디자인씽킹 경영을 바꾸다 -비즈니스는 왜 디자인을 필요로 하는가-

▣ 출판사서평

디자인씽킹이란 무엇인가!
어떻게 디자인씽킹할 것인가!

디자인이라고 하면 가구, 자동차, 옷 등의 외형을 디자인하는 것을 떠올린다. 하지만 이 책에서 말하는 디자인씽킹이란 디자이너의 사고방식으로 의사결정을 하자는 의미로 혁신과 창조하는 방법을 말한다. 실제로 디자인씽킹은 문제를 해결하는 체계적인 접근법이다. 고객의 관점에서 출발하여 고객에게 더 나은 미래를 만들어줄 가능성을 찾는 작업이다. 이는 처음부터 익숙해질 만큼 수월한 일은 아니지만, 초자연적인 힘이 필요할 만큼 힘든 일 역시 아니다. 선택과 결정을 위해 트레이닝된 MBA 전공자 또한 공감과 경험을 통해 새로운 것을 창조하는 디자인씽킹 프로세스를 충분히 배울 수 있다는 뜻이다.

구체적으로 말하자면 이 책은 ‘디자인’을 추상적 개념에서 실용적이고 일상적인 도구로 변환함으로써 디자인 프로세스에 관해 알기 쉽게 설명해주는 것을 목표로 한다.

첫째 비즈니스적 시각과 비즈니스 용어를 활용해서 디자인이란 단어를 알기 쉽게 설명한다.
둘째, 디자인씽킹과 지속가능한 성장과의 신비로운 연결고리를 벗겨낸다.
셋째, 프로젝트 관리를 위한 보조도구들이 모두 갖춰진 체계적 과정을 소개한다.
넷째, 전통적인 비즈니스 마인드와 결합해 수익성 있는 성장에 도달할 능력을 강화할 열 가지 도구를 가르쳐준다. 이를 통해 디자인에 관해 전혀 훈련을 받지 않은 관리자도 디자인씽킹을 활용해 자신의 조직에 혁신과 성장을 유도할 수 있도록 도울 것이다.

오늘날의 기업들은 기존의 비즈니스 모델을 통해 이미 많은 성장을 이루었다. 하지만 그 모델은 이제 효능을 다했다. 새로운 시도 없이 같은 방식으로 생각하는 것은 잘못된 사고방식이다. 실제로 최근에는 비즈니스 스쿨에서는 디자인적 사고를 배우고 디자인 스쿨에서는 비즈니스 사고를 배우고 있다. 문제를 해결하기 위해서는 서로 다른 관점과 다른 경험을 배워야 할 필요가 있는 것이다.

신제품 개발부터 비즈니스 모델 혁신까지
모든 비즈니스맨을 위한 ‘최고의 디자인씽킹 가이드북’

비즈니스에 ‘디자인’을 도입하라는 내용의 서적은 꽤 많이 등장했다. 이들 대부분은 설득력이 있고 흥미로운 내용이지만 두 가지 함정, 즉 실제 행동으로 옮기기에는 너무 이론적이거나, 디자인에 친숙하지 않으면 이해할 수 없는 내용만 가득하여 대부분의 관리자에게 이해가 쉽지 않다는 함정에 빠져 있다.

이 책은 그런 정형화된 틀을 깨고 있다. 경영전략과 경영혁신 분야의 전문가인 진 리드카와 팀 오길비가 소개하는 디자인 프로세스의 접근법과 도구는 거의 모든 비즈니스에 도움이 될 수 있으며, 디자인씽킹의 힘을 탐구하고 시도해보고자 하는 동기를 부여한다.

이들의 이야기는 비교적 간단한 이야기로 시작된다. 디자인이란 무엇인가. 지금껏 이 세상 사람 대부분은 디자인 프로세스를 복잡하고 예측 불가능하고 비선형적이며 잔뜩 꼬여 있고 몹시 비효율적인 방식이라고 생각해왔다. 그래서 많은 조직에서는 디자인을 속을 들어다볼 수 없는 블랙박스처럼 여겨 마케터나 상품개발자나 디자이너에게 아웃소싱으로 업무를 진행해왔다. 진 리드카와 팀 오길비는 이렇게 잔뜩 꼬여 있는 프로세스를 풀어서 4개의 구간과 10단계의 틀로 정리하여 보여준다. 이를 통해 개인이든 조직이든 얼마든지 디자인 프로세스를 학습할 수 있고 관리 가능하게 만든다.

이들이 제시하는 디자인 프로세스의 몇몇 단계, 예를 들어 ‘가치사슬 분석’, ‘브레인스토밍’ 등 비즈니스 지향적인 도구들은 우리에게 이미 어느 정도 친숙한 것들이다. 하지만 ‘저니매핑’이나 ‘고객과의 공동창조’와 같은 디자인 기반의 도구는 놀라움 그 자체다. 게다가 저자들은 디자인적 사고에 미숙한 사람들도 충분히 접근 가능하도록 각 단계마다 디자인 도구에 관한 설명뿐만 아니라 그것들은 정확히 언제 어떻게 사용해야 하는지 알려주고 있다. 독자들에게 더욱 행운인 것은 이 책이 아주 강력한 도구들과 단계별 안내, 그리고 각 단계마다 아주 많은 실제 사례를 제공해주고 있어서 독자가 새로운 무언가를 시도할 때 겪는 불편함을 최대한 극복할 수 있다는 것이다.

우리는 열심히 일을 하지 않아서, 남들보다 게으르게 살아서 변하지 않은 게 아니다. 꿈과 상상력을 잃었기 때문에 변하지 않았고 변화시키지 못하는 것이다. 감히 말하건대, 신제품 개발부터 비즈니스 모델에 이르기까지 비즈니스에서의 혁신을 위해 디자인을 활용하는 방법을 이보다 더 쉽게, 더 재미있게 설명한 책은 찾아보기 힘들 것이다. 그런 까닭으로 MBA 과정이나 경영 컨설턴트, 회사의 중간 관리자들이라면 꼭 읽어보라고 권하고 싶다. 자신의 프로젝트에 디자인적 사고의 개념과 도구를 도입해보고 싶다면 이 책은 매우 훌륭한 출발점이 되어줄 것이다.

추천의 말

최고의 디자이너들은 보통 사람들이라면 문제가 있는지도 몰랐던 문제에 관해 창의적인 해결책을 찾아내는 마법 같은 재능을 보인다. 이 책은 그런 마법과 같은 일을 일으켜 더 나은 미래를 가져다줄 것이다.
- 다니엘 핑크, 미래학자, 《새로운 미래가 온다》의 저자

이 책은 조직을 빠르게 성장시키고 싶지만 어떻게 해야 할지 잘 모르는 리더들을 위한 책이다. 지금까지 설명이 불가능할 것 같아 보였던 ‘창조’ 프로세스를 쉬운 문장과 간편한 도구로 풀어놓았다.
- 라우리 키엔 콧처, 고디바 초콜릿 마케팅 이사

디자인씽킹 프로세스를 깊이 파고들어 새로운 가치와 영감을 제공한다. 빠져들게 하는 문체와 풍부한 사례, 실용적인 지침이 갖춰져 있어 흥미롭게 접근할 수 있다.
- 스콧 윌리암스, 전 스타우드 호텔의 경영혁신 이사

그저 따라하기만 하면 되는 영리한 방법론이 담긴 이 책은 디자인씽킹 도서의 새 물결을 일으키기 충분하다. 디자인 프로젝트의 시작부터 끝까지 유용한 지침이 될 것이다.
- 로저 마틴, 토론토 대학 로트먼 경영대학원 학장

실무자들이 서비스 및 제품 개발을 위한 혁신 강도를 더욱 효과적으로 높일 수 있도록 통찰력 있는 관점과 일관성 있는 틀을 잘 조합해두었다.
- 르뮤엘 래셔, 글로벌비즈니스솔루션그룹 대표이사 겸 경영혁신 이사

조직 내에서 혁신을 선도하는 사람을 찾아보면, 그 대부분이 디자인씽킹을 업무에 활용하고 있을 공산이 크다. 읽을수록 빠져드는 이 책의 사례와 도구를 자신의 것으로 삼아라. 분명 창의적인 리더로 성장할 것이다.
- 스탠리 그리스키비츠, 관리자혁신협회의 창립자 겸 협회장, 창조리더십센터 선임연구원

▣ 작가 소개

저자 : 진 리드카
Jeanne Liedtka
보스턴 대학에서 경영정책 전공으로 경영학 박사 학위를, 하버드 경영대학원에서 경영학 석사 학위를 받았다. 첫 직장이었던 보스턴 컨설팅 그룹에서 기업 전략 분야 경영 컨설턴트로 활약했으며, 이후 버지니아 대학 내에 설립한 바튼 연구소(Batten Institute)에서 대표이사를 역임했다. 현재는 버지니아 대학의 다든 경영대학원 MBA 과정의 부학장으로 재직 중이다.
그녀의 연구 관심사는 조직의 혁신과 유기적 성장에 초점을 맞춘 디자인씽킹에 관한 포괄적이고 전략적인 방법론이다. 이를 토대로 대학에서 비즈니스 전략 및 윤리, 기업가 정신 등을 가르친다. 그녀가 바튼 연구소에서 진행한 ‘성장을 이끌어낸 관리자들에 관한 3년간의 연구 결과’는 《촉매자: 빼어난 성장의 리더가 될 수 있는 방법》으로 출간되었으며, 2009년 〈비즈니스위크〉지에 혁신과 디자인과 관련한 최고의 도서로 선정되었다.

저자 : 팀 오길비
Tim Ogilvie
버지니아 대학 영문과를 졸업하고, 조지아 공과 대학에서 컴퓨터 통합제작시스템 전공으로 석사 학위를 받았다. 현재 혁신전략컨설팅 회사인 피어 인사이트의 대표이사이며, 버지니아 대학의 다든 경영대학원 객원교수로 고객 중심 디자인과 혁신을 가르치고 있다. AARP와 뱅크오브아메리카, 디볼트, GE, 홀마크, HP, 화이자, P&G, 스타우드 호텔, 하트포드 등의 유명 기업들이 그와 함께 일했던 클라이언트이다. 그의 프로젝트는 디자인씽킹 방법론을 활용하여 새로운 고객 경로를 찾아내고 이를 비즈니스 모델과 연결, 유기적인 성장을 만들어내는 방식을 추구한다.
미국과 EU, 대만에 이르기까지 혁신 정책 수립에 영향을 미친 그는 2007년에는 핀란드 기술혁신지원청(TEKES)에서 펴낸 《혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가》를 공동집필한 바 있다. 했다. 이 책은 유럽연합의 공공정책 입안자들과 주요 민간 기업들에 의해 도입되고 있는 서비스 혁신에 대한 행동지침으로 확고히 자리 잡았다.

역자 : 김형숙
(주)글로벌 액션러닝그룹 CEO이자, 한국을 대표하는 액션러닝 마스터코치이다. 국내 유수의 기업 및 기관에서 실행 중심의 과제를 코칭하며 디자인씽킹 방법론을 활용하여 기업과 사회의 혁신을 이루어 가고 있다. 또한 다양한 영역의 이해관계자들이 대화(Dialogue)를 통해 공동창조로 나아가는 협업모델인 퓨처센터를 국내에 도입하여 인간중심의 혁신 방법을 전파해가고 있다.
저서로는 《답은 현장에 있다》, 《조직 생활과 의사소통》 등이 있고, 역서로는 《퓨처센터》, 《회의에 날개를 달아주는 퍼실리테이션 스킬》 등이 있다.

역자 : 봉현철
한국 액션러닝의 독보적인 전도사. 지난 15여 년 동안 액션러닝에 대한 학문적인 연구는 물론, 국내 굴지의 기업들과 여러 정부 기관, 대학교, 병원 등에서 액션러닝 프로그램을 운영했다. 한국인사조직학회와 대한경영학회 부회장, 한국액션러닝학회 고문, 〈Action Learning: Research and Practice〉의 자문편집위원으로 활동하고 있다.
전북대학교 교수이며 2006년부터 현재까지 한국액션러닝협회의 회장직을 역임하고 있으며, 대표 저서로는 《성공하려면 액션러닝하라 》, 《답은 현장에 있다》, 《Trends and Issues in Action Learning Practice : Lessons from South Korea》가 있다.

▣ 주요 목차

SECTION1 - 디자인씽킹은 왜 필요한가
CHAPTER 01: 왜 디자인인가
CHAPTER 02: 디자인씽킹을 위한 4가지 질문, 10가지 도구

SECTION2 - 무엇이 보이는가(What is?)
ABOUT SECTION 2
CHAPTER 03: 시각화
CHAPTER 04: 저니매핑
CHAPTER 05: 가치사슬 분석
CHAPTER 06: 마인드매핑

SECTION3 - 무엇이 떠오르는가(What if?)
ABOUT SECTION 3
CHAPTER 07: 브레인스토밍
CHAPTER 08: 콘셉트 개발

SECTION4 - 무엇이 끌리는가(What wows?)
ABOUT SECTION 4
CHAPTER 09: 가설 검증
CHAPTER 10: 신속한 프로토타이핑

SECTION5 - 무엇이 통하는가(What works?)
ABOUT SECTION 5
CHAPTER 11: 고객과의 공동창조
CHAPTER 12: 학습을 위한 론칭

SECTION6 - 조직에서 디자인씽킹을 주도하는 방법
ABOUT SECTION 6

부록
프로젝트 관리 보조도구
비폭력대화센터가 발표한 인간의 보편적 욕구
함께 읽으면 좋은 도서목록
출처/참고문헌