보이지 않는 영향력 - 대중은 왜 그런 선택을 했는가 -

▣ 출판사서평

『보이지 않는 영향력』

우리의 선택이 우리가 누군지 말해준다

우리는 뭘 입을지 혹은 뭘 먹을지 같은 소소한 결정부터 어떤 회사에 지원할지, 누구와 결혼할지, 어떤 후보를 지지할지까지 하루에도 수없이 크고 작은 결정을 내리며 살아간다. 만약 누군가가 우리에게 왜 그런 선택을 했느냐고 묻는다면 우리는 당연히 개인적인 취향과 선호, 호불호 때문이라고 답할 것이다. 하지만 조나 버거는 우리가 내리는 모든 결정의 99.9퍼센트는 타인에 의해 이뤄진다고, 우리가 내리는 결정 가운데 타인의 영향을 받지 않은 행동은 찾기 힘들다며 미처 의식할 겨를도 없이 우리의 행동을 좌우하는 타인의 ‘보이지 않는 영향력’에 대해 분석한다.

조나 버거는 남을 모방하기도, 남과는 차별되고자 하기도, 때로는 비슷하지만 다르게 행동하기도 하는 인간의 행동 양상을 다양한 사례로 소개한다. 왜 더 자주 본 사람이 더 매력적인지, 결혼한 사람들은 왜 더 닮아 보이는지, 좋은 협상가가 되려면 왜 남을 따라해야 하는지 등을 살펴 인간의 모방 습성을 짚은 뒤, 왜 다른 사람이 고른 메뉴를 피해서 주문하는지, 왜 값비싼 제품일수록 브랜드 로고가 작게 들어가는지, 왜 성공한 운동선수들에게는 대부분 손위 형제가 있는지, 허리케인 카트리나가 아이 이름에 어떤 영향을 미쳤는지 등으로 무엇이 차별화로 이끄는지 살핀다. 다른 사람과 똑같아지는 것도, 달라지는 것도 원치 않는 사람들의 미묘한 심리를 분석해 어떻게 자기 자신 혹은 어떤 상품을 최적으로 다른 것과 구분할 수 있을지 제시한다.

우리는 종종 주변 사람들을 모방하거나 그들을 따른다. 하지만 어떤 경우에는 남들이 그렇게 행동하기 때문에 그런 일을 피하거나 방향을 달리하기도 한다. 손위 형제가 똑똑하다면 자신은 재미있는 사람이 된다. 또한 그런 부류의 사람은 되고 싶지 않기에 운전중 경적을 요란하게 울리는 일을 삼간다. 어떤 경우에 남을 모방하고, 또 어떤 경우에 다르게 행동하는 걸까? 동료들은 언제 우리가 더 열심히 일하게끔 동기부여를 하고 언제 포기하게 만들까? 그리고 이 모든 것이 가정 혹은 직장에서의 행복, 건강 그리고 성공에 어떤 의미가 있을까? (26쪽)

대중을 끌어모을 가장 좋은 수단은 대중이다

어둠 속에서 빛이 얼마나 움직였는지를 파악하는 식의 불확실한 상황에서뿐 아니라 같은 길이의 선만 고르면 되는 답이 명확한 상황에서도 사람들은 너나없이 다른 사람의 행동에 동조한다. 답을 알 때든 모를 때든 우리는 계속해서 다른 사람의 행동에 영향을 받는다. 결정을 내릴 때만이 아니다. 우리는 무의식적으로 주변 사람의 표정과 몸짓, 행동 그리고 심지어 언어까지 흉내낸다. 우리는 스스로 내린 선택의 중심에 자기 자신이 있다고 생각하지만 결국 우리는 사소한 것부터 중대한 것까지 타인의 영향을 받는다.

이러한 모방 습성은 줄 서서 먹을 정도로 인기인 식당이나 블록버스터의 흥행과도 관계된다. 조나 버거는 엄청나게 흥행한 상품(혹은 인물)이 생각보다 무작위로, 우연히 성공했을 수도 있음을 시사한다. 『해리 포터와 마법사의 돌』은 출판사에서 여러 차례 거절당한 뒤 가까스로 출간돼 모두의 예상을 뒤집고 흥행한다. 하지만 이런 흥행이 단순히 『해리 포터』 시리즈가 다른 경쟁작보다 더 뛰어나서였을까? 롤링은 로버트 갤브레이스라는 필명으로 『쿠쿠스 롤링』을 출간하며 본의 아니게 이러한 의문을 실험한다. 『쿠쿠스 롤링』을 읽은 독자들은 호평을 보냈으나 이 책은 고작 몇천 권이 팔릴 정도로 흥행하지는 못했다. 하지만 이 책의 진짜 작가가 롤링이라는 사실이 밝혀지자 이내 수십 만 부가 팔려나간다. 롤링의 이름이 붙지 않았을 때 『쿠쿠스 롤링』은 대중의 관심을 놓고 경쟁하는 수천 권의 잘 쓰인 추리소설 중 하나였으나 롤링이라는 이름이 붙자 잠재적 독자들의 관심을 끌었다. 이처럼 다른 사람이 무언가를 좋아한다거나 많은 사람이 어떤 상품을 구매했다면 우리는 분명 그게 좋은 것이라며 그 선택을 신뢰한다. 타인을 따라하는 경향 때문에 한 사람의 선택은 수천 명의 선택으로 이어지고, 이 격차는 눈덩이처럼 불어나 전혀 다른 결과를 낳는다.

사회적 영향력은 행동에 엄청난 영향을 미친다. 하지만 이것이 어떻게 작용하는지를 이해함으로써 이 힘을 활용할 수 있다. 사회적 영향력의 단점은 피하고 이로운 장점만 취할 수 있다. 각자의 개성을 유지하면서 대중에게 휩쓸리지 않을 수 있다. 사회적 상호작용에 더 만족할 수 있으며, 더 성공할 수 있고, 더 합당한 결정을 내리는 데 다른 사람들을 활용할 수 있다. 사회적 영향력이 언제 유익한지를 이해함으로써 언제 이런 영향력을 거부하고 언제 이를 받아들일지 결정할 수 있다. 사회적 영향력이 어떻게 작용하느냐에 대해 통찰력을 가진다면, 이를 활용하고 자기 자신과 다른 사람들의 삶을 향상시킬 수 있다. 영향력은 다른 것들과 마찬가지로 일종의 도구다. 이를 이해하면, 그저 가만히 수동적으로 그 발생과정을 보지 않아도 된다. 우리는 이를 활용할 수 있다. 사회적 영향력의 힘으로 세상을 더 좋은 곳으로 변화시킬 환경을 설계하고 상황을 만들어나갈 수 있으며 오파워나 ‘기회를 위한 이사’ 같은 사업을 시작할 수 있다. 당신은 어디서 영향력을 보는가? 주변 사람들은 어떻게 당신의 삶을 형성하며 당신은 어떻게 그들의 삶을 형성하는가? (318~319쪽)

모든 일은 무작위로 일어나지 않는다

우리는 모두와 똑같아지기를 원하는 것이 아니라 남과 다르고 개성 넘치고자 한다. 비슷해지고 싶으면서도 다르고 싶다. 다른 사람들과 똑같이 행동하고 싶지만 특별해지고도 싶다. 이 두 가지 동기는 서로 상반되는 듯하다. 하지만 우리는 이러한 상반된 욕구를 충족하며 살아간다. 조나 버거는 왜 기본 디자인에 가까운 외관의 자동차가 더 잘 팔리는지, 미국 30대 대통령과 수탉이 무슨 관계인지, 피카소의 작품을 몇 번 접하고 나면 칸딘스키의 작품이 왜 훨씬 만족스럽게 느껴지는지 등을 살핌으로 익숙함과 새로움 사이의 갈등과 남들과 적당한 차이를 유지하며 행동하는 것이 어떤 가치를 지니는지 짚어간다.

다른 사람의 존재는 우리가 내리는 판단에 영향을 줄 뿐 아니라 동기부여를 해주기도 한다. 조나 버거는 왜 달리기를 할 때는 다른 사람이 함께 뛰면 더 빨라지지만, 평행주차를 할 때는 다른 사람이 있으면 더 방해가 되는지, 왜 하프타임까지 지고 있던 프로농구팀이 이길 확률이 더 높은지 등으로 사회적 영향력이 어떻게 동기를 부여하느냐에 집중한다. 우리가 볼 수 없다고 해서 사회적 영향력이 존재하지 않는 것은 아니라며 쉽사리 보이지 않는 영향력을 이해하고 스스로의 영향력을 선택함으로 더 나은 삶을 살아갈 수 있다고 강조한다.

우리는 완벽히 똑같아지기도, 완벽히 달라지기도 원하지 않는다. 대신 유사성과 차이성을 엮어가면서, 자신을 최적으로 구분짓는 방식을 선택해 그에 따라 행동한다. 골디락스처럼 우리는 극단적인 선택은 회피한다. 적당히 비슷한 대상을 좋아해서, 딱 적당하다 싶을 정도로 신선함의 매력을 익숙한 편안함과 조화시킨다. 결국 주변 사람들은 무조건 우리의 선택에 영향을 미치는 게 아니라, 우리의 행동에 동기를 부여한다. 다른 사람의 존재 때문에 우리는 더 빠르게 자전거를 타게 되고 에너지를 더 절약하게 되며, 지고 있는 경기를 뒤집기도 한다. 그러나 우리가 너무 뒤처졌다면 다른 사람의 존재가 오히려 우리를 포기하게 만들 수 있다. 격차가 너무 큰 듯하면 포기해버리는 것이다. 하지만 이렇게 다른 사람이 거의 모든 것을 형성함에도 우리는 보통 이런 영향력의 발생을 인식하지 못한다. 다른 사람들이 사회적 영향력의 먹잇감이 되는 예시는 집어내면서 자기 자신에게 미치는 영향력은 잘 파악하지 못한다. (315~316쪽)

▣ 작가 소개

저 : 조나 버거

Jonah Berger
펜실베이니아 대학 와튼스쿨의 마케팅학 교수다. 2011년 와튼 스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴페티션(Iron Prof Competition)에서 우승했다. 2012년에는 미국 소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은연구자상을 받았다. 최고 권위의 학술지에 수십 편에 달하는 글을 발표했고, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, [사이언스] [하버드 비즈니스 리뷰] [와이어드] [비즈니스위크] 같은 주요 신문 및 잡지에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있으며, [뉴욕타임스 매거진]의 ‘올해의 아이디어(Year in Ideas)’에 선정되기도 했다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 글락소스미스클라인 등 세계적 기업에서 강연과 자문활동을 해왔으며, 현재 심리학과 사회학을 바탕으로 트렌드 분석과 마케팅 전략 연구에 힘쓰고 있다.

▣ 주요 목차

『보이지 않는 영향력』

서문. 당신은 왜 그런 선택을 했는가

1장. 원숭이는 본 대로 행동한다
2장. 색상이 다른 상품
3장. 행동하지 않는다면
4장. 비슷하게, 하지만 다르게
5장. 서로에게 힘을 주는 방법

결론. 사회적 영향력 활용하기