달리하라 튀게하라 -지갑을 열게하는 광고마케팅 불변의 법칙-

▣ 출판사서평

광고는 왜 하는가?
광고는 사람들이 행동하게 하는 것이다

우리가 광고를 하는 목적은 무엇인가. 광고는 사람들이 읽는 것만으로, 단지 보기만 하는는 것으로는 만족할 수 없다. 사람들이 그저 “와, 광고 멋진데!”라며 집어 던지거나 마음에서 지워버려서는 안 된다. 아니, 사람들이 관심을 가지고 더 자세히 알아보게 하건, 온라인 결제로 현금을 보내거나 카드로 확 긋게 하건, 광고의 성공은 바로 소비자가 행동하게 하는 것이다. 다시 말해 우리는 돈벌이라는 한 가지 이유로 광고하고 있다. 더 이상 무슨 말이 필요하겠는가.

그래서 수많은 광고인들은 광고를 만들고, 물건을 팔거나 서비스를 받도록 강요하고 있다. 하지만 많은 이들이 지금도 형편없는 광고, 안내책자, 세일즈 레터, 이메일, 웹사이트 같은 자신의 절름발이 말들이 경주에서 이기지 못하고 뒤처지는 이유를 궁금해 하면서 머리를 긁적이고 있다. 이 모든 것은 소비자의 마음을 읽지 못하는 데 그 이유가 있다. 사람들은 나름의 소비원칙이 있다. 이들은 처음 광고매체를 접하게 되면 소비심리가 작동한다. 그러다 자신의 주머니를 생각하게 되고, 다른 이유를 갖다 붙이며 마음을 접는다. 이럴 때 누군가 그들이 행동해야 할 합당한 이유를 제시하고, 지갑을 열어야할 핑계를 찾아주기만 한다면 바로 행동에 옮기게 할 수가 있다.

그렇다면 당신은 세계에서 가장 연봉을 많이 받는 카피라이터와 디자이너가 사용하는 거의 알려지지 않은 광고 심리학의 원칙과 기법 수십 가지를 배우고 싶은가. ‘그렇다’고 말한다면 이 책은 당신을 위해 완전히 새로운 마케팅의 세계를 열어줄 것이다.

이 책은 설득의 귀재들이나 사람들의 가장 깊은 욕망을 어떻게 이용할지 알고, 그들에게 돈을 쓰도록 영향력을 행사하는 광고의 대가들에게만 알려진 소비심리학의 비밀을 담고 있다. 무엇보다도 마케팅에 자신이 없어 고통 받고 있는 사람이라면 이 책이 큰 도움이 될 것이다.

당신은 왜 뭔가를 사는가?
소비심리학의 17가지 기본원칙

당신이 광고인이거나 세일즈맨이라면 우선 소비자들이 어떤 사람들인지를 알아야 그들의 마음을 읽을 수 있다. 그들이 어떻게 생각하고 어떻게 사는지 알아야 하고, 일상생활에 영향을 미치는 규범과 관습에 훤해야 한다. 사람들의 필요와 욕구를 잘 이해하고 이 두 가지를 구별할 수 있어야 한다. 그래서 광고업계의 대가들은 소비자의 마음을 들여다보기 위해 오랜 기간 동안 수많은 연구와 실험을 거듭했다. 그들은 여러 가지 소비자의 심리를 입증하게 되었고 상업적으로 소비심리학의 원칙을 알아채게 되었다.

인간의 소비심리는 8가지 생명력과 9가지 후천적 욕구에서 비롯된다. 이를 통해 소비자의 머릿속으로 들어가 17가지 검증된 소비심리학의 원칙을 알아보자.

행동을 취하도록 자극하기 위해 공포를 이용하는 흔한 방법으로는 ‘기한’과 ‘부족’을 들 수 있다. 한정 판매, 오늘 하루 특가, 물량이 남아 있는 동안만 실시 같은 구절이나 광고 문구는 인간의 아홉 번째 후천적 욕구를 이용, 소비자들에게 겁을 주어 지금 당장 행동하지 않으면 돈을 아낄 환상적인 기회를 놓칠 것이라고 믿게 하는 효과가 있다.
[소비심리학의 원칙1. 불안하면 산다 43-44면]

사람들의 허영과 자아에 호소하려면 매력적인 외모, 지성, 경제적 성공, 성적 능력처럼 사회가 바람직하다고 간주하는 특징을 겨냥해야 가장 성공적이다. 소비자에게 ‘딱 맞는’ 이미지를 보여주면 이러한 성향의 사람들은 자신의 자아를 홍보하기 위해 제품을 살 것이다. 그러한 성향을 지니지 않은 사람들은 그런 사람처럼 ‘보이려고’ 제품을 구입할 것이다.
[소비심리학의 원칙2. 즉각적인 동일시 48면]

소비자들은 누구나 구매 결정을 하기 전에 똑같은 생각을 한다. 시간이건 물건이건 또는 돈이건, 가치 있는 것을 교환하기 전에 소비자들은 누구나 한 가지를 알고 싶어 한다. “도대체 나한테 돌아오는 게 뭔데?” 그들은 거래에서 무엇을 얻을 수 있을 것인지가 가장 궁금하다.
[소비심리학의 원칙16. 가치를 확인시킨다 119면]

어떻게 지갑을 열게 할 것인가?
달리하라 그리고 튀게하라

이제 소비자의 머릿속에 들어가 그들의 심리를 읽을 수 있게 되었다. 그렇다면 이제는 돈벌이가 되는 매우 효과적인 광고를 만드는 방법이 필요할 것이다. 이 책에서는 수많은 사람들이 평생 일해서 알아낼 수 있는 것보다 더 많은 광고마케팅의 기법 47가지를 알려준다. 이 책에는 카피라이터, 마케터, 세일즈맨, 그리고 경영자들이 알아야 할 모든 것이 담겨 있다. 당신이 마케터라면 결코 놓쳐서는 안 될 것들이다.
무엇을 팔건, 어디에서 팔건, 효과적인 광고는 좋을 때나 나쁠 때나 계속하여 사업을 굴러가게 할 수 있는 엔진이다.

1세기 중반 로마의 철학자 루키우스 안나이우스 세네카는 이렇게 말했다. “만일 다른 이와 나누어 갖지 않는다는 조건으로 지혜가 주어진다면 나는 거절하겠다. 묻어 두고 그것을 함께 할 수 없다면 그 어떤 것도 즐겁지 않다.”

저자는 이 말을 빌어 책을 통해 자신이 알고 있는 모든 광고마케팅의 비밀을 알려주고자 한다. 자신이 하는 일이 조금이나마 광고마케터나 세일즈맨에게 유익하기를 바라고 가치 있는 일이라고 생각하기 때문이다.

[추천사]

이 책은 소비자의 마음을 공략해 최고의 사업목표를 이루게 해준다. 흥미진진하고 빠르게 전개되며, 돈을 벌고 싶은 사람이라면 누구나 반드시 읽어봐야 할 책이다.
-로저 도슨, 《협상의 심리학》 저자

우와! 내가 지금껏 본 책 중 가장 강력하다. 열정과 유머가 넘친다. 수백 가지 검증된 기법과 소비자의 심리를 꿰뚫어 행동으로 옮기게 하는 숨은 노하우를 알려준다. 이 책을 읽고 나면 더 이상 비즈니스에서 시행착오를 겪지 않아도 된다.
-리처드 바얀, 《잘 팔리는 단어》 저자

▣ 작가 소개

저자 : 드류 에릭 휘트먼
‘다이렉트 메일 박사’로도 알려진 드류 에릭 휘트먼은 열한 살 때 농담과 장난과 참신함이 있는 카탈로그를 쓰고 디자인함으로써 광고를 만들기 시작했다. 그는 제품 일러스트레이션, 주문서, 우송료 차트까지 만들어 5학년 반 친구들에게 그것을 한아름 나눠주었고, 주문서를 똑같이 잔뜩 거둬들였다. 선생님은 드류의 사업가 정신을 격려하지 않았지만, 그 일은 창조적 글쓰기와 광고라는 색다르고 신나는 세상에서 흥미진진한 경력이 시작되었음을 보여주었다.
여러 해 뒤에, 그는 인쇄물에서 옷과 보석 그리고 부동산에 이르는 모든 것을 직접면담 판매하며 폭넓은 경험을 쌓은 후, 템플 대학교에서 광고학 학위를 받아 새롭게 일을 시작했다. 오늘날 그는 거침없고 유머가 있고 활동적인 컨설턴트이자 강사이다. 자신의 실제 경험을 바탕으로 소비자 반응 뒤에 숨어 있는 심리를 23년 이상 가르쳤다. 필라델피아 최대 광고대행사의 다이렉트 마케팅 부서에서 일했고, 미국 내 유명보험회사의 상임 카피라이터였으며, 거대 카탈로그 기업 데이타이머의 카피 치프copy chief 카피부문의 책임자로 일하기도 했다. 워크숍을 통해 광고, 안내책자, 세일즈 레터, 웹사이트... 등의 효율성을 높여 소비자 심리를 영업에 활용하는 방법을 사업가들에게 가르친다.

▣ 주요 목차

머리말 008
들어가는 글 012

01 사람들이 뭔가를 사는 이유

8가지 생명력 019
9가지 후천적 욕구 026

02 소비자의 머릿속 들여다 보기
소비 심리학의 17가지 기본 원칙

1 공포 소구 - 불안하면 산다 035
2 자아 충족 - 즉각적인 동일시 045
3 전이 - 누군가를 통해 믿게 하라 052
4 밴드왜건 효과 - 집단소속감과 공감대 058
5 수단-목적 사슬 - 얻는 혜택은 무엇인가 064
6 범이론적 모형 - 단계적으로 설득하라 068
7 접종이론 - 미리 경고하여 방어하게 만든다 071
8 신념 재평가 - 다른 관점으로 신념을 공략하라 077
9 정교화 가능성 - 스스로 결정하게 하라 084
10 영향력 있는 6가지 무기 - 설득의 지름길 090
11 메시지 구성 - 알기쉽고 분명하게 103
12 예제와 통계 - 감성에 호소하라 105
13 비교 광고 - 사려깊게 비교하라 109
14 반복과 중복 - 친하고 편안하게 112
15 수사 의문문 - 흥미와 관심을 끈다 115
16 증거 - 가치를 확인시킨다 118
17 휴리스틱 - 길수록 강하다 123

03 지갑을 열게 하는 비밀
누구에게나 무엇이든 팔기 위한 41가지 검증된 기법

1 카피는 쉽게 써라 134
2 나한테 돌아오는 게 뭔데 150
3 헤드라인에서 시선을 끌어라 155
4 희귀성을 높여라 162
5 강력한 헤드라인이란 165
6 보디 카피를 쓰는 요령 12가지 169
7 달라야 시선을 끈다 172
8 가독성을 따져라 175
9 구체적으로 차별화하라 179
10 오길비의 레이아웃 원칙 186
11 서체의 심리학 189
12 프로 디자이너에게 의뢰하라 199
13 질문은 궁금하게 한다 201
14 할머니의 손편지는 정겹다 203
15 추천 글을 받아라 218
16 얼굴 사진을 활용하라 221
17 시각적 이미지를 만들어라 223
18 마음속 영화감독이 되라 230
19 행동하기 쉽게 하라 239
20 독특하게 포지셔닝하라 243
21 특이한 사이즈로 광고하라 252
22 권위자로 부각시켜라 254
23 설문지를 보내라 259
24 광고에 그림을 넣어라 263
25 깜짝 선물로 자극하라. 268
26 긴 카피 vs 짧은 카피 272
27 반응을 알아보라 279
28 설문조사의 힘 283
29 기사체로 광고 만들기 288
30 쿠폰으로 설득하라 291
31 온라인 응답률을 높이는 7가지 295
32 멀티플 광고로 반복하라 300
33 강력하게 보장하라 302
34 크기의 심리학 306
35 광고에서 가장 중요한 것 310
36 주목도가 높은 면 312
37 색채가 광고에 미치는 영향 314
38 가격 책정의 심리학 319
39 색상인식의 심리학 323
40 여백이 주목을 끈다 327
41 효과적인 광고를 만들어라 329

04 핫 리스트
광고 대가들이 말하는 101가지 마케팅의 비밀

광고를 최대화하는 22가지 방법 337
가치를 전달하는 9가지 방법 338
구매를 쉽게 하는 13가지 방법 338
쿠폰사용 회수를 늘이는 11가지 방법 339
‘대박 광고’ 체크리스트 46가지 340

끝맺는 글 344
추천 도서 346