세상 모든 지갑을 열게 하는 95% 법칙 -잘 팔리는 것들의 마케팅 비밀-

▣ 출판사서평

인간의 사고 95%는 무의식이 결정한다
하버드대 마케팅 교수 제럴드 졸트먼은 “소비자들 사고思考의 95%는 무의식중에 이뤄진다”고 말했다. 간단히 말하면, 소비자들은 무의식중에 지갑을 연다는 뜻이다. 오랜 진화과정을 거치며 뇌에 각인된 무의식이 소비 행위에도 직접적으로 개입한다는 것이다.
그러나 불행하게도 현대 마케팅은 이 같은 사실을 밝혀낸 생물학과 뇌과학의 놀라운 연구성과는 도외시한 채 고리타분하게 모호한 문화현상, 앙상한 경제학적 지식을 근거로 소비자들의 주머니를 노렸다. 속된 말로 헛다리를 짚은 셈이다.

마케팅의 단 한 가지 핵심 비법
행동심리학자이자 마케팅 현장 전문가인 이 책의 저자 더글라스 밴 프랫은 마케팅에서 자연과학을 무시하고 사회학에만 의존하는 것은, 말하자면 비옥하고 광활한 토지를 극소수의 농부에게만 맡겨놓은 꼴이라고 지적한다.
따라서 인간 행동을 좌우하는 무의식의 메커니즘부터 먼저 파고들어야 한다고 강조한다. 소비자가 아닌 인간이 본능적으로 원하는 것, 다시 말해 무의식이 원하는 것이 무엇인가를 파악하는 것이야말로 마케팅의 단 한 가지 핵심 비결이라고 주장한다.

뉴로마케팅의 생생한 현장 사례
이 책 [95% 법칙]이 첫머리에서부터 뇌과학의 최신 연구 성과를 흥미진진하게 펼쳐보이는 까닭도 그 때문이다. 마케팅의 현란한 기법과 낯선 용어, 복잡한 수식과 통계치를 내세우는 대신 인간의 본능적인 행태와 사고 패턴, 그것이 작동되는 메커니즘을 제대로 알아야 마케팅다운 마케팅이 가능하다는 것을 알려주기 위해서다.
사려 깊게도 저자는 뇌과학의 최신이론을 일상에서 우리가 실제로 행하는 말과 행동에 비춰주면서 세계적 기업들이 소비자의 무의식을 파고드는 뉴로마케팅의 현장을 생생하게 보여준다. 세계적인 히트 상품들은 인간 행동의 무의식적 발현을 포착해 영리하게 그것을 건드리고 있는 것이다.

여기서 독자들은 굳이 마케팅 종사자가 아니더라도 현대인의 사고와 행태가 얼마나 감상적이고 충동적이며 본능적인지 새삼 깨닫게 되면서 묘한 카타르시스를 경험하게 된다. 그것은 나 자신의 내면을 들여다보는 성찰의 계기가 될 뿐 아니라 기업들의 치밀한 마케팅 전략에 흔들리지 않는 합리적 소비로 이끈다.

세계적 히트상품의 위대한 전략
[95% 법칙]의 힘은 이론 소개나 문제 제기 차원에서 그치는 게 아니라 세계적 히트상품을 창조한 위대한 전략, 다시 말해 ‘95% 법칙’을 실제 상황에서 어떻게 활용하고 있는지를 보여준다는 것이다. 뉴로마케팅의 핵심비법은 한걸음 더 나아가 소비자의 행동을 적극적으로 변화시켜나가는 7가지 단계적 처방으로 이어진다. 즉 정해진 틀을 깨라, 편안한 분위기를 만들어라, 상상력을 이끌어내라, 느낌을 바꿔라, 비판적인 소비자를 만족시켜라, 연상작용을 바꿔라, 행동을 취하라, 등으로 나눠 이해하기 쉬운 매뉴얼을 제시한다.

이 책을 읽다 보면 무의식의 엄청난 위력과 매력을 동시에 이해하게 되는데 저자는 마케터들이 바로 그런 과정을 통해 생각을 바꿔야 한다고 강조한다. 급변하는 사회환경과 위력적인 디지털 매체의 난립 속에서 길을 잃고 물적 양적 경쟁을 일삼기보다는 인간의 본질에 다가감으로써 미래지향적인 마케팅과 브랜딩을 실현할 수 있다는 말이다. 그렇게 할 때 육체적인 본능만을 건드리는 얄팍한 마케팅을 넘어 인류 모두에게 더 나은 결과를 낳는 창의적 마케팅으로 나아갈 수 있다는 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 더글라스 밴 프랫
뉴로마케팅 트렌드를 이끌고 있는 세계적인 광고기획자이자 브랜드 전문가. 미국의 유력 광고대행사인 ‘도이취 LA’의 부사장으로 활약하고 있는 그는 세계 최대 자동차 메이커이자 광고인이면 누구나 탐내는 폭스바겐 그룹의 미국내 브랜드 전략을 총괄하고 있다. 광고 엘리트들의 아이디어 각축장인 미국 슈퍼볼 결승전 광고 타임에 영화 [스타워즈]를 패러디한 폭스바겐 파사트 CF를 선보여 일약 스타로 떠올랐다. 마케팅에 뇌과학을 접목한 독창적인 광고로 국제광고제를 석권하기도 했다. 행동주의 심리학 전문가이기도 한 그는 의사결정의 95%를 좌우하는 무의식을 파고들어 세계적인 브랜드를 키워내고 있다.

역자 : 권혜숙
이화여대 영어교육학과를 졸업하고 영국 브루넬대학 영재교육학 석사과정을 마쳤다. 국민일보에서 문화부, 정보생활부, 산업부를 거쳐 현재 종합편집부 기자로 일하고 있다. 교육과 심리학에 관심이 많아 국내 저명인사들의 자녀교육 비결을 담은 책 [아이의 눈으로 보고 아이의 마음으로 생각하라], 영화를 통해 영재 이야기를 풀어낸 [영재를 이해하는 부모 영재로 착각하는 부모] 등을 썼다.

▣ 주요 목차

들어가는 말 ...4

1부 95% 법칙 뒤에 숨어있는 과학
01 마케팅이라는 신화 ...18
빙산의 일각
무의식의 파워
내가 모르는 나
포커스 그룹의 한계
감성적인 너무나 감성적인
브랜드는 기대감이다
도파민에게 물어봐
뉴로마케팅이라는 신세계
눈먼 시계공

02 소비자보다 인간 ...56
석기시대 마인드
선천적 메커니즘
자동화된 행동
상호 이타주의
인간의 뇌는 스마트폰
성공한 마케팅의 핵심 포인트
자랑하고 싶은 마음
브랜드가 주는 선물, 소속감
따라하려는 본성
리추얼, 연합, 그리고 현실
21세기 부족들

03 행동의 생물학 ...97
파충류의 뇌
감정의 뇌 : 변연계
이성의 뇌 : 신피질
기분이 행동을 지배한다
육체적인 뇌 다루기
식량의 힘
유전자 번식 본능
원초적 충동을 건드려라
투쟁, 도주, 그리고 공포
볼 수 없어도 보이는 것
소비자로 향하는 초고속도로
추억을 컨트롤하라
느끼는 것이 믿는 것이다
의사결정의 마법

2부 소비자 행동을 변화시키는 7가지 단계
01 1단계 정해진 틀을 깨라 ...154
뇌의 작동 원리
뇌를 자극하는 깜짝 보상
“오 예” 혹은 “이런 젠장”
패턴에 맞춰 살기
성공할 수 없는 전략
감정을 사고 파는 것
Check it out!

02 2단계 편안한 분위기를 만들어라 ...187
책임감 있게 행동하기
SNS가 마케팅에 보내는 경고음
신뢰의 호르몬, 옥시토신
디지털 시대의 신뢰
익숙한 것의 위력
브랜드는 유대감
미켈란젤로 효과
진정한 나를 찾아주기
최대한 배려하라
Check it out!

03 3단계 상상력을 이끌어내라 ...233
상상의 물꼬 트기
삶의 가치를 담은 브랜드
상상하던 꿈 건드리기
스토리의 힘
상징의 힘
Check it out!

04 4단계 느낌을 바꿔라 ...258
종교라는 과학
믿음과 행동을 바꾸는 세 가지
새로운 종교가 된 브랜드
몸과 마음의 차이
브랜딩과 감성
비합리적인 소비자들
똑똑한 실패
본받을 모델들
Check it out!

05 5단계 비판적인 소비자를 만족시켜라 ...289
이성과 감성을 한방에
섹시한 상품, 직설적인 광고
게으른 뇌
일관성을 지킨다는 것
소비자의 변심은 무죄
합리화하는 존재
Check it out!

06 6단계 연상 작용을 바꿔라 ...320
매력을 드러내려는 욕망
연상하는 뇌
감수성 불붙이기
무형의 가치를 마케팅하라
소비자의 뇌 바꾸기
Check it out!

07 7단계 행동을 취하라 ...348
진정한 힘은 어디서 나오나
나는 움직인다, 고로 존재한다.
모든 것을 바꾸는 경험
기억을 설계하라
행동으로 옮기기
A에서 B로 바뀌는 경험
리얼할수록 좋다
브랜드는 사회적 동물의 화폐
Check it out!

나오는 말 ...382