제약의 마법 -진정한 이노베이션을 끌어내는 역발상 성공 전략-

▣ 출판사서평

제약은 장애물이 아니다!
당신과 당신 회사가 살아남기 위해 반드시 달아야 할 터보엔진이다.
나이키, 이케아, 유니레버 등 우리 시대 최고의 이노베이터들의 창의적 발상법

‘제약’을 ‘혁신의 기회’로 바꾼 기업들의 성공 전략!

지금 이 순간, 세계에서 가장 혁신적이라고 불리는 기업들의 성공 비법은 무엇일까? 이 책의 저자 애덤 모건과 마크 바든은 이에 대한 해답을 얻기 위해 나이키, 이케아, 유니레버, 구글, 애플, 버진 아메리카 항공사, 야후(Yahoo), 사우스웨스트 항공사 등 혁신의 아이콘이 된 기업들의 임직원들을 직접 인터뷰했다. 그리고 그들의 성공 비법은 ‘제약을 적극적으로 활용하는 데 있다’는 것을 밝혀냈다.

보통 사람들에게 제약은 무엇을 하지 못하게 하거나 불리하게 한계를 짓는 것으로 인식된다. 그러나 이 책은 제약에 대해 새로운 정의를 내린다. “제약은 일을 추진시키고, 새로운 가능성을 자극하는 아주 비옥한 힘이다”라고 말이다. 이 책에 따르면 제약은 더 이상 피해야 할 것이 아니며, 오히려 적극적으로 수용하여 그 속에 담긴 혁신의 기회를 끌어내야 한다.

제약을 성공의 기회로 바꾼 사례는 다양한데, 광고 냄새가 전혀 나지 않는 광고로 세계적인 브랜드가 된 나이키, 카페라테 두 잔 가격으로 멋진 탁자를 만들어낸 이케아, 제품 생산 과정에서 나오는 환경오염은 줄이면서 두 배의 성장을 이뤄내겠다고 선언한 유니레버 등이 있다. 이런 기업들은 모두 제약 속에서 기회를 발견하고 거기서 창의적 원동력을 끌어냈다. 심지어 이들은 ‘스스로에게 제약을 부과함’으로써 돌파구를 창조하고 경쟁적 우위를 점유했다.

이러한 성공 사례들은 최근 폴크스바겐 자동차의 배기가스 저감장치 조작 사태에 시사하는 바가 크다. 이번 사태로 폴크스바겐은 다우존스 지속가능경영지수(DJSI)에서 퇴출되었으며 DJSI 위원회는 폴크스바겐이 더 이상 자동차·부품 업계의 리더가 아니라고 말했다. 이러한 폴크스바겐의 실패는 환경규제라는 제약을 제대로 수용하지 못한 채 무조건 피하려고만 했기 때문은 아닐까? 많은 기업들이 다시 한 번 눈여겨봐야 할 문제이다.

제약에 굴복할 것인가, 제약 속에 담긴 아름다움을 끌어낼 것인가?

저자들은 제약에 맞닥뜨렸을 때 보이는 반응을 피해자, 적응자, 개혁자의 3단계로 나누고 있다. 피해자는 말 그대로 ‘이런 제약이 왜 나에게 주어지는가’라는 피해의식에 빠져 자신의 야망을 축소시키는 단계이다. 그리고 적응자는 제약에 직면해서도 자신의 야망을 축소하지 않고 어떻게든 그 야망을 실현하는 단계이다. 마지막으로 개혁자는 제약을 기회로 활용하는 방법을 찾아내고, 제약을 크게 변모(개혁)시키는 과정에서 더욱 야망을 키우는 단계이다. 우리는 처음에는 피해자일 수 있지만, 이 책이 제시하는 방법론을 익히면 얼마든지 개혁자가 될 수 있다. 그렇다면, 그 구체적인 방법은 무엇일까? 저자들은 제약을 아름다운 것으로 만드는 방법을 총 6가지 단계로 제시하고 있다. ①피해자에서 개혁자로 변화하기 ②노선 의존증 타파하기 ③일을 추진시키는 질문하기 ④‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 ⑤ 풍부함 창조하기 ⑥정서(감정)를 활성화하기를 거치면 제약 속에 있는 기회를 발견하여 적극적으로 활용할 수 있다고 말한다. 이것은 제약 속에 담긴 잠재적인 혜택을 알아내고, 제약을 가능성과 기회의 아름다운 원천으로 파악하게 만들어준다.

제약의 시대를 사는 우리들에게 꼭 필요한 창의적 문제 해결법!

우리는 모두 자원의 결핍과 과학기술의 풍부함 사이에서 살고 있으므로, 제약을 아름다운 것으로 만드는 능력은 대기업, 중소기업뿐만 아니라 개인에게도 점점 더 중요해지고 있다. 이제 더 이상 제약을 외면한 채 앞으로 나아갈 수 없게 되었다. 그런 의미에서 제약을 기회로 만드는 능력은 개인 생활과 회사 생활에서 중요한 능력이 되었다.

미국의 대표적인 속담 중에 “인생이 당신에게 레몬(신 것)을 내놓으면 그걸로 레모네이드(청량음료)를 만들어라”가 있듯이 어느 문화에나 “괴로움 뒤에는 기쁨이 있다”는 뜻의 격언들이 많은 것도 적지 않은 사람들이 제약의 풍부한 가능성을 알고 있기 때문일 것이다. 그렇다면, 이 책은 레몬으로 레모네이드를 만드는 방법을 알려주는 레시피라고 할 수 있다. 이 책에서 제시한 6가지 단계를 실천한다면 당신은 맛있는 레모네이드를 마실 자격이 있다. 그런 의미에서 이 책은 인류의 오래된 충고에 대한 실용적 지침서이자 방법론이 될 것이다.

추천사

“오늘날의 기업 세계는 온갖 형태의 자원 결핍으로 골머리를 앓고 있다. 이 책을 읽으면 결핍을 풍부함으로 만드는 영감을 얻을 수 있다.”
- 키스 위드(유니레버의 최고 마케팅 책임자)

“나는 제약의 힘을 확신하는 사람이다. 더 적은 것이 때로는 더 좋다. 이 책은 개인이든 회사든 제약에 접근하는 방법을 멋지게 탐구하여 그 방법을 날마다 실천하는 실용적 요령을 제공한다.”
- 파비안 포르뮐러(홀스티의 공동 창업자)

“제약을 잘 이해하고 활용하여 성공을 거둔 기업들에 대하여 아주 명료하게 분석한 놀라운 책이다. 경제경영서이지만 일반 인문학 책처럼 읽힌다.”
- 댄 와이든(와이든플러스케네디 광고대행사의 공동 창업자 겸 회장)

“이 책은 기업가의 서가에 꼭 비치해야 한다. 이 책에 소개된 도구를 잘 활용하면 독자는 회사의 핵심 가치를 그대로 유지하면서 제약을 강력한 우군으로 삼을 수 있다.”
- 짐 코크(보스턴 맥주 회사의 창업자 겸 회장)

▣ 작가 소개

저자 : 애덤 모건
Adam Morgan
기업의 브랜드 전략과 마케팅 컨설팅을 제공하는 이트빅피시(eatbigfish)의 설립자이다. 국제적인 광고대행사 TBWA의 플래닝 디렉터였으며, 이후 항공 및 비디오 게임을 포함한 다양한 시장에서 브랜드 론칭 작업을 수행했다. 그의 저서 [1등 브랜드와 싸워 이기는 전략(Eating the Big Fish)]은 도전자 브랜드의 개념을 마케팅 분야에 도입한 세계적 베스트셀러이다. 그의 아이디어는 전 세계의 사업가와 재계 지도자들 사이에서 널리 인용되었다. 현재는 독특한 돌파구 전략을 개발하여 헬싱키에서 하노이에 이르기까지 많은 고객에게 봉사하고 있다.

저자 : 마크 바든
Mark Barden
이트빅피시의 미국 서부 지사장이며, 직접 반응 마케팅으로 플래티넘 상을 수상했다. 획기적이고 창의적인 사고방식으로 엄청난 결과를 가져오는 요령에 대하여 많은 고객들에게 조언하고 있다. 그 외에도 대중 연설가, 세계적인 기업 컨설턴트 및 조언자로 활약하고 있다.

역자 : 이종인
고려대학교 영어영문학과를 졸업하고, 한국 브리태니커 편집국장을 역임했다. 이후 전문 번역가로 활동하면서 인문, 사회과학 분야의 도서들을 160권 이상 번역했다. 최근 번역서로는 『이제 진지함으로 말하라』『무한긍정의 덫』『부스트』『불평 없이 살아보기』『군주론 이펙트』『국부론 이펙트』『25달러로 희망 파트너가 되다』『지금은 행복한 시간』『블록버스터 법칙』『행복하다 행복하다 행복하다』『폰더 씨의 위대한 하루』『유쾌한 이노베이션』『소여턴스프링스 이야기』『폴 존슨의 예수평전』『로마제국 쇠망사』『요한 하위징아』『중세의 가을』외 다수가 있으며, 저서로는 『살면서 마주한 고전』이 있다.

▣ 주요 목차

들어가는 말 - 제약이 가져오는 아름다운 효과 13
믹 재거 따라하기 13 | 제약 속에 있는 미녀를 찾아라 15 | 제약이 있었기에 가능한 결과들 16 | 제약을 아름다운 것으로 탈바꿈시키는 능력 17 | 결핍과 풍부함이 공존하는 시대 20 | 제약을 아름다운 것으로 만든다는 건 무슨 뜻인가? 23 | 제약이 중요한 의미를 갖는 다섯 그룹 28 | 이 책의 구성과 사용 방법 33 | 이 장의 요약 37

1장 피해자, 적응자, 개혁자 - 제약과 어떤 관계를 맺어야 하는가? 38
야망의 크기가 제약에 미치는 영향 39 | 제약을 대하는 세 가지 유형 42 | 3단계를 거치며 전진하기 45 | 제약이 만들어낸 나이키의 멋진 광고 52 | “더 세게 실패하라” 55 | 제약을 극복하는 훈련 59 | 창의적인 사람과 일반인의 차이 60 | 우리 자신에게 의도적으로 제약을 부과하기 63 | 제약에 반응하는 단계와 전략 66 | 이 장의 요약 67

2장 노선 의존증 타파하기 - 제약 속에 있는 기회를 보지 못하는 이유 68
직원들을 대하는 방식부터 바꿔라 69 | 우리는 왜 과거의 성공에 ‘갇히게’ 되는가? 71 | 노선 의존증의 실체 73 | 습관의 두 얼굴 75 | 노선 의존증이 왜 문제가 되는가? 78 | 리더십 공립학교의 성공 사례 81 | 이름 붙이기의 위력 89 | 우리는 어떻게 노선 의존증을 극복하는가? 90 | 습관적 방식을 새롭게 하기 99 | 이 장의 요약 102

3장 일을 추진시키는 질문하기 - 제약을 극복하고 돌파구를 찾는 방법 104
10배 크기의 질문 105 | 황당무계한 질문이 혁신을 낳는다 107 | 일을 추진시키는 질문이란? 109 | 물을 덜 사용하면서 더 나은 품질의 보리 키우기 112 | 일을 추진시키는 질문의 강력한 힘은 어디서 나오는가? 116 | 일을 추진시키는 질문의 양면, 제약과 야망 120 | 구체성, 권위, 적법성 125 | 우리에게 질문을 던질 수 있는 외부 사람은 누구인가? 127 | 우버(Uber)의 아이들과 거래의 죽음 128 | 불합리한 도전자에게 주어지는 보상 134 | 이 장의 요약 139

4장 ‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 - 제약을 극복하는 데 필요한 생각의 도구들 140
낙관론은 쉽게 부패한다 141 | ‘~한다면 ~할 수 있다’고 말하기 142 | ‘~한다면 ~할 수 있다’를 반복하기 145 | 실패하며 앞으로 나아가기 149 | 2012년 런던 올림픽에서의 야심찬 군중 통제 152 | ‘~한다면 ~할 수 있다’의 아홉 가지 유형 156 | 아홉 가지 유형을 활용해 제약에 접근하는 방법 172 | ‘~한다면 ~할 수 있다’의 지도 활용법 173 | 대화의 흐름과 동력을 만들어라 178 | 이 장의 요약 179

5장 풍부함 창조하기 - 우리에게 없는 자원을 찾아내어 이용하는 방법 180
즉흥 연기자와 개혁자들의 공통점 181 | 수완이 풍부하다는 것은 무슨 뜻인가? 183 | 주변에 있는 잠재적 자원의 원천 알아보기 186 | 우리가 가진 자산에 대해 창의적으로 생각하기 192 | 풍부함을 만드는 틀 197 | 우리가 지닌 풍부함의 잠재적 원천 199 | 의제를 공유하는 방법 203 | 의제를 공유하고 자원을 증가시키기 206 | 풍부함을 만드는 틀 활용하기 208 | 푸른 병아리를 먹이는 방법 210 | 서로에게 혜택이 돌아가는 고군분투 213 | 이 장의 요약 215

6장 정서(감정)를 활성화하기 - 문제를 해결하기 위해 끈기를 지속시키는 방법 216
정서적 헌신의 가치 217 | 제약을 극복시켜주는 요소, 끈기 219 | 사우스센트럴 재단의 성공적인 개혁 사례 221 | 강력한 정서가 ‘일을 추진시키는 질문’과 만났을 때 229 | 긍정과 부정이 함께할 때의 힘 235 | 정서적 이야기 만들기 241 | D스쿨에서의 감정 활용 245 | 이 장의 요약 250

7장 비옥한 무(無) - 무(無)에서 유(有)를 창조한 사람들과 그들의 비결 252
자원의 저주 253 | 무로 인한 제약 257 | 드라마와 깜짝쇼 258 | 내부에 흥미 갖기 267 | 이차적인 매체를 일차적인 발상 플랫폼으로 만들기 273 | 규모와의 제휴 275 | 다른 사람들의 자원 활용하기 278 | 상업적 이노베이션 280 | 무의 혜택 284 | 우리의 현재 모습 표시하기 287 | 야망이 자원보다 클 때 289 | 이 장의 요약 292

8장 제약으로 추진되는 기업 문화 - 대기업들은 어떻게 제약을 사랑하는 법을 배웠나? 294
적극적으로 제약을 찾아가는 대기업들 295 | 제약에서 태어난 이케아 296 | 이케아의 창의적 DNA 300 | 피해자에서 개혁자로 변신한 나이키 302 | 산업 전체와 기업 문화를 변화시킨 유니레버 311 | 세 가지 성공 요인 320 | 강력한 집단적 의지 324 | 건강한 조직은 스스로 제약을 부과한다 327 | 이 장의 요약 330

9장 결핍과 풍부함 - 제약을 수용하는 능력은 우리에게 왜 그토록 중요한가? 332
두 세계관의 충돌 333 | 결핍 vs. 풍부함 335 | 결핍과 풍부함의 상호 의존성 346 | 무엇이 결핍을 풍부함으로 변하게 하는가? 351 | 우리는 모두 새롭게 출발할 필요가 있다 352 | 이 장의 요약 354

10장 제약을 아름다운 것으로 만들기 - ABC 접근법 활용하기 356
제약은 어떻게 우리의 생각과 행동을 바꾸는가? 357 | 창의성은 왜 혁신만큼 중요한가? 359 | 모든 제약이 아름다운 것으로 변모될 수 있는가? 360 | ABC 접근법과 함께 일하기 363 | 레모네이드 제조법은 정말로 있는가? 373 | 이 장의 요약 375

11장 리더십, 그리고 제약의 미래 - 앞으로 나아가기 위한 기회 376
50개 단어로 동화책 쓰기 377 | 제약을 다루는 올바른 리더십의 특징 380 | 왜 모두가 이 일을 시작해야만 하는가? 387 | ‘영광스러운 시대의 시작’ 389 | 이 장의 요약 392

주 394
참고 문헌 410
도판 출처 412
부록: 불합리한 도전자 413
감사의 말 422
옮긴이의 말 427