트로이 목마를 불태워라
책 소개
이 책의 특징은.....
30년간 세계의 변화를 추적하며 새로운 경영 패러다임을 제시해온 융합마케팅 전문가인 저자가 4차 산업혁명으로 무장한 변화에 대비하기 위한 방법을 제시한 책이다.
혁신의 대명사로 통하던 휴대전화 제조업체인 팬택이 파산했다. 지금까지 투입한 연구개발비용만 3조원이 넘고 직원 10명 중 7명이 엔지니어다. 보유한 특허만 5000여개에 이르고 1만 5000개의 특허가 출원을 앞두고 있다. 이런 팬택이 몰락하게 된 이유는 하나로 모인다. 높은 기술력에 비해 브랜드 인지도가 낮아 소비자의 선택을 받지 못했기 때문이다.
소비자의 선택을 받기 위한 자기혁신이 필요했지만 역부족이었다. 소비자에게 멀어지는 것은 곧 판매감소와 매출하락으로 이어지게 된다. 위기에 몰리자 팬택의 자랑이던 연구개발투자가 중단되고 기술경쟁에서도 뒤처지는 악순환의 굴레에서 벗어나지 못했던 것이다.
이에 반해 4차 산업혁명을 이끌고 있는 애플, 구글, 알리바바, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비 등은 소비자에게 권력을 이양해서 그들과 함께 커뮤니티를 형성하고 가치를 창출하고 공유한다. 이들은 산업문명의 가치사슬 안으로 들어가서 경쟁사 대비 차별화하고 포지셔닝한 것이 아니라 기존 가치사슬을 붕괴시켜 가면서 순환하는 가치의 고리를 만들어 냈다. 또 이들은 사물의 경제논리에 갇혀 있지 않고 발 빠르게 정보의 경제논리로 전환함으로써 경계를 허무는 혁신을 이루어 냈다. 이것이 플랫폼 비즈니스의 요체라 할 수 있는데 이 책에서는 7가지 전환의 실체를 통하여 이 변화들을 쉽게 설명하며 미래를 볼 수 있도록 대안을 제시하고 있다.
30년간 세계의 변화를 추적하며 새로운 경영 패러다임을 제시해온 융합마케팅 전문가인 저자가 4차 산업혁명으로 무장한 변화에 대비하기 위한 방법을 제시한 책이다.
혁신의 대명사로 통하던 휴대전화 제조업체인 팬택이 파산했다. 지금까지 투입한 연구개발비용만 3조원이 넘고 직원 10명 중 7명이 엔지니어다. 보유한 특허만 5000여개에 이르고 1만 5000개의 특허가 출원을 앞두고 있다. 이런 팬택이 몰락하게 된 이유는 하나로 모인다. 높은 기술력에 비해 브랜드 인지도가 낮아 소비자의 선택을 받지 못했기 때문이다.
소비자의 선택을 받기 위한 자기혁신이 필요했지만 역부족이었다. 소비자에게 멀어지는 것은 곧 판매감소와 매출하락으로 이어지게 된다. 위기에 몰리자 팬택의 자랑이던 연구개발투자가 중단되고 기술경쟁에서도 뒤처지는 악순환의 굴레에서 벗어나지 못했던 것이다.
이에 반해 4차 산업혁명을 이끌고 있는 애플, 구글, 알리바바, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비 등은 소비자에게 권력을 이양해서 그들과 함께 커뮤니티를 형성하고 가치를 창출하고 공유한다. 이들은 산업문명의 가치사슬 안으로 들어가서 경쟁사 대비 차별화하고 포지셔닝한 것이 아니라 기존 가치사슬을 붕괴시켜 가면서 순환하는 가치의 고리를 만들어 냈다. 또 이들은 사물의 경제논리에 갇혀 있지 않고 발 빠르게 정보의 경제논리로 전환함으로써 경계를 허무는 혁신을 이루어 냈다. 이것이 플랫폼 비즈니스의 요체라 할 수 있는데 이 책에서는 7가지 전환의 실체를 통하여 이 변화들을 쉽게 설명하며 미래를 볼 수 있도록 대안을 제시하고 있다.
작가 소개
저 : 김용태
대학시절 인문학을 공부하고 서울대학교 대학원 경영학과에서 마케팅을 전공했다. 오리콤, 누리기획, 시아콤 등에서 마케팅 업무를 경험하며 마케팅과 기업 컨설팅 분야를 책임진 마케팅 전문가로 일했다. 현재 김용태마케팅연구소장으로 재직중이며, (주)에듀파인터 코리아 대표이사를 맡고있다. 마케팅과 인문학의 소통에 대해 고심하고 있으며 한국경제TV '김용태의 마케팅 이야기', 경제전문지 이코노미스트에 컬럼 '김용태의 컨버전스 특강'을 연재하기도 했다. 매주 1회 이메일링하는 「김용태의 변화편지」는 독자들에게 커다란 반향을 일으키고 있다. 기업체에서 강의하고 있다. 저서로 『트로이 목마를 불태워라』, 『마케팅은 마술이다』, 『부모여, 미래로 이동하라』, 『변화에서 길을 찾다』외 다수가 있다.
목 차
개정판 머리말 _ 6
초판 머리말 _ 14
I부 : 가치 이동
혁명의 서곡 _ 22
가치이동의 궤적 _ 43
가치의 새로운 원천 : 정보와 관계 _ 65
II부 : 비즈니스 패러다임의 7가지 전환
전환1. MARKET
가치사슬의 해체와 재편 _ 97
시장에 대한 인식의 확대 _ 103
시장이 사라지는 이유 _ 109
플랫폼 경영학 _ 117
전환2. COMPETITION
경쟁이란 무엇인가? _ 129
경쟁에 대한 인식의 전환 _ 134
가치사슬이 가치고리로 변한다 _ 142
전환3. CONSUMER
한계에 부딪힌 마케팅전략 _ 149
권력이동(power shift)의 궤적 _ 155
소비자 참여시스템의 구축 _ 161
소비자에게 당당한 전문가들 _ 173
전환4. PRODUCT
상품의 역사와 진화의 축 _ 181
상품3.0의 원리 _ 191
네 가지 상품으로의 확대 _ 198
전환5. PRICE
가격전략의 변천 _ 221
변화에 대응하는 가격전략모델 _ 228
가치의 마술 _ 238
전환6. PLACE
유통환경의 지각변동 _ 243
변화에 대응하는 유통전략모델 _ 249
유통의 미래 _ 257
전환7. PROMOTION
광고, 그 이후 _ 267
브랜드 저널리즘과 콘텐츠전략 _ 272
플랫폼 게임과 ARG _ 284
마케팅3.0 시대 _ 291
에필로그 : 블록체인이 트로이 목마를 불태운다 _ 298
참고문헌 _ 304
초판 머리말 _ 14
I부 : 가치 이동
혁명의 서곡 _ 22
가치이동의 궤적 _ 43
가치의 새로운 원천 : 정보와 관계 _ 65
II부 : 비즈니스 패러다임의 7가지 전환
전환1. MARKET
가치사슬의 해체와 재편 _ 97
시장에 대한 인식의 확대 _ 103
시장이 사라지는 이유 _ 109
플랫폼 경영학 _ 117
전환2. COMPETITION
경쟁이란 무엇인가? _ 129
경쟁에 대한 인식의 전환 _ 134
가치사슬이 가치고리로 변한다 _ 142
전환3. CONSUMER
한계에 부딪힌 마케팅전략 _ 149
권력이동(power shift)의 궤적 _ 155
소비자 참여시스템의 구축 _ 161
소비자에게 당당한 전문가들 _ 173
전환4. PRODUCT
상품의 역사와 진화의 축 _ 181
상품3.0의 원리 _ 191
네 가지 상품으로의 확대 _ 198
전환5. PRICE
가격전략의 변천 _ 221
변화에 대응하는 가격전략모델 _ 228
가치의 마술 _ 238
전환6. PLACE
유통환경의 지각변동 _ 243
변화에 대응하는 유통전략모델 _ 249
유통의 미래 _ 257
전환7. PROMOTION
광고, 그 이후 _ 267
브랜드 저널리즘과 콘텐츠전략 _ 272
플랫폼 게임과 ARG _ 284
마케팅3.0 시대 _ 291
에필로그 : 블록체인이 트로이 목마를 불태운다 _ 298
참고문헌 _ 304
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