전략을 실행되게 하라 (2016.9)

▣ 출판사서평

성공한 기업은 어떻게 성공하는가?

하이얼은 백색가전 분야에서 세계시장 점유율 1위의 기업이다. 2016년엔 미국 GE의 가전사업 부문을 인수해 화제를 모으기도 했다. 하지만 하이얼이 처음부터 잘나갔던 기업은 아니다. 지금으로부터 30년 전 이 회사는 800명에 이르는 임직원의 월급이 여러 달째 밀려 있었다. 당시 하이얼의 냉장고는 400대 중 70여 대가 판매가 어려운 불량품이었고 회사의 CEO는 직접 망치를 들고 냉장고를 부수는 퍼포먼스를 벌이기도 했다.

레고는 어린이부터 성인에 이르기까지 장난감 분야에서 세계적인 업체다. 하지만 이 유명한 기업도 항상 좋았던 것만은 아니다. 2000년대 초반 지속적인 경영 악화로 일대 위기를 맞았다. 수많은 제품을 단종하고 테마파크와 컴퓨터게임 등 비핵심 사업부문을 정리한 끝에 수년 만에 다시 수익성을 개선할 수 있었다.

이 책의 저자들은 세계적인 기업들이 설립되고 나서 어떻게 성장했고 어떤 의사결정을 내렸으며 위기에 맞닥뜨렸을 때 어떻게 극복해왔는지 연구했다. 저자들의 연구 결과 성공적인 기업일수록 그리고 어려움을 잘 이겨낸 기업일수록 기업의 전략과 실행이 긴밀하게 연결되어 있었다. 전략을 구상하는 경영진은 실행을 하는 데도 능숙했고 전략을 실행하는 실무진은 경영진이 말하는 전략을 충분히 이해하고 있었다.

평범한 기업들이 전략을 실행하지 못하는 이유: 관습적 경영 프랙티스

성공한 기업과는 달리 평범한 기업은 계획과 현실 사이에서 항상 괴리를 느낀다. 기업의 전략과 실행 사이에 간극이 있는 것이다. 최고경영진이 애써 짠 전략이 마케팅, 재무, 인사 등 실행부서에서 좀체 실행되지 않는다. 전략과 실행이 겉도는 회사, 그러니까 머리와 손발이 따로 노는 회사가 잘될 리 만무하다.

기업의 전략이 실행되지 못하는 이유는 뭘까? 기업이 게을러서인가? 그렇지 않다. 한번 경영현장에 나가보라. 임직원들이 다들 정말 부지런히 일한다. 기업의 전략과 실행이 겉도는 이유는 기업의 각 기능부서가 게으른 탓이 아니다. 오히려 그간 기업이 해왔던 일들, 그러니까 종래의 관습적 경영 프랙티스를 너무 열심히 수행하고 있기 때문이다.

저자들은 그간 기업이 일해온 방식을 ‘관습적 경영 프랙티스’라고 부른다. 매출증가는 무조건 좋다는 통념, 각개 약진하는 개개의 부서들, 잦은 조직개편, 기업의 전 부문에 걸쳐 적용되는 비용삭감, 시장변화에 최대한 빨리 부합하려는 노력 등이 그것이다. 지금도 대부분의 기업에서 관행적으로 실시되는 경영방법이며 심지어 바람직하다고 여겨지는 방법이기도 하다.

하지만 저자들은 이 같은 경영이 기업에서 전략과 실행을 분리시키고 결국에는 기업을 약하게 만드는 원인이라고 진단한다. 무조건 매출을 늘리려는 시도가 한 예다. 이렇게 경영되는 회사에서는 자신들이 보유한 역량과는 관련 없지만 당장 유행을 타고 있어 팔릴 것 같은 제품을 내놓는다. 그런 제품은 일단은 팔리겠지만 기업이 핵심역량을 키우는 데는 별 도움이 되지 못하며 기업의 다른 제품군들과도 동떨어져 있다. 당연히 장기적으로 기업의 짐으로 남는다.

한때 레고가 위기에 빠진 이유도 관습적인 방법으로 열심히 일했기 때문이다. 레고는 세계적인 기업이었음에도 디자인부서와 구매부서가 따로 노는 회사였다. 레고 블록에 들어갈 원료를 구매하는 데 디자인팀과 구매팀이 거의 의견을 교환하지 않았다. 개별 부서가 각개 약진하는 회사의 전형적인 사례였던 셈이다. 그 결과 레고의 협력업체 수는 항공기를 만드는 보잉의 협력업체 수보다 많은 지경에 이르렀다. 회사의 경영이 방만해지고 수익성이 악화된 것은 당연한 일이었다.

우리의 대안: 다섯 가지 비관습적 리더십 행동

그렇다면 전략과 실행 사이에 간격이 있는 회사들은 어떻게 해야 할까? 관습적 경영 프랙티스가 더는 유효한 전략이 아니라면 대안은 있는가? 저자들에 따르면 길은 있다.

저자들은 전략과 실행의 통합방안을 관습적 경영 프랙티스와 비교해 ‘비관습적 리더십 행동’이라고 지칭한다. 이들이 제시하는 비관습적 리더십 행동은 모두 다섯 가지다. 첫째 기업의 정체성에 헌신할 것, 둘째 전략을 일상 업무로 전환할 것, 셋째 조직문화의 힘을 활용할 것, 넷째 비용을 절감할 때 선택과 집중할 것, 다섯째 스스로 미래를 개척할 것이다.

예컨대 성공하는 기업은 매출증가가 아니라 정체성에 헌신하는 것을 목표로 삼는다. 매출은 숫자에 불과하지만 정체성은 일종의 이야기다. 기업이 정체성의 실현을 목표로 삼으면 CEO부터 말단 직원에 이르기까지 하나의 목표에 전념할 수 있다. 기업의 전략과 실행이 자연스럽게 연결되는 것이다. 더구나 기업이 스스로의 정체성에 헌신한다면 성장은 저절로 따라오기 마련이다.

애플을 예로 들어보자. 애플은 맥, 아이폰, 아이패드, 애플워치를 애플스토어에서 판다. 애플의 제품과 매장에는 이 회사의 정체성이 녹아든 디자인, 소비자통찰, 기술통합역량이 담겨 있다. 애플은 제품이 아니라 정체성을 판다. 그리고 정체성을 중심으로 회사의 전략과 실행이 똘똘 뭉쳐 있다. 애플의 엄청난 매출과 수익은 정체성에 헌신하는 과정에서 자연스럽게 따라온 결과물에 불과하다.

PwC가 제시하는 경영전략의 성공 노하우

이 책은 세계적인 경영·회계 컨설팅 회사인 PwC와 그 자회사인 Strategy&에서 수행된 연구를 담고 있다. 저자인 파울 라인바트(Paul Leinwand)와 체사레 마이나르디(Cesare Mainardi)는 Strategy&의 경영전략 전문가들이다. 이들은 하이얼, 레고, 애플과 같은 세계적인 기업 14개를 조사했다. 이케아, 아마존, 프리토-레이, JCI-ASG, 화이자, 인디텍스, 퀄컴, 나투라, 다나허, 스타벅스, 시멕스가 이들의 연구 리스트에 오른 기업들이다.

성공한 기업들의 스토리를 다룬 경영서는 이미 시중에 충분히 많다. 하지만 그 대부분은 특정 회사의 특수한 상황에서나 적용될 만한 성공사례에 불과하다. 예컨대 스티브 잡스의 카리스마를 우리 CEO들이 실무에서 바로 적용하기는 어려울 것이다. 이 책의 저자들은 14개의 세계적인 기업들을 연구한 끝에 이들에게서 공통적으로 발견되는 성공의 경로를 찾아냈다. 그것이 바로 비관습적 리더십 행동이다. 14개 기업 모두에게서 관찰된 공통의 경로인 만큼 책에서 추천하는 내용은 여느 기업에도 적용이 가능하다.

개별 기업들은 책에서 다룬 비관습적 리더십 행동을 실무 차원에서 바로 적용해볼 수 있다. 저자들이 제시하는 전략과 실행의 다섯 가지 통합 방안은 책과 Strategy& 홈페이지를 통해 제공되는 생생한 사례연구와 도구(tool)로써 뒷받침된다. 실무와 괴리된 이론서가 아니라 경영현장의 실무자가 현실에서 바로 적용하고 효과를 볼 수 있는 매뉴얼 북으로서 가치가 높다고 할 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 파울 라인반트
Paul Leinwand
Strategy&과 PwC U.S.의 전략컨설팅 부문 “역량중심의 전략과 성장(Capabilities-Driven Strategy and Growth)” 그룹의 글로벌 리더다. 라인반트는 다양한 업종과 지역의 글로벌 기업에서 역량중심의 기업·사업·성장 전략을 자문했다. 또한 역량중심의 전략과 관련한 많은 저술 작업에도 참여하여 2009년에는 체사레 마이나르디(Cesare Mainardi)·슈미트 바너지(Shumeet Banerji)와 함께 하버드 비즈니스 리뷰 출판사(Harvard Business Review Press)에서 발간한 『선택과 집중된 비용절감으로 더욱 강하게 성장하라(Cut Costs and Grow Stronger)』를 저술했으며, 2011년에는 마이나르디와 함께 하버드 비즈니스 리뷰 출판사에서 발간한 『경쟁우위의 본질(The Essential Advantage)』을 저술했고, 관련 논문을 ≪하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)≫에 게재했다. 노스웨스턴대학교(Northwestern University)의 켈로그경영대학(Kellogg School of Management) 부교수를 지내고 있다. 세인트루이스(St. Louis)의 워싱턴대학교(Washington University)에서 정치학으로 학사학위를 받았으며, 노스웨스턴대학교의 켈로그경영대학원(Kellogg Gradu... ate School of Management)에서 박사학위를 받았다.

저자 : 체사레 마이나르디
Cesare Mainardi
경영전략 분야의 최고 전문가다. 역량중심의 전략설계에 대해 많은 글로벌 선도기업을 자문했다. 이 주제에 대해서 2009년에는 파울 라인반트·슈미트 바너지와 함께 하버드 비즈니스 리뷰 출판사에서 발간한 『선택과 집중된 비용절감으로 더욱 강하게 성장하라』를 저술했으며, 2011년에는 라인반트와 함께 하버드 비즈니스 리뷰 출판사에서 발간한 『경쟁우위의 본질』을 저술하는 등 세 번의 저술활동에 참여했고 관련 논문을 ≪하버드 비즈니스 리뷰≫에 게재했다. 30년 동안 경영자문으로 Booz&Company(현재 PwC의 Strategy&)에서 시니어 리더십 역할을 담당했고 2012년 4월부터 2015년 7월까지는 글로벌 CEO를 수행했다. 노스웨스턴대학교의 켈로그경영대학의 부교수와 자문위원을 지냈다. 노스웨스턴대학교에서 산업공학 전공으로 학사학위를 받았으며, MBA를 마치고 제조공학 전공으로 박사학위를 받았다.

저자 : 아트 클라이너
Art Kleiner
많은 상을 수여받은 PwC의 성공적인 경영 간행물 ‘Strategy+business’의 총책임자다. 클라이너는 『이단자들의 시대(The Age of Heretics)』의 저자이며 피터 센게(Peter Senge)의 베스트셀러인 『제5경영 필드북(Fifth Discipline Field book)』의 편집자로 활동했다. 뉴욕대학교(New York University)의 전기통신학과 교수이며 캘리포니아대학교 버클리(University of California Berkeley)에서 저널리즘 전공으로 박사학위를 받았다.

역자 : 조영균
고려대학교 경영학과(경상)와 헬싱키경제대학교 대학원(MBA)을 졸업하고, 서울과학종합대학원(aSSIST)에서 경영전략 전공으로 박사과정을 수료했으며 공인회계사로서 PwC컨설팅 전무로 재직하고 있다. 비즈니스의 본질과 전략에 대한 이해를 바탕으로 많은 글로벌 한국 기업과 그룹의 최고경영진을 대상으로 회사와 사업 경쟁력 제고에 초점을 맞춰 재무와 오퍼레이션을 포괄하는 전략수립, 전략적 인사이트 도출과 실행, 인재상과 인재육성 과정, 재무성과와 원가절감, 경영관리 혁신, 경영 프로세스와 시스템 혁신 등의 자문업무를 수행하고 있다. 전자/반도체 산업, 수주/엔지니어링 산업, 화학/통신 산업 등 기업이 역량중심의 전략을 실행해 성장할 수 있도록 지원하고 있다.
저서로 『CFO를 위한 재무선진화』(공저)가 있으며, 역서로 『CFO 인사이트(CFO Insights)』, 『CFO의 새로운 역할(Re-inventing the CFO)』이 있다.

역자 : 김창래
서울대학교 경영학과를 졸업했으며 PwC컨설팅의 Strategy 그룹 상무로 재직하고 있다. 글로벌 기업 및 다양한 한국 기업을 대상으로 역량중심의 기업·사업·실행 전략 수립과 실질적인 성과창출에 집중하고 있다. 전자, 자동차, 통신, 리테일 등의 산업에 대해 중장기 사업 전략, 사업 포트폴리오 전략, 성장전략, 신사업 전략, 턴어라운드 전략, 해외진출 전략, 사업 타당성 검토 등 전략컨설팅 업무 수행을 통해 회사의 성장과 경쟁력 제고를 지원하고 있다.

▣ 주요 목차

1장 전략과 실행 사이의 간극을 극복하라
2장 정체성에 헌신하라
3장 전략을 일상 업무로 전환하라
4장 조직문화의 힘을 활용하라
5장 선택과 집중된 비용절감으로 더욱 강하게 성장하라
6장 미래를 스스로 개척하라
7장 담대하게 용기를 내라