필립 코틀러 시장의 미래 (2015.8)

▣ 출판사서평

세계 최고 마케팅의 대가 필립 코틀러가 전하는 저성장·저소비 시대의 시장 전략
앞으로 10년, 국가가 아니라 도시 차원의 시장 전략을 세워야 한다!

우리는 최근 수년간 경기침체기를 경험했다. 경기회복을 기대하기는 하지만 성장률이 극도로 낮다 보니 일자리도 늘지 않고 소비도 위축되고 있다. 2008년 이후 미국과 유럽연합 그리고 우리나라는 각종 경기부양책을 발표하며 침체에서 벗어나려고 애썼지만, 아직도 많은 국가가 불황에 허덕이고 있다. 심지어 그리스는 국가부도사태에까지 이르며 유럽연합의 생존마저 흔들고 있다. 왜 세계 각국은 불황의 늪에서 빠져나오지 못하는 것일까? 국가 차원의 경기부양책은 실제 시장에서 도움을 주지 않고 있다. 세계 시장을 움직이는 원동력이 국가가 아니라 도시로 바뀌고 있기 때문이다.

≪필립 코틀러 시장의 미래≫는 세계대공황 이후 가장 심각한 경제 위기를 맞은 우리에게 위기를 기회로 바꿀 수 있는 새로운 차원의 시장 전략을 제공하는 책이다. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 친동생 밀턴 코틀러와 함께 “앞으로 10년 뒤 글로벌 600개 도시가 세계총생산의 67%를 차지할 것이니, 기업은 이제 국가가 아니라 도시와 함께 성장해야 한다”고 말한다. 그리고 다양한 성공 사례와 구체적인 실행 지침을 제공하며, 기업과 도시 모두를 위한 새로운 성장 전략을 제시한다.

기업은 좀 더 예리한 시선을 가지고 국가가 아니라 도시에서 성장해야 미래의 승자가 될 수 있다. 매킨지(McKinsey Global Institute)에 의하면, 현재 지구상에 있는 도시들 중 상위 600개 도시에 세계 인구의 20퍼센트가 거주하고 있는데, 이 도시들의 총생산은 세계총생산(GWP)의 절반에 가까운 34조 달러(US$)에 이른다. 그리고 2025년까지 상위 600개 도시의 총생산은 약 두 배로 늘어나 65조 달러에 이르며, 세계총생산의 67퍼센트를 차지할 것으로 예상된다. 또 2025년에는 136개의 개발도상국 도시들이(중국에서만 100개의 도시들이) 600개 글로벌도시의 목록에 새롭게 추가될 것이고, 선진국의 도시들 중 3분의 1은 그 목록에서 삭제될 공산이 크다. 뿐만 아니라 이들 600개 도시의 가구들은 세계시장에서 소비주체가 될 것이다. 이 책은 기업을 위해 세계의 여러 도시 중 어느 도시가 투자처로 유망한지 소개하면서 입지 선정 방법도 제시하고 있다. 또한 기업이 도시에서 안정적으로 성장할 수 있도록 도시 당국과 현지 소비자를 사로잡는 방법까지 제공했다.

이 책은 기업뿐만 아니라 도시 당국에게도 필요한 책이다. 현재 다국적기업과 글로벌도시는 국가의 경제력을 압도하고 있다. 다국적기업들은 국가의 GDP는 물론 세계총생산까지 좌지우지한다. 2010년에 전 세계 8,000개 기업이 세계총생산의 90퍼센트를 생성했다. 그리고 이들 다국적기업을 유치한 600개의 도시가 세계총생산의 절반을 생산했으며, 그중 100개 도시의 생산량이 세계총생산의 38퍼센트를 차지했다. 그런데 선진국 정부들은 이러한 흐름에 민첩하게 대응하지 못했다. 2008년 금융위기 이후 각국의 중앙정부와 중앙은행들은 부적절한 경기부양책을 쏟아냈다. 정부의 노력은 대부분 저금리로 대형 은행과 대기업을 살리는 데 집중되었다. 이처럼 중앙정부가 정작 챙겨야 할 도시경제를 방치하는 동안 도시들은 값비싼 채권을 발행하는 등의 자구책을 마련해야 했고, 다국적기업의 투자를 유치하기 위해 서로 경쟁을 벌이고 있다. 이 책은 도시가 성장하기 위해서는 어떤 다국적기업을 유치해야 하는지, 더 많은 투자를 유치하려면 어떤 전략을 수립해야 하는지, 중앙정부의 지원을 받기 위해서는 어떻게 해야 하는지 등을 설명한다.

결국, ‘기업이 살아나야 도시가 살아나고, 도시가 살아나야 국가가 살아난다’는 교훈을 건네는 이 책은, 정부의 그 어떤 경기부양책보다 효과적인 해결책을 담고 있다. 기업과 도시가 협력해 도시시장의 규모를 성장시켜야 현재의 불황을 극복할 수 있다는 것이다. 이 책의 원서(Winning Global Markets)는 세계 여러 기업들과 도시의 시장들, 언론 등의 호평을 받았으며, M&SB ‘2015년 최고의 마케팅 도서’, 아마존 경제경영 베스트셀러로 선정되었다.

세계 경제의 중심, 선진국의 도시에서 개발도상국의 도시로
새롭게 급부상하는 600개 글로벌도시의 소비주체를 잡아라!

지금 세계 경제의 중심은 선진국의 도시들에서 개발도상국의 도시들로 옮겨가고 있다. 2025년에는 개발도상국의 세계총생산 기여도가 선진국을 능가할 것이다. 파리경제대학(Paris School of Economics)은 2025년까지 중국의 명목 GDP가 미국에 버금가는 수준이 될 것이며, 실질 GDP 또한 유럽연합(EU)의 3분의 2, 미국의 절반에 달하는 수치까지 성장할 것이라고 전망한 바 있다. 뿐만 아니라 2025년까지 인도는 세계 6위의 경제 대국으로, GDP는 프랑스에 버금가는 수준으로 성장할 것이다.
그렇다면 개발도상국의 도시들은 모두 유망한 투자처인가? 개발도상국의 도시시장은 인구와 가구의 수, 가구 소득 및 1인당 소득, 교육 수준 및 인적 자원의 역량, 인구의 연령 분포, 수요를 충족하기 위한 공급 자원 등에 따라 각기 다른 속도로 성장한다. 가구 수가 증가하고 있는 개발도상국의 도시들은 주거 및 상업 자원을 비롯해 중산층의 생활수준에 적합한 모든 조건을 필요로 한다. 출산율이 높은 도시는 신생아 용품을 필요로 하고, 노령 인구가 증가하는 도시라면 보다 향상된 의료 복지가 필요하다. 따라서 기업은 도시 지역의 특성을 고려해 자사 생산시설을 어디에 설치할지 구상해야 한다.

이 책은 기업을 위해 도시가 지닌 11가지 기본 특성을 살펴야 한다고 조언한다. 도시의 시장 규모, 고소득 가구와 고급 인재, 상호 유기적으로 연결된 물류 역량, 도시 정부가 제공하는 다양한 인센티브, 산업단지, 공급망, 중앙정부의 규제완화 정책, 사회안전망, 기업 친화적인 정치 지도자, 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라, 상업적 강점을 지닌 랜드마크 등을 살펴야 하는 것이다.

또한 기업은 새로 진입할 도시시장을 선정할 때 ‘경성 유인 요소’와 ‘연성 유인 요소’도 고려해야 한다. 경성 유인 요소는 도시의 경제적 안정과 성장률, 생산성, 지적재산권 등의 법률, 현지의 지원 서비스와 네트워크, 통신 및 교통 등의 인프라, 전략적 위치, 도시가 제공하는 인센티브 제도와 프로그램 등 기업의 운영비용과 관련된 것인데, 대다수의 기업은 경성 유인 요소를 눈여겨본다. 그러나 삶의 질이 중요해지는 세상에서 경성 유인 요소뿐만 아니라 연성 유인 요소까지 살펴야 한다. 연성 유인 요소는 주거환경, 인력의 전문성과 근로 인구의 경쟁력, 정치 및 문화 등과 관련된 것인데, 인도 제1의 은행 ICICI와 코로나 맥주는 연성 유인 요소를 고려해 성공했다. ICICI는 인도인 이주노동자가 많은 중동 지역에 지점을 개설했다. 이주노동자들은 본국의 가족들에게 쉽고 편하게 송금할 수 있는 은행이 필요했는데, ICICI의 지점이 개설되자 많은 고객이 몰려들었다. 코로나 맥주 역시 멕시코에서 미국 국경을 넘어와 정착한 엄청난 규모의 멕시코 이민사회를 따라다니며, 미국 최대의 맥주 수입업체로 자리매김했다.

마지막으로 입지 선정은 4단계를 거쳐 해야 한다. 즉 도시와 관련된 여러 정보를 수집하는 ‘정보검색 단계’, 도시가 지닌 주관적 요소와 객관적 요소를 결합해 평가하는 ‘대안평가 단계’, 진입결정을 내리기 전에 위험요소를 한 번 더 고려하는 ‘진입결정 단계’, 도시에 진출한 뒤에도 지속 성장을 위한 ‘진입 후 행동 단계’ 등이 그것이다. 기업은 이러한 성장 전략을 채택해야 성공 확률을 더욱 높일 수 있다.
아울러 이 책은 기업이 도시에서 안정적으로 성장할 수 있도록 도시 당국과 현지 소비자를 사로잡는 마케팅 비법까지 제공했다. 예를 들어, 포스코는 전 세계의 많은 도시에서 교육, 보건, 문화, 사회복지 프로그램에 기여하고 있다. 결과적으로 도시 당국과 현지 소비자들을 사로잡은 포스코의 브랜드 가치는 상승하게 되었다. 포스코는 2013년 이스트 아시아 30 어워드(East Asia 30 Awards)에서 사회적 책임 경영 부문 우수기업으로 선정되었다.

민영화 열풍, 중앙정부보다 막대한 다국적기업의 투자
기업이 살아나야 도시가 살아나고, 도시가 살아나야 국가가 살아난다!

과거와 달리 글로벌 시대에는 특정 도시에서만 활동하는 기업이 많지 않다. 도시 당국은 도시가 보유하고 있는 결정적인 장점이 무엇인지 파악한 다음, 도시의 자원과 미래 비전에 부합하는 산업이 무엇인지 그리고 해당 산업 분야의 어떤 기업들이 적절한지를 물색해야 한다. 이러한 노력을 기울이는 도시의 지도자는 충분한 세수를 확보할 수 있을 것이다. 시민들에게 일자리와 사회복지 등을 제공할 수 있고, 결과적으로 재선에도 성공할 것이다.

이 책은 도시 당국이 다국적기업을 유치하기 위한 구체적인 방법을 담고 있는데, 예를 들어 현대자동차를 유치하기 위해서는 이렇게 해야 한다. 현대자동차는 아시아와 남미, 아프리카 지역에 공급할 자동차를 생산하기 위해 중국 충칭에 신규 공장을 개설했다. 이후 현대자동차는 생산에 필요한 장비와 자재를 조달하기 위해 어떤 공급업체를 선택할 것인지, 해외의 도시들 중 어느 도시에 대리점을 개설할 것인지, 각 도시에 몇 개의 대리점을 개설할 것인지도 결정해야 한다. 그러면 분명 많은 도시들이 현대자동차의 사업 확장 계획 소식을 듣고, 선택받은 소수가 되기 위해 줄을 설 것이다. 현대자동차의 기획자들은 후보도시들을 놓고 도시 당국의 성장 계획, 도시가 보유한 근로 가능 인구의 노동력과 숙련도, 도시의 생활수준에 대해 평가할 것이다. 이때 도시 당국자들은 현대자동차의 선택을 받기 위해 두 가지 사항을 고려해야 한다. 첫째, 현대자동차는 여러 도시가 지닌 장점들 중 어느 점에 가산점을 부여할 것인가. 둘째, 우리 도시는 현대자동차에게 적합한 도시시장이 될 수 있는가.

이처럼 세계 각국의 도시들은 다국적기업의 선택을 받기 위해 서로 경쟁하고 있는데, 이 책은 그 경쟁에서 이길 수 있는 방법을 담고 있다. 도시 당국은 다국적기업에 대한 정보를 바탕으로 그들의 선택을 받기 위해 여러 활동을 벌여야 한다. 그러기 위해서는 우선 투자 유치 전담팀을 꾸릴 필요가 있다. 도시의 투자 유치 전담팀은 지역 사회 리더들의 도움을 받아 도시의 바람직한 미래상을 설계하고, 도시의 시민에게 성장과 번영 그리고 풍요로운 삶을 안겨줄 수 있는 것이 무엇인지 결정해야 한다. 그런데 많은 도시 당국자들이 공무원 특유의 권위주의에 빠져 있다. 자신들이 시민과 지역 사회를 위해 봉사하는 사람이라고 여기는 도시 당국자들도 있지만 개발도상국의 많은 도시 당국자들이 자신이 ‘갑’이고 기업이 ‘을’이라고 여긴다. 하지만 이러한 태도를 버려야만 도시의 성장에 기인하는 기업을 유치할 수 있다. 또 도시 당국은 기업을 대상으로 마케터처럼 마케팅해야 한다. 기업은 여러 도시들 중 보다 유리한 도시를 선택할 것이므로, 기업의 이러한 입장을 헤아리고 다른 도시와 비교해 어떤 장점을 갖추고 있는지를 기업에게 홍보해야 한다. 이 책은 그와 관련된 다양한 방법을 제시하고 있다.

더 나아가 이 책은 국가가 성장하기 위해서는 도시를 성장시켜야 한다고 말하며, 국가의 역할에 대해서도 말하고 있다. 국가가 도시를 위해 인프라 개발, 국방, 교육, 공공 안전과 보건, 긴급 구호, 국가 지침(National directives)을 제공한다면, 도시는 더욱 성장할 수 있고 국가의 세수 또한 증대될 수 있다. 또한 중앙정부는 상대적으로 취약한 도시보다는 탄탄한 도시를 더 지원해야 한다. 그러면 당연히 지역 불균형이 생길 테지만 탄탄한 도시가 좋은 성과를 거두면 취약한 도시의 주민들이 탄탄한 도시로 이주하게 될 것이고, 그 도시에서 새로운 일자리를 찾을 수 있다.

추천평

2025년이면 600개 글로벌도시가 세계총생산의 67%를 차지할 것이며, 세계 경제의 원동력은 국가에서 도시로 넘어가고 있다. ‘경제 성장’과 ‘일자리 창출’이 우리 사회의 절박한 미래이슈로 떠오르고 있는 지금, 이 책은 기업과 도시의 공존의 중요성을 이야기한다. 투자를 위한 최적의 입지를 선정하기 위해 벌이는 글로벌도시들의 전략은 무엇인가? 도시 당국이 다국적기업들을 끌어들이는 데 도움이 되는 전략을 수립하도록, 기업과 도시 모두를 위한 내용을 담았다.
-정현모(KBS [명견만리] 팀장 프로듀서)

전 세계 부의 대부분을 창출하고 있는 글로벌 600개 도시에 대한 코틀러 형제의 통찰력을 접할 수 있게 된 것은 행운이다. 이 책은 글로벌 마케팅 전략을 수립하는 새롭고 창의적인 방식을 보여주고 있다.
-장루이민(하이얼 그룹 회장)

전 세계적으로 자본이 집중되는 지리적 위치가 변화하고 있는 지금 이 시기에 기업인과 정치인에게 중요한 길잡이가 되어줄 책이다.
-니르말야 쿠마르(런던비즈니스스쿨 교수)

저자는 풍부한 데이터와 예리한 시각으로 글로벌기업의 입지 선정 방법을 보여주고 있다. 끊임없이 변화하는 세계에서 입지 선정을 잘해내는 기업이 성공할 것이다.
-데이비드 아커(캘리포니아주립대학교 하스경영대학원 명예교수)

▣ 작가 소개

저 : 필립 코틀러
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ''마케팅의 아버지''라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 ''마케팅 최고의 명문''으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 ''수훈 마케팅 교육자 상'', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 ''마케팅 우수상'', AMA 학회 회원 선정 ''마케팅 사상 지도자'' 상, AMA의 ''폴 컨버스 상'', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 ''올해의 마케터''상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 ''가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명''에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50'') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 ''역대 최고 경영서 50''에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

저 : 밀턴 코틀러
Milton Kotler
필립 코틀러의 동생으로 워싱턴 D.C.에 본사를 둔 코틀러마케팅그룹 USA와 베이징에 소재한 코틀러마케팅그룹차이나 회장이다. 시카고대학교에서 정치학 석사학위를 받았다. 오랫동안 정치전략가로 활동했으며 1982년 마케팅컨설팅회사인 코틀러마케팅그룹을 설립해 기업과 비영리단체를 대상으로 마케팅 활동을 지원하고 있다. 미중관계전미위원회 NCUSCR의 회원이며 미국과 중국 간의 문화 교류 활동을 활발히 전개하고 있다. 지은 책으로《중국 비즈니스 전략 바로보기 Clear Sight View of Chinese Business Strategy》가 있으며「차이나비즈니스저널」등 중국의 경제신문에 칼럼을 기고하고 있다.

역 : 안진환
경제경영분야에서 활발하게 활동하고 있는 전문 번역가. 1963년 서울에서 태어나 연세대학교를 졸업했다. 명지대학교와 성균관대학교에 출강한 바 있으며, 2009년 현재 번역에이전시 인트랜스(www.intrans.co.kr)와 번역 아카데미 트랜스쿨(www.transchool.com)의 대표로 있다. 인트랜스는 인터넷을 통한 번역교육으로 전문 번역가를 양성해내는 전문 번역원에서 시작했으나, 이제는 출판사 기획에 참여하고 저작권 수출업 상담까지 해주는 등 서적번역 전문업체 및 번역 에이전시로 성장해가고 있다.

저서로는 『영어실무번역』, 『Cool 영작문』 등이 있으며, 역서로는 『스펜서 존슨, 행복』, 『빌 게이츠@생각의 속도』, 『The One Page Proposal』,『포지셔닝』, 『괴짜경제학』, 『미운오리새끼의 출근』, 『SXE : 잃어버린 자유, 춘화로 읽는 성의 역사』, 『허브 코헨, 협상의 법칙 2』, 『보랏빛 소가 온다 2』, 『피라니아 이야기』, 『실리콘밸리 스토리』, 『전쟁의 기술』, 『애덤 스미스 구하기』, 『퓨처 싱크』, 『10년 후』, 『위대한 가족을 만드는 7가지 원칙』, 『아이덴티티 코드를 발견하라』, 『비즈니스 위즈덤』, 『설득의 기획서』,『넛지』,『비즈니스 사이클』,『불황의 경제학』, 『이유없이 행복하라』,『스틱!』,『슈퍼 괴짜 경제학』,『스위치』,『스티브 잡스』등이 있다. 펼처보기 닫기

역 : 최정임
싱가폴항공 동시통역 승무원으로 다년간 재직했으며 영어회화 강사로 활동한 바 있다. 트랜스쿨을 이수하고 현재 인트랜스 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 (공역), 『세계는 평평하다』, 『크레이지 보스』, 『에너지 버스2』, 『당겨야 할 때 밀지 마라: 인생을 폼나게 살아가는 방법』,『팀원이 따르는 팀장의 프로젝트 관리』 등이 있다.

▣ 주요 목차

서문 기업은 이제 국가가 아니라 도시에서 성장해야 한다

1장 2025년, 600개 글로벌도시가 세계시장을 지배한다
세계시장의 원동력, 국가에서 도시로 바뀌고 있다 | 서구 선진국도시에서 개발도상국 고성장도시로 | 도시화가 경제를 살린다 | 2025년, 개발도상국의 도시들이 세계 소비를 좌우한다 | 도시는 5단계를 거쳐 성장한다 | 개발도상국의 도시시장에서 성공하기 위한 사업 전략 | 고정관념을 버리고 기업 문화도 바꿔야 한다 | 도시시장의 특성을 파악하라 | 현지 소비자를 사로잡으려면 구체적인 목표를 설정하라

2장 도시가 지닌 11가지 특징을 살펴라
도시의 시장 규모가 커야 한다 | 고소득 가구와 고급 인재가 많아야 한다 | 상호 유기적으로 연결된 물류 역량을 갖춰야 한다 | 기업에게 다양한 인센티브를 제공해야 한다 | 산업단지를 갖춰야 한다 | 생산, 판매, 서비스 등으로 이어지는 공급망을 갖춰야 한다 | 중앙정부의 규제완화 정책이 필요하다 | 안전한 사회 환경이 필요하다 | 기업 친화적인 정치 지도자가 필요하다 | 우수한 인재를 양성하는 교육 인프라를 갖춰야 한다 | 상업적 강점을 지닌 랜드마크가 필요하다

3장 기업은 도시와 함께 성장해야 한다
민영화 열풍, 중앙정부보다 막대한 다국적기업의 투자 | 기업이 살아나야 도시가 살아난다 | 다국적기업은 도시의 일자리와 중산층을 늘린다 | 도시는 다국적기업의 성장 계획을 주시해야 한다

4장 기업은 도시에서 어떻게 성장해야 하는가
보다 많은 수익을 창출할 만한 지역을 찾아라 | 입지 선정을 할 때는 ‘유인 요소’를 고려하라 | 입지 선정은 체계적인 단계를 거쳐 해야 한다 | 입지 선정을 위한 의사결정의 4단계 | 도시에 진입한 이후에도 좋은 결과를 얻기 위해 | 객관적인 도시 정보를 제공하는 지표들 | 도시 등급은 얼마나 신뢰할 수 있는가

5장 기업이 원하는 도시는 어떻게 만들어야 하는가
도시 당국은 갑의 태도를 버려야 한다 | 도시는 투자 유치를 위해 무엇을 해야 하는가 | 도시 마케팅의 주역은 누구인가 | 도시는 세 가지 목표시장에 집중해야 한다 | 도시의 마케팅 담당자들은 어떻게 마케팅해야 하는가 | 도시가 성장하려면 어떤 사람들을 유인해야 할까 | 도시 당국은 도시를 어떻게 마케팅해야 하는가

6장 국가는 도시를 위해 무엇을 해야 하는가
도시가 살아나면 국가가 살아난다 | 도시의 성장을 지원하기 위한 국가의 역할 | 중앙정부는 상대적으로 취약한 도시를 어떻게 지원해야 하는가 | 중앙정부는 상대적으로 탄탄한 도시를 어떻게 지원해야 하는가

7장 기업은 어떻게 해야 도시에서 사랑받는가
인간은 사회적 동물이고, 기업은 사회적 동물군이다 | 기업이 도시에서 좋은 평판을 얻기 위해 | 기업은 지역 경제에 어떤 해를 끼칠 수 있는가 | 기업은 지역 경제에 어떻게 기여해야 하는가 | 대도시권은 기업이 손해보다는 이익을 줄 것이라는 것을 어떻게 확신할 수 있는가

8장 마케터는 도시 중심의 시장에서 어떻게 일해야 하는가
국가가 아니라 도시가 성장의 중심축이다 | 글로벌도시가 제공하는 기회를 발견하라 | 후보도시에 대한 프로파일링이 필요하다 | 후보도시에 효율적으로 접근하기 위해 | 도시 당국도 마케터의 관점을 지녀야 한다 | 투자자는 또 다른 투자자를 낳는다 | 투자자는 보다 우호적인 도시를 원한다 | 최종 계약을 체결하기 전까지 조바심을 버려야 한다