율화를 실현하여 요구에 대응해왔습니다. 그러나 지금은 상품과 기술이 균질해졌고 물자는 넘칩니다. 이에 따라 소비자는 좀처럼 행복과 즐거움, 기쁨을 느끼기 어려운 시대가 되었습니다. 지금은 생활자 우선 사회입니다. 각자의 개성이 뚜렷해지는 가운데 무엇을 제안해야 생활자의 만족으로 연결될지를 고민해야 합니다. 컨셉 메이킹의 관점이 ‘물질의 만족’에서 ‘마음의 만족’으로 바뀌었습니다. 사람들의 마음을 만족시키는 창의적 도약력은 인간에 대한 관심 여부에 달렸습니다. 이제는 인간 그 자체에 어필하는 것이 가장 중요합니다. (174쪽)

▣ 작가 소개

저자 : 다카하시 노부유키
1940년 출생. 1968년 하쿠호도(博報堂) 입사. 제작카피라이터, 제작디렉터, 제작부장을 거쳐 통합기획실, MD기획실에서 제작그룹, 마켓디자인 유닛을 총괄했다. 2000년 관련사 임원을 거쳐 현재 프리랜서로 일한다. 다수의 기업에 브랜딩, 컨셉 워크, 플래닝을 하며 어드바이저, 강연, 집필 활동을 하고 있다. 저서에는『오리지널 싱킹』『오리지널 워킹』『컨셉 메이킹』『하쿠호도 스타일』『진(眞)?크리에이티브 체질』『새의 눈?곤충의 눈 발상독본』『발상장인의 포인트』『기획서는 손으로 쓴 한 장』 등이 있다.

역자 : 고경문
연세대학교 경영학과를 거쳐 오사카 간사이대학교 상학부를 졸업하고 같은 대학원 상학연구과를 수료한 후 여러 일본 회사에서 근무했다. 옮긴 책으로『일하는 행복』『제왕학』『일본인이란 무엇인가』등 다수가 있다.

▣ 주요 목차

머리말

제1장 왜 지금 컨셉인가

①미래가 보이지 않는다·미래를 읽을 수 없다·미래를 알 수 없다
②상품 과잉 사회, ‘차이’를 생산하는 사회
③정보 시대에서 컨셉 시대로
④혼미한 상황을 벗어날 힘은 창조성
⑤컨셉 메이커, 혁신을 이끄는 인재

제2장 좋은 컨셉이란 무엇인가

①컨셉이란?
1 컨셉의 시작
2 내가 생각하는 컨셉이란?
3 컨셉의 이미지화
4 두 영역을 토대로 한 컨셉
5 변화에 맞춰 바꿀 것
6 컨셉과의 첫 만남

②변화하는 시대의 발상법
1 변화에 맞추지 말고 변화를 만들어라
2 평소의 업무도 컨셉의 연장선
3 이상적인 컨셉을 위한 지침

ⓐ 새로운 가치관이 있는가
ⓑ 다른 것과 차별화되었는가
ⓒ 시대의 예측이 있는가
ⓓ 전략성이 있는가
ⓔ 사람의 행복과 즐거움에 기여하는가
ⓕ 브랜드와 연결되는가

제3장 실천, 컨셉 만드는 법
시작하기 전, 기본자세의 확인

컨셉 메이킹의 참다운 즐거움은? ‘창조적 도약’
① ‘아는 것’에서 ‘느끼는 것’으로
② 컨셉 메이킹을 시작하자

STEP1 현재 상황을 인식한다
1 왜 정보 수집인가
2 정보는 서로 다른 두 영역에서 모은다
3 어디서, 무엇을, 어떻게 수집할까
4 정보 수집에서 독창성의 길로

STEP2 시대를 통찰한다
1 왜 통찰인가
2 생활자에 대한 통찰을 전략 입안으로
3 주관적 데이터를 수집하자
4 타운 워칭의 권장
5 비즈니스의 독자성은 ‘시야’에 있다

STEP3 새로운 가치관 만들기
1 혁신을 일으키는 사람만의 쾌감
2 발상의 전환은 조합력
3 새로운 가치를 만드는 조합의 시대
4 조합으로부터 발상을 포착하다
5 컨셉은 ‘MAKE NEW’
6 ‘MAKW NEW’의 높은 장애물
7 물건을 파는 것에서 의미를 파는 것으로

STEP4 문장화한다
1 문장으로 컨셉의 골격 세우기
2 새로운 개념은 새로운 언어로
3 무엇을 제안할까, 무엇을 약속할까
4 말의 힘, 말의 매력

③컨셉 중심의 전략화
1 행동을 동반하지 않는 컨셉은 없다
2 전략은 전술로 발전하여 시장에서 발현된다
3 움직이는 구조를 만든다

제4장 ‘현명한 컨셉 메이커’가 되는 길

①컨셉 메이커는 창조적 파괴자
②평상시의 업무가 ‘컨셉 메이킹’
1 컨셉 메이킹을 일상업무화하자
2 나의 일도 컨셉 메이킹

③컨셉 메이커의 무기는 독창성
④도약의 힘을 강화하는 발상레슨을 시작하자
LESSON1 워칭 발상을 하자
LESSON2 타운 워칭을 하자
LESSON3 현장주의자가 되자
LESSON4 인간의 진실을 찾자
LESSON5 아날로그 파워를 인식하자
LESSON6 오감을 모두 사용하자
LESSON7 ‘머리’로 생각하지 말고 ‘다리’로 생각하자
LESSON8 중요한 것은 땀 흘리는 일
LESSON9 자신만의 발상법을 만들자
LESSON10 인간 워칭에 노력하자

맺음말
참고 문헌