P&G의 이기는 마케팅 99 -세계 최고의 마케팅 기업은 어떻게 일하는가-

▣ 출판사서평

브랜드 제국, P&G를 움직이는 마케팅과 경영 원칙 99가지

아이보리, 질레트, SKⅡ, 페브리즈, 프링글스, 폴저스, 다우니, 위스퍼, 오랄비, 보스, 커버걸, 타이드, 크레스트 헤드앤숄더, 비달사순, 팬틴, 팸퍼스 등 300종 이상의 글로벌 브랜드를 보유하고 있는 세계 1위의 생활용품 기업이자, “세계에서 가장 존경 받는 기업” 1위인 P&G.

하버드 경영대학원에서 P&G 브랜드 관리 시스템을 가르칠 정도로 P&G는 오랫동안 자신의 브랜드들을 성공적으로 마케팅하고 관리해왔다. 마케팅을 가장 잘 하는 회사, 뛰어난 마케팅 인재들을 배출해내는 마케팅 사관학교로 불리기도 하는 P&G는 단순히 마케팅 기업만은 아니다. P&G는 세계 최초의 제과용 버터, 1회용 기저귀, 고효율 합성 세제, 불화물 치약 등과 같은 수많은 제품 혁신을 선도해왔을 뿐만 아니라, 최초로 데이터에 기반한 시장조사를 실시하고, 자체 영업 조직을 통해 소매상에 대한 직접 판매의 길을 여는 등 사업 방식에 있어서도 혁신적이었다.

전직 P&G 브랜드 관리자인 저자는 이 책에서 자신의 업무 경험과 P&G 출신들을 대상으로 한 수많은 인터뷰에 기초해 이 거대한 브랜드 제국을 움직이는 99가지 마케팅과 경영 원칙을 밝혀내고 있다.

P&G가 오랜 세월 동안 소비자의 사랑을 받아온 비결은 무엇일까? P&G의 브랜드 관리 시스템은 어떠하기에 그토록 많은 일류 브랜드와 브랜드 관리자들을 키워낸 것일까? P&G가 끊임없이 혁신을 주도할 수 있었던 원동력은 무엇일까?

저자는 단순하고 강력한 P&G의 99가지 원칙에 그 답이 있다고 말한다. 그리고 그 모든 원칙들을 관통하는 핵심에는 소비자를 믿고, 소비자에게 귀 기울이고, 소비자에 대해 더 많이 알고자 하는 끊임없는 노력, 제품과 기술의 우월성에 대한 집착, 브랜드의 중요성에 대한 신념, 그리고 단기적 이익보다는 장기적인 시장 지배를 우선시하는 태도가 있음을 강조한다. P&G의 99가지 원칙들은 마케팅과 경영에 관한 새로운 접근방법을 찾는 이들에게 강력한 통찰력을 제공해 줄 것이다.

01 소비자를 신뢰하라
02 소비자를 우롱하려 하지 마라
03 가치는 소비자가 정하는 것이다
04 소비자가 무엇을, 어떻게 원하는지를 찾아내라
05 소비자가 원하면서도 그것이 무엇인지 모르는 것을 찾아내라
06 주의 깊게 경청하라. 소비자를 오해하기 쉽다
07 판매한 후에도 계속 귀를 기울여라
08 혁신에 투자하라
09 지나칠 정도로 기술을 중시하라
10 제품은 기능을 발휘하는 만큼 가치가 있다
11 최고가 되는 것은 아무리 많이 노력해도 충분하지 않다
12 소비자들이 사는 것은 제품이지만, 선택하는 것은 브랜드다
13 너 자신의 최상의 적이 되어라
14 게릴라형 브랜드보다는 고릴라형 브랜드가 낫다
15 편익을 확대하라. 하지만 브랜드를 훼손해서는 안 된다
16 각각의 브랜드를 별개의 사업으로 관리하라
17 브랜드는 한 자리에 머물러 있을 수 없다
18 내부로부터 승진시켜라
19 외부 조직과 지속적인 관계를 구축하라
20 장기적인 수익을 추구하라
21 올바른 일을 하라
22 전략적 사고는 생활방식이다
23 승리하는 것이 전부다
24 가능한 한 많은 것을 알아야 한다
25 데이터에서 행동의 시사점을 찾아내라
26 의견들은 중요하지 않다
27 진리는 그 자체의 리듬과 조화를 가지고 있다
28 실수를 기회로 삼아라
29 모든 일에 헌신하라
30 신은 사소한 차이를 통해 승리를 안겨 준다
31 발상을 전환하라
32 예상치 못한 일이 일어날 수 있음을 염두에 두어라
33 문서화하지 않으면 아무일도 일어나지 않는다
34 메모는 전략적 사고의 주형이다
35 메모는 잘못된 생각을 드러내고 뛰어난 생각을 예리하게 만든다
36 P&G 메모 작성법을 배우면 사고하는 법을 배울 수 있다
37 훌륭한 메모는 쉽고 명쾌하다
38 회의가 절대적으로 필요하다면, 메모처럼 다루어라
39 소비재 마케팅의 양성소
40 연례 집회
41 원칙을 관철하라
42 직원을 존중하라
43 최고의 인재를 채용하라
44 훌륭한 코치가 되어라
45 모든 직원을 리더로 만들어라
46 업무를 꿰뚫어라
47 단순한 결과가 아닌 진정한 실적에 대해 보상하라
48 승계 계획을 철저히 세워둬라
49 새로운 아이디어를 창출할 조직을 만들어라
50 상자 밖을 생각하지 말고 상자 자체를 바꿔라
51 시대에 맞는 경영 스타일이 있다
52 세계가 좁아지는 것을 기회로 활용하라
53 세계적인 브랜드를 개발하라
54 일본, 세계화의 초석
55 중국 전략, 12억 인구를 무시할 수 없다
56 하나의 회사, 하나의 문화
57 다국적 교육훈련 모델
58 원칙은 보편적이다
59 단순화하고 표준화하라
60 찾아내서 재적용하라
61 현지 소비자를 이해하라
62 제품을 현지 시장에 맞추어라
63 메시지를 시장에 맞게 변화시켜라
64 기업의 현지 이미지를 창출하라
65 현지 업체들과 그들의 입장에서 협력하라
66 소비자의 옹호자가 되어라
67 자신의 비즈니스에 대해 누구보다 잘 알고 있어라
68 주도적으로 사업을 수행하라
69 다른 사람들을 승리자로 만들어라
70 다른 사람들이 문제를 해결하는 것을 도와주면서 이끌어라
71 보보가 되어라
72 어리석은 사람은 규칙에 복종하나 현명한 사람은 규칙을 활용한다
73 상사와 의견을 달리한다면, 밀어붙여라
74 창조적 과정을 강화하라
75 무모한 사람은 되지 마라
76 규범에 따르거나 아니면 게임을 그만두어라
77 단순하고 독특한 이름을 골라라
78 포장은 브랜드의 얼굴이다
79 진열 효과를 고려해 디자인하라
80 소비자 통찰을 찾아내라
81 시장을 지배할 계획을 세워라
82 시장에서 첫 번째가 되겠다는 계획을 세워라
83 첫 번째가 되는 것보다 올바르게 행동하는 것이 중요하다
84 브랜드의 편익을 노골적으로 드러내라
85 관심을 끄는 내용으로 광고를 시작하라
86 문제가 아니라 해결책을 강조하라
87 처음 8초 안에 포장을 보여주어라
88 광고의 스토리와 브랜드를 연결시켜라
89 시청자가 편익을 볼 수 있게 하라
90 제품의 효능을 보여주되, 기술에 초점을 맞추지 마라
91 말하고 있는 것을 보여주고, 보여준 것을 말로 표현하라
92 유명인사가 아닌 평범한 사람들을 활용하라
93 흥미를 끄는 시각물을 활용하라
94 편익을 시각적으로 표현하라
95 헤드라인을 시각적 요소와 연결시켜라
96 제품 사용시범을 보여주어라
97 짧고 재미있는 광고 문구를 만들어라
98 독자에게 신뢰의 근거를 제시하라
99 태그라인으로 마무리하라

▣ 작가 소개

저자 : 찰스 L. 데커 Charles L. Decker
현재 컨설팅 및 표적집단 조사 업체를 운영하고 있다. 찰스 데커는 다트머스 대학을 졸업하고 미국 해안경비대에서 복무한 바 있다. P&G에 들어간 그는 3년도 안되어 브랜드 관리자로 승진했다. 몇 년 후 P&G를 떠나 세계적인 광고대행사인 오길비 앤 매더로 이직했을 때, P&G에서 배운 마케팅 및 경영 원칙들이 큰 도움이 되었다. 그는 오길비 앤 매더에서 킴벌리 클라크 담당 관리자로 일하면서 P&G의 팸퍼스 및 루브스와 경쟁 관계에 있던 하기스 1회용 기저귀 브랜드의 성공을 이끌었다.

역자 : 김상률
유나이티드브랜드 서울오피스 대표, 우송대학교 미디어디자인학과 브랜드마케팅 겸임교수이며 특허청, 코트라, 한국관광공사 브랜딩마케팅분야 심사/전문위원이다. 경희대학교에서 브랜드마케팅을 전공하고, 컬럼비아써던 경영대학원에서 마케팅전공 MBA학위를 취득하였다. 멜버른 경영대학원 및 INSEAD 유럽경영대학원, 옥스포드대학교 Said경영대학원에서 Executive Programme을 수료하였으며 건국대학교 대학원에서 경영공학 박사과정을 수료했다. 고려대, 성균관대, 한양대, 광운대, 서울여대, 한국생산성본부, 서울시 청년창업센터, 한국발명진흥회 등에서 브랜드 관리론 및 브랜드 마케팅에 관한 강의를 하고 있다. 저서로는 『브랜드네이밍』, 『브랜드개발전략론』, 『마케팅관리론』 등 6권이 있다.

역자 : 정이찬
팩토리스튜디오 대표, 씨디커뮤니케이션 크리에이티브 디렉터이며, 한국외국어대학교 중국어과와 경영학과를 졸업하였다. 크로스포인트의 브랜드 네이미스트, 씨디스 어소시에이션의 기획팀 선임으로 재직하였고 한국생산성본부 브랜드 경영센터의 전문위원, 현재 유나이티드브랜드의 브랜딩 파트너로 있다. 한양대, 광운대, 우송대, 한국생산성본부, 서울지식재산센터, 아스피린센터 등에서 글로벌 브랜드 네이밍 및 디자인에 대한 특강을 하고 있다.

▣ 주요 목차

1부 P&G의 핵심 원칙

| 소비자는 여왕이다 |
01 소비자를 신뢰하라
02 소비자를 우롱하려 하지 마라
03 가치는 소비자가 정하는 것이다
04 소비자가 무엇을, 어떻게 원하는지를 찾아내라
05 소비자가 원하면서도 그것이 무엇인지 모르는 것을 찾아내라
06 주의 깊게 경청하라. 소비자를 오해하기 쉽다
07 판매한 후에도 계속 귀를 기울여라

| 월등한 제품을 만들어라 |
08 혁신에 투자하라
09 지나칠 정도로 기술을 중시하라
10 제품은 기능을 발휘하는 만큼 가치가 있다
11 최고가 되는 것은 아무리 많이 노력해도 충분하지 않다

| 독특한 브랜드를 창조하라 |
12 소비자들이 사는 것은 제품이지만, 선택하는 것은 브랜드다
13 너 자신의 최상의 적이 되어라
14 게릴라형 브랜드보다는 고릴라형 브랜드가 낫다
15 편익을 확대하라. 하지만 브랜드를 훼손해서는 안 된다
16 각각의 브랜드를 별개의 사업으로 관리하라

| 장기적인 관점을 견지하라 |
17 브랜드는 한 자리에 머물러 있을 수 없다
18 내부로부터 승진시켜라
19 외부 조직과 지속적인 관계를 구축하라
20 장기적인 수익을 추구하라

2부 P&G의 기업 문화

| 신념 |
21 올바른 일을 하라
22 전략적 사고는 생활방식이다
23 승리하는 것이 전부다
24 가능한 한 많은 것을 알아야 한다
25 데이터에서 행동의 시사점을 찾아내라
26 의견들은 중요하지 않다
27 진리는 그 자체의 리듬과 조화를 가지고 있다
28 실수를 기회로 삼아라
29 모든 일에 헌신하라
30 신은 사소한 차이를 통해 승리를 안겨 준다
31 발상을 전환하라
32 예상치 못한 일이 일어날 수 있음을 염두에 두어라

| 메모와 회의 |
33 문서화하지 않으면 아무일도 일어나지 않는다
34 메모는 전략적 사고의 주형이다
35 메모는 잘못된 생각을 드러내고 뛰어난 생각을 예리하게 만든다
36 P&G 메모 작성법을 배우면 사고하는 법을 배울 수 있다
37 훌륭한 메모는 쉽고 명쾌하다
38 회의가 절대적으로 필요하다면, 메모처럼 다루어라

| 회사 역사의 전수 |
39 소비재 마케팅의 양성소
40 연례 집회

3부 P&G의 성공 경영

| 핵심을 유지하라 |
41 원칙을 관철하라
42 직원을 존중하라
43 최고의 인재를 채용하라
44 훌륭한 코치가 되어라
45 모든 직원을 리더로 만들어라
46 업무를 꿰뚫어라
47 단순한 결과가 아닌 진정한 실적에 대해 보상하라
48 승계 계획을 철저히 세워둬라

| 발전을 자극하라 |
49 새로운 아이디어를 창출할 조직을 만들어라
50 상자 밖을 생각하지 말고 상자 자체를 바꿔라
51 시대에 맞는 경영 스타일이 있다

4부 P&G의 글로벌 경영

| 글로벌하게 사고하라 |
52 세계가 좁아지는 것을 기회로 활용하라
53 세계적인 브랜드를 개발하라
54 일본, 세계화의 초석
55 중국 전략, 12억 인구를 무시할 수 없다

| 글로벌하게 행동하라 |
56 하나의 회사, 하나의 문화
57 다국적 교육훈련 모델
58 원칙은 보편적이다
59 단순화하고 표준화하라

| 지역적으로 사고하라 |
60 찾아내서 재적용하라
61 현지 소비자를 이해하라

| 지역적으로 행동하라 |
62 제품을 현지 시장에 맞추어라
63 메시지를 시장에 맞게 변화시켜라
64 기업의 현지 이미지를 창출하라
65 현지 업체들과 그들의 입장에서 협력하라

5부 P&G의 브랜드 관리자

| 브랜드 관리자로 성공하기 |
66 소비자의 옹호자가 되어라
67 자신의 비즈니스에 대해 누구보다 잘 알고 있어라
68 주도적으로 사업을 수행하라
69 다른 사람들을 승리자로 만들어라
70 다른 사람들이 문제를 해결하는 것을 도와주면서 이끌어라
71 보보가 되어라
72 어리석은 사람은 규칙에 복종하나 현명한 사람은 규칙을 활용한다
73 상사와 의견을 달리한다면, 밀어붙여라
74 창조적 과정을 강화하라
75 무모한 사람은 되지 마라
76 규범에 따르거나 아니면 게임을 그만두어라

6부 성공적인 출시와 마케팅

| 제품을 브랜드로 전환하기 |
77 단순하고 독특한 이름을 골라라
78 포장은 브랜드의 얼굴이다
79 진열 효과를 고려해 디자인하라
80 소비자 통찰을 찾아내라

| 시장 진입 |
81 시장을 지배할 계획을 세워라
82 시장에서 첫 번째가 되겠다는 계획을 세워라
83 첫 번째가 되는 것보다 올바르게 행동하는 것이 중요하다

| 효과적인 텔레비전 광고 |
84 브랜드의 편익을 노골적으로 드러내라
85 관심을 끄는 내용으로 광고를 시작하라
86 문제가 아니라 해결책을 강조하라
87 처음 8초 안에 포장을 보여주어라
88 광고의 스토리와 브랜드를 연결시켜라
89 시청자가 편익을 볼 수 있게 하라
90 제품의 효능을 보여주되, 기술에 초점을 맞추지 마라
91 말하고 있는 것을 보여주고, 보여준 것을 말로 표현하라
92 유명인사가 아닌 평범한 사람들을 활용하라

| 효과적인 인쇄 광고 |
93 흥미를 끄는 시각물을 활용하라
94 편익을 시각적으로 표현하라
95 헤드라인을 시각적 요소와 연결시켜라
96 제품 사용시범을 보여주어라
97 짧고 재미있는 광고 문구를 만들어라
98 독자에게 신뢰의 근거를 제시하라
99 태그라인으로 마무리하라