제프리무어의 캐즘 마케팅 -스타트업을 메인마켓으로 이끄는 마케팅 바이블-

▣ 출판사서평

역동적인 하이테크 시장에서 살아남아
승자가 되기를 원하는 경영자라면
꼭 읽어야 할 책!

‘캐즘’을 극복하지 못하면
주류시장에 진입할 수 없다!

회전식 균형장치로 우아하게 움직이는 운송장치 세그웨이(Segway). 누군가는 “인터넷 이후 최고의 발명품”이라고 했고, 스티브 잡스는 찬사를 보내며 수백만 달러를 이 기업에 투자했다. 2001년 선각자들의 후광을 등에 업고 세상에 화려하게 등장했던 이 제품은 자동차를 대체하는 교통수단이 될 것이라는 예측을 깨고 주류시장에서 무참히 실패했다. 위성 이동전화 벤처인 이리듐(Iridium) 또한 마찬가지다. 수십만 개의 기지국을 설치하는 대신 77개의 저지구 궤도 인공위성만으로 전 세계에 이동전화 서비스를 실행한다는 이들의 아이디어는 기술 마니아들의 눈을 튀어나오게 했고, 모토롤라는 무려 60억 달러를 이에 투자했지만, 이들의 기술은 주류시장을 뚫지 못하고 주저앉고 말았다.

이처럼 한 해에도 수없이 많은 첨단기술 기업이 새로운 혁신제품을 필두로 탄생하지만, 살아남는 기업은 극히 일부에 불과하다. 기발한 아이디어와 독특한 제품에도 불구하고 그들이 사라지는 이유는 초기 수요자에게만 인기를 끌고 주류시장을 형성하지 못하기 때문이다. ‘캐즘’이라는 용어를 만들어 세계적인 이목을 끈 제프리 무어는 이 책에서 초기에 나름 성공을 거둔 신생 기업이 더 이상 성장하지 못하고 정체되는 시기를 ‘캐즘’이라고 명명하며, 이를 뛰어넘고 지속적으로 성장하기 위한 비법을 알려주고 있다.

스타트업을 메인마켓으로 이끄는
첨단기술 마케팅 바이블

‘캐즘’이란 첨단기술 제품의 확산 과정에서 흔히 나타나는 대단절 현상을 가리킨다. 기술수용 주기(혁신자들에서 시작해 조기 수용자들, 초기 대중, 후기 대중, 말기 수용자로 이동한다)에서 조기 수용자들과 초기 대중들은 제품을 받아들이는 데에 극심한 차이를 보이는데, 이 거대한 간극이 바로 ‘캐즘’이라는 것이다. 조기 수용자들이 최초라는 이점을 위해 기꺼이 희생을 감수하려고 하는 반면, 초기 대중은 실제로 기술이 생산성의 개선을 이루었는지 확인될 때까지 기다린다. 혁신자들과 마케터들의 과제는 이 캐즘의 간격을 좁히고 모든 시장 부문에서 수용을 촉진하는 것이다.
『제프리 무어의 캐즘 마케팅』은 캐즘을 신속히 탈출하고자 하는 기업들을 위해 제2차 세계대전의 노르망디 작전에 빗대어 이를 뛰어넘는 전략과 전술을 소개한다. 저자가 알려주는 전략은 주류시장 내의 특정한 표적시장 부문에 집중하는 디데이 방식의 침투작전으로, 침투를 위한 전술은 네 단계로 구성된다.

먼저 ‘공략지점’을 선정해야 한다. 다시 말해, 표적고객들과 강력한 구매이유를 도출하는 것이다. 저자는 이를 위해 수익의 50퍼센트를 가져올 수 있는 규모가 적절한 틈새시장 한 곳을 찾아 그곳만을 공략할 것을 제안한다. 둘째, 완비제품과 제휴사 및 협력사들을 중심으로 조직되는 ‘침투부대’를 결성해야 한다. 실용주의자가 주를 이루는 초기 대중을 사로잡기 위해서는 고객들이 원하는 결과를 달성하는 데에 필요한 제품군과 서비스의 완벽한 조합을 제공할 수 있어야 한다. 저자는 이를 위해 제휴사와 협력사를 중심으로 움직이라고 조언한다.

셋째 단계는 경쟁을 창출하고 구매가 용이하도록 포지셔닝을 하면서 ‘전투를 규정’하는 단계이다. 초기 대중은 제품을 비교할 수 있기를 원한다. 저자는 ‘경쟁 포지셔닝 나침반(Competitive Positioning Compass)’을 개념 모델을 제시하며, 이를 바탕으로 현재 주를 이루고 있는 시장과 제품의 대안이 되는 지위를 점하라고 이야기한다. 마지막 단계에서는 유통경로를 선택하고 그 유통경로를 활성화할 수 있는 가격을 책정하면서 ‘침투를 실행’해야 한다. 무어는 캐즘을 뛰어넘는 시기에는 ‘고객 지향적인 유통경로’를 찾고, ‘유통 지향적인 가격책정’을 실행해야 한다고 제안한다.

벤처투자가와 벤처기업인에게
인정받는 세계적인 스테디셀러

『제프리 무어의 캐즘 마케팅』은 제프리 무어가 1991년에 출간한 『Crossing the Chasm』의 3차 개정판이다. 『Crossing the Chasm』은 출간 당시 ‘P&G 마케팅’으로 대표되는 기존의 소비자마케팅과는 다른 첨단기술 산업만의 마케팅 전략을 제시하여 큰 반향을 일으켰으며, 전 세계적으로 100만 부 이상 판매되면서 『비즈니스위크』선정 베스트셀러, 『Inc Magazine』선정 역대 마케팅서 Top 10에 올랐다. 우리나라에서도 서울대 경영대 교수 추천도서, 한국생산성본부(KPC) CEO 북클럽 추천도서에 오르며, ‘하이테크 마케팅의 묘미를 느끼게 해주는 책’, ‘하이테크 비즈니스는 물론, 세상에 출시되는 모든 신제품에 반영 가능한 이론’이라는 독자들의 서평을 받는 등 업계의 다양한 찬사를 받은 바 있다.

『제프리 무어의 캐즘 마케팅』은 기존의 틀을 가져오되, 첨단기술 업계의 성공과 실패에 관한 가장 최근 사례(무선 네트워크 업체 아루바[Aruba], 고객지원 서비스형 소프트웨어 업체 리튬[Lithium], 컴퓨터를 가상화하는 소프트웨어 업체 VM웨어[VMware] 등)를 상세히 살펴보며 독자들의 이해를 돕고 있다. 또한 디지털 세계에 통용되는 새로운 마케팅 전략에 관한 시야를 넓힐 수 있도록 돕는 ‘첨단기술 시장 개발 모델’과 새롭게 떠오르는 디지털 B2C시장에 적용가능한 ‘디지털 소비자의 수용에 관한 4단 기어 모델’에 관한 설명을 부록으로 제공하고 있다.

자금난과 인력난을 헤치고 초기시장에서 살아남은 신생기업들을 가로막는 또 다른 장벽 캐즘. 그러나 캐즘을 극복해야만 기업은 비로소 넓은 세상으로 나갈 수 있다. 『제프리 무어의 캐즘 마케팅』은 ‘캐즘’이라는 막다른 길에 선 기업들에게 이를 빨리 헤쳐 나올 수 있도록 돕는 든든한 길잡이가 되어줄 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 제프리 A. 무어 Geoffrey A. Moore
제프리 무어는 저자이자 강연가이며 비즈니스 컨설턴트로, 무엇보다도 첨단기술 분야의 마케팅 전문가이다. 스탠퍼드 대학교를 졸업한 후 워싱턴 대학교에서 영문학 박사학위를 받고 올리베트 대학교에서 교수를 역임한 바 있다. 현재는 시스코, 컴퓨웨어, 마이크로소프트, 코그니전트, SAP 등 첨단기술 분야를 선도하는 기업들에게 경영 자문과 교육 서비스를 제공하는 캐즘 그룹을 운영하고 있다.
그는 1991년에 출간한 [캐즘 마케팅]에서 실리콘밸리 첨단기술 기업들의 성장과 실패 과정을 체계적으로 분석하였다. 이 책은 ‘P&G 마케팅’으로 대표되는 기존의 소비자마케팅과는 다른 첨단기술 산업만의 마케팅 전략을 제시하여 큰 반향을 일으키며 전 세계적인 베스트셀러가 되었다. 이 책의 3차 개정판인 [제프리 무어의 캐즘 마케팅]에서 그는 첨단기술 업계의 성공과 실패에 관한 가장 최근 사례를 보여주면서 디지털 세계에 통용되는 새로운 마케팅 전략과 그에 관한 최신 자료를 제공하고 있다.
그 외 저술한 책으로는 [토네이도 마케팅], Escape Velocity, Living on the Fault Line 등이 있다.

역자 : 윤영호
한국외국어대학교 언어학과를 졸업했으며, 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『권력의 미래』, 『진정성의 힘』, 『화폐의 전망』, 『세계사 속의 토픽』,『What Life Was Like 로마, 세계의 정복자』, 『What Life Was Like 천재들의 시대』, 『부끄러운 꿈? 당당한 성!』, 『플러스 나인』, 『변화관리』, 『마케팅』, 『인재관리』, 『위대한 두목 엘리자베스』, 『하버드 AMP 최고 경영자 노트』, 『자본의 미스터리』, 『아름다운 비즈니스』, 『고통 없는 변화』등이 있다.

▣ 주요 목차

저자의 말 9

1부 캐즘을 발견하라
들어가는 말: 마크 저커버그가 억만장자가 될 수 있다면 17
1장 첨단 기술 마케팅에 대한 환상 26
2장 첨단 기술 마케팅에 대한 계몽 52

2부 캐즘을 뛰어넘어라
3장 디데이 전략 105
4장 공략 지점을 겨냥하라 141
5장 침투 부대를 결성하라 172
6장 전투를 규정하라 214
7장 침투를 시작하라 256
나가는 말: 캐즘을 벗어난 후에 276

부록 313
옮긴이의 말 327