필립 코틀러의 마케팅 모험 -마케팅의 눈으로 보는 삶 그리고 세상-

▣ 출판사서평

“필립 코틀러의 역사가 곧 마케팅의 역사다”
‘마케팅의 아버지’ 필립 코틀러의 삶을 이야기한 유일한 책

그는 어떻게 마케팅의 대가가 되었는가?
“마케팅에 대한 공부와 열정이 나를 새로운 세계로 이끌었다”
러시아의 못 배운 이민자의 아들이었던 필립 코틀러는 어린 시절 가난한 사람들의 삶을 직접 경험하였고 이는 노동자들에 대해 깊은 연민으로 이어졌다고 고백한다. 그는 노동자와 부자가 함께 풍요로운 세상을 만들기 위한 방법이 없을까 고민에 빠지기도 했다.
“어린 시절부터 나는 훌륭한 업적을 이룬 사람들의 소식을 접할 때마다 그들처럼 훌륭한 일을 해야겠다고 생각했다. 우주 비행사에 관한 기사를 읽었을 때는 나도 우주를 여행하고 싶었다. 아인슈타인에 관한 이야기를 접했을 때는, 과학자도 되고 싶고 수학자도 되고 싶었다. 에이브러햄 링컨의 전기를 읽을 때면, 정계에 진출해야겠다고 생각했다.” 이처럼 항상 커서 무엇이 될까 꿈꿨던 필립 코틀러는 23살에, 낸시 코틀러를 만나 사랑의 열정에 들뜨기도 한다. “나는 다가오는 주말에 MIT 앞에 펼쳐진 찰스 강에서 보트를 타자고 그녀에게 제안했다. […] 나는 보트 모는 법을 열심히 익혔다. […] 낸시는 공포에 질리기는커녕 크게 웃었다. 내 서투른 보트 운전 솜씨 때문에 즐거워하는 것 같았다.”
시카고 대학에서 MIT까지, 걸출한 교수님들의 지도 아래 학문이 깊어지며 그는 노동경제학에서 시장경제학으로, 경제학에서 마케팅으로 끊임없이 학문적 진화에 도전했다. 하지만 그의 마음속에는 언제나 극심한 빈부격차에 대한 분노, 최저생활임금도 받지 못하는 노동자들에 대한 공감이 자리 잡고 있었고 결국 세상을 바꾸기 위한 도구로 마케팅을 선택했다. 마케팅이라는 미개척 분야에 대한 지적 호기심을 억누를 수가 없었던 것도 한 이유였다. “나는 경제학을 가르치기보다 마케팅 이론과 실무를 정립하는 데 내 미래를 투자하기로 마음먹었다.”
그가 마케팅의 대가가 될 수 있었던 것은 결국 마케팅을 단순한 이론으로 보지 않고 더 나은 자본주의를 위한 도구로 활용했기 때문이다. 그는 실제로 마케팅을 상품을 효과적으로 파는 도구라는 한정된 시각을 깨트렸다. 필립 코틀러 덕분에 이제는 마케팅이 도시, 정치, 박물관, 공연, 종교, 개인의 삶, 정부, 가난 등 다양한 분야에서 핵심적인 변화의 씨앗이자 실천 활동으로서 사용되고 있다.
또한 책을 통해 다양한 나라, 일본, 스웨덴, 인도네시아, 태국, 브라질, 멕시코, 이탈리아 등 전 세계를 떠돌며 각 나라에 어떤 장점이 있는지, 나아가야 할 방향이 무엇인지에 대해서도 적극적으로 고민하고 이를 나누는 필립 코틀러의 모습도 볼 수 있다. 그의 활동은 그 자체로 독자들에게 ‘마케팅의 눈으로 바라본 세상’을 전달해준다.

이 세상 모든 것이 마케팅에 포함된다
“마케팅은 세상을 더 나아지게 만드는 실천적인 학문이다!”
50여 년간 그가 마케팅 분야에 쌓은 공로는 지금의 명성이 대신 말해준다. 그리하여 필립 코틀러의 역사가 곧 마케팅의 역사라고 해도 과언이 아니다. 이 책을 통해 필립 코틀러의 생을 들여다본다는 것은 곧 마케팅의 역사를 되짚어보는 일이다. 그런데 필립 코틀러의 모험에는 때때로 놀라운 사람이 함께 하기도 했다. “어느 날 한 남자의 연락을 받았다. 전화기 너머로 독일 억양의 영어가 들려왔다. 나는 귀를 기울였다. 그 남자는 이렇게 말했다. ‘피터 드러커입니다.’ […] 피터와 나는 간간히 편지를 주고받았는데, 그가 늘 손으로 편지를 써서 보내주는 것이 인상적이었다”
그가 사소한 경험이라도 ‘마케팅’이라는 안경을 통해 해석하고 분석하는 모습들도 흥미롭다. “2~3년 전이었나. 운전면허를 갱신하려고 시카고 자동차면허 사무소를 찾아갔다. 그런데 주위를 둘러보니 200명이 넘는 사람들이 줄을 서서 차례를 기다리고 있었다. […] 거래를 확보하려고 경쟁하는 비영리조직도 과연 이렇게 부실한 서비스를 제공할까?”
전 세계의 경제 상황에 대한 날카로운 통찰을 제시하던 그는 갑자기 슬그머니 취미 이야기를 꺼내기도 한다. “42년 전 어느 날이었다. 갑자기 11살짜리 큰딸 아미가 ‘귀엽게 생긴’ 작은 원숭이를 지목했다. 당시에만 해도 내가 네츠케 수집광이 될 줄은 생각조차 하지 못했다.”
이 책은 제목처럼 ‘필립 코틀러의 마케팅 모험’을 담았으며, 그의 이전 책과 달리 매우 인간적이다. 때문에 필립 코틀러를 잘 아는 사람들도 새로운 그의 면모를 접할 수 있고, 그를 잘 모르는 사람은 마케팅을 딱딱한 이론서와 달리 편안하게 접근할 수 있다.

80세가 넘은 필립 코틀러는 이렇게 말한다. “내가 아직 건강하고 호기심이 충만한 데다 배움에 대한 열정이 크고 늘 새로운 일에 도전하려고 한다는 점이 다행스럽다. 내 몸과 정신은 아직 60세 수준인 것 같다. 은퇴하고 싶은 마음은 전혀 없다.” 이 책을 통해 독자들은 그의 열정이 놀랍게도 여전히 정점에 머물러 있는 것을 볼 수 있으며, 아직도 적극적으로 세상과 호흡하는 그를 만날 수 있을 것이다.

▣ 작가 소개

저자 : 필립 코틀러Philip Kotler
미국 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’ ‘마케팅의 구루’ 등 어떤 수식어로도 표현할 수 없을 것 같은 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가이다. 시카고 대학과 MIT 대학에서 각각 경제학 석사와 경제학 박사학위를 받았으며, 박사과정 이후 하버드 대학과 시카고 대학에서 각각 고등수학과 행동과학을 연구했다. 지난 반세기 동안 마케팅 분야를 개척하고 과학적이고 종합적인 분야로 정립했다. [하버드 비즈니스 리뷰]를 비롯한 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다. 1967년 서른여섯 살에 펴낸 『마케팅 관리론』은 지금까지 15판이 출간되었고, 여러 언어로 번역되어 전 세계 유수의 경영대학원에서 필독서로 채택되었으며 지금까지 많은 대학에서 경영학 교과서로 쓰이고 있다. 2001년 [파이낸셜 타임즈] 선정 ‘세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장’ 순위에서 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠에 이어 이름을 올렸다. 2003년에는 [하버드 비즈니스 리뷰]가 선정한 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명’에 뽑혔다. 현재 IBM, GE, AT&T, 뱅크오브아메리카 등의 글로벌 기업에 경영 자문을 하고 있으며, 마케팅?전략?... 혁신 등 다양한 영역의 연구에 매진하고 있다. 현재까지 50권이 넘는 저서를 집필한 그는 여전히 활발한 연구 및 저술 활동을 펼치고 있다.

역자 : 방영호
경제경영 및 인문교양 분야 전문번역가. 아주대학교에서 영문학과 불문학을, 같은 대학 국제학부에서 유럽지역학을 전공했다. 학업을 마친 후 KT&G 휴럼, 한미약품 한미FT, 벤트리 등 국내 여러 기업에서 마케팅 기획 및 상품개발 관련 업무를 했다. 독자들에게 세상을 보는 지혜를 전달하고자 지금 이 순간도 번역에 몰두하고 있다. 옮긴 책으로는 『똑똑한 사람이 왜 멍청한 짓을 할까』 『한 줄의 힘』 『필립 코틀러 카오틱스』 『엔론 스캔들』 『절망 너머 희망으로』 『직관이 답이다』 『필립 코틀러 퍼스널 마케팅』 『행복은 호기심을 타고 온다』 『오렌지 코드』 『필립 코틀러 전략 3.0』 『관계의 본심』 『보스의 탄생』 등이 있다.

▣ 주요 목차

한국어판 서문_ “흥미롭지 않은 삶은 없다” 4
여는 글_ 사그라들지 않는 호기심과 열정 12

Part. 1 나는 왜 마케팅을 선택했는가
Chapter. 1 가족_학자의 길을 택한 삼형제 19
Chapter. 2 유년_교양의 보고, 고전의 힘 25
Chapter. 3 시카고 대학에서 MIT로_“코틀러 씨, 통과했습니다” 30
Chapter. 4 결혼_평생 친구이자 연인, 낸시를 만나다 36
Chapter. 5 인도_풍요에 대한 고민 42
Chapter. 6 루스벨트 대학에서 하버드_노동경제학에서 시장경제학으로 48
Chapter. 7 켈로그 경영대학원_어디에 미래를 투자할 것인가 53
Chapter. 8 처녀작_전설이 된 『마케팅 관리론』의 탄생 61

Part. 2 마케팅의 진화
Chapter. 9 마케팅의 기원과 진화_최초의 마케터는 누구였을까 69
Chapter. 10 마케팅의 확장_세상을 좋게 만드는 방법 75
Chapter. 11 사회_국가적 대안이 된 마케팅 79
Chapter. 12 비판과 칭찬_좋은 마케팅이란? 88
Chapter. 13 장소_도시를 살리는 마케팅 95
Chapter. 14 정치_표를 얻고 싶다면 마케팅하라 100
Chapter. 15 박물관_사람을 끌어들이는 예술 106
Chapter. 16 공연예술_진짜를 체험하게 하라 112
Chapter. 17 종교_성경은 최고의 마케팅 텍스트 118
Chapter. 18 변화_완전히 새로운 삶을 찾아서 124
Chapter. 19 피터 드러커_현대 경영학의 아버지를 만나다 130
Chapter. 20 컨설팅_이사진이라면 귀 기울여야 할 3가지 137
Chapter. 21 성장의 조건_저성장 시대의 성장 전략 8가지 143

Part. 3 더 나은 자본주의를 위해
Chapter. 22 비영리조직_사기업이 하지 않는 일에서의 성과 151
Chapter. 23 정부와 지역_소비자 지향적 사고로 서비스를 개선하다 156
Chapter. 24 부패_뇌물은 자본주의의 필연인가 163
Chapter. 25 사회적 책임_이기주의를 버려야 성장할 수 있다 168
Chapter. 26 대안_깨어 있는 자본주의 운동 176
Chapter. 27 가난_저소득층 시장을 공략하라 183
Chapter. 28 소득의 편중_함께 살아가는 세상이 더 아름답다 189
Chapter. 29 번영_국가적 망상의 제거 194
Chapter. 30 디마케팅의 시대_수요 억제 전략의 효과 202

Part. 4 마케팅의 눈으로 본 세상
Chapter. 31 WMS월드 마케팅 서밋_마케팅을 통한 더 좋은 세계 만들기 213
Chapter. 32 일본과의 인연_눈부신 성장과 20년의 침체 219
Chapter. 33 일본 여행_낯선 사람들과의 색다른 경험 227
Chapter. 34 나의 취미_네츠케와 츠바 수집에 재미를 붙이다 234
Chapter. 35 또 다른 취미_유리의 오묘한 아름다움 240
Chapter. 36 스웨덴_평생 잊지 못할 추억의 나라 247
Chapter. 37 인도네시아_마케팅 3.0 박물관을 열다 254
Chapter. 38 태국_늘 웃음으로 맞이하는 사람들 261
Chapter. 39 브라질_브릭스BRICS의 부상 268
Chapter. 40 멕시코_아이들을 유능하고 성숙한 시민으로 키우다 276
Chapter. 41 이탈리아_전쟁의 아픔을 딛고 일어선 저력의 나라 283

Part. 5 앞으로 우리가 나아갈 길
Chapter. 42 국가_더 이상 독립적인 국가는 없다 291
Chapter. 43 개발의 동력_중심도시와 글로벌 기업의 협업 295
Chapter. 44 셔터쿼_삶이 충만해지는 배움 302
Chapter. 45 명성_그 빛과 어둠을 알다 308
Chapter. 46 신경제_창조적인 파괴자가 되어라 313
Chapter. 47 마케팅의 기능_소비자 주도로 진화하라 321
Chapter. 48 마케팅의 미래_마케팅은 살아 있는 이론 326

닫는 글_ 삶의 자극을 찾길 바라며 330
역자 후기_ 대가의 삶을 들여다보다 333
필립 코틀러의 저서 목록 339