감각을 디자인하라 -소비자를 움직이는 감각경험 디자인의 힘-

▣ 출판사서평

감각경험 디자인이 추구하는 브랜드 최고의 경지 - “그냥 느낌이 좋아서 선택했어요.”

오늘날의 소비자들은 알게 모르게 브랜드들이 만들어내는 수많은 감각자극에 노출되어 있다. 손으로 제품을 만질 때의 감촉, 매장에서 들리는 음악소리, 자동차 시동을 걸 때 들리는 소리, 노트북 키보드를 두드릴 때의 촉감, 매장에 들어설 때 풍기는 알 수 없는 향, 플래그십 스토어의 높은 천장에서 느끼는 시각적인 해방감, 마음을 들뜨게 만드는 혹은 가라앉히는 매장 조명 등....... 이 수많은 감각자극이 의도하는 것은 소비자들에게 브랜드의 성격을 무의식적으로 각인시키는 것이다. 이를 통해 우리는 브랜드에 나름의 성격을 부여하는데, 이렇게 감각 자극을 통해 브랜드의 성격을 이해하는 과정을 저자는 ‘감각경험’이라고 칭한다. 이 감각경험을 브랜드의 중요한 요소로 인식하고 브랜드 전략에 적극 활용하는 것이 바로 감각경험 디자인(Sensory Experience Design)이다. 보다 구체적으로 설명하자면, 브랜드가 제공하는 다양한 감각경험을 적극적으로 디자인하여 소비자들이 제품을 구입하고 소비하는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 느낄 수 있도록 하는 것이다.

감각경험 디자인의 광범위한 연구를 위해 사례를 찾아 나선 저자는 우선 미국 대학생들이 가장 선호하는 자동차 브랜드인 미니쿠퍼를 구입해 직접 운전을 해보았다. 미국 내 최고의 저가항공사로 선정된 버진 아메리카 항공의 특별한 기내 조명을 경험하기 위해 항공권도 구입했다. 익숙한 노트북 대신 불편을 감수하고 맥북을 구입해 써보았다. 이 경험을 통해 저자는, 자동차의 안정성과 드라이빙 성능, 디자인까지 일정 궤도에 오른 오늘날 소비자가 자동차를 선택하는 조건이 무엇인지, 출장길에 오른 도시의 젊은 비즈니스맨들이 선택하는 항공사는 무엇이 어떻게 다른지에 대한 답을 얻었다. 오로지 기능적인 도구로만 여겨졌던 키보드가 그 소리와 촉감으로 중독성을 불러일으킬 수 있다는 사실도 깨달았다. 섹시한 남성미를 강조하는 아베크롬비앤피치 매장에서는 ‘매장의 물을 흐리고 있는 것 같은’ 불편한 감정을 느꼈던 저자는 은은한 아로마 향이 공간을 감싸는 무지 매장에 들어선 순간 기분이 나아지는 것을 느꼈다. 천장이 높은 애플의 플래그십 스토어에서는 브랜드의 위엄을 몸소 체험했고 한국 이케아 매장의 스웨덴어 제품 설명을 보고 북유럽의 낯선 감성을 느꼈다. 자연은 맛있다 굴짬뽕의 후첨스프를 넣는 기막힌 타이밍에 감탄했으며 네스프레소 커피머신을 구입한 후에는 캡슐이 ‘�s’하고 터지는 소리를 듣고 싶어서 하루에도 커피를 몇 잔씩 마셨다.

아직까지도 예전에 구입했던 아날로그식 소형 카세트 플레이어를 간직하고 있는 저자는 뚜껑을 여닫을 때의 ‘찰칵’ 소리와 테이프가 다 돌아가고 난 뒤 오토리버스 기능이 작동할 때 들리는 ‘철커덕’ 소리를 좋아한다. 그 때의 감각과 소리는 아직도 저자의 기억 속에 생생하게 살아 있으며, 그 브랜드에 대한 좋은 느낌으로 남아 있다. 이렇듯 좋은 감각자극은 강한 생명력을 지니며, 이런 점에서, 제품의 감각경험을 디자인한다는 것은 소비자에게 평생 지속되는 경험을 선사하는 일이라는 것이 저자의 설명이다. 이는 또한 모든 기업의 숙제이기도 하다.

저자는 이 책을 통해 자신이 직접 경험한 뛰어난 ‘감각경험 디자인’의 사례를 들려줌으로써 자칫 딱딱한 마케팅 이론으로 여겨질 수 있는 자신의 주장을 보다 쉽고 흥미롭게 전하고 있다. 감각경험 디자인의 이해와 활용으로 한국의 많은 브랜드들이 신뢰받는 브랜드를 넘어 사랑받는 브랜드가 되기를 바라는 소망도 담았다.

▣ 작가 소개

저자 : 김병규
서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사
펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사(Wharton School of Business, University of Pennsylvania)
(전) USC마셜경영대학 교수(Marshall School of Business, University of Southern California)
(현) 연세대학교 경영대학 교수

지난 15년 동안 마케팅과 소비자행동에 대해서 연구해왔으며 마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing Research, 소비자행동 분야의 최고권위지인 Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고권위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문이 게재되었다. 한국인으로서는 최초로 Journal of Marketing Research에서 최우수 논문에 수여하는 상인 Paul E.Green Award, 마케팅 이론과 방법론 및 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수여하는 상인 William F.O’Dell Award를 수상하였다. 이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award를 수상했다. 저자의 논문은 경영관리, 재무, 회계, 경제, 마케팅 분야의 전 세계 약 300개 저널에 실린 논문들 가운... 데 최우수 논문 50편에 선정된 바 있다(Emerald Citations of Excellence Award). 신뢰받는 브랜드를 넘어 소비자의 큰 사랑을 받는 ‘LOVE 브랜드’ 탄생을 위해 현재 여러 대기업의 마케팅 임직원을 대상으로 감각 경험 디자인의 원칙과 실행에 대한 강연을 하고 있다.

▣ 주요 목차

서문
감사의 글

1. 감각경험의 힘 15
미니 쿠퍼를 사다
성능보다 감각
자동차는 소리다

2. 감각경험 디자인 33
감각경험 디자인이란
감각경험 디자인의 중요성
‘LOVE’ 브랜드로 가는 길

3. 감각경험의 이해 53
눈을 통한 경험
귀를 통한 경험
코를 통한 경험
피부를 통한 경험
맛에 대한 경험

4. 감각경험 디자인의 원칙
? 브랜드의 성격을 느끼게 하라 121
브랜드 성격
브랜드 성격의 감각적 전달

5. 감각경험 디자인의 원칙 2
? 브랜드의 성능을 느끼게 하라 151
감각자극과 제품 성능
제품평가에서 감각경험의 중요성
감각적 성능표현의 유용성
브랜드 성능이 감각적으로 표현된 사례

6. 감각경험 디자인의 원칙 3
? 놀라운 즐거움을 선사하라 187
감각적 쾌감과 제품평가
놀라운 즐거움
소비경험 속에서 놀라운 즐거움을 주는 사례

7. 감각경험 디자인의 원칙 4
? 공간을 느끼게 하라 209
공간에서 ‘삶의 변화’를 느끼게 하라
공간에서 ‘브랜드의 가치’를 느끼게 하라

8. 감각경험 디자인의 실행 235

맺음말 ? 감각경험 디자이너가 되라 246
미주 · 브랜드 인덱스 253