거절 당하지 않는 힘 - 어떻게 의심 반발 무관심을 극복하는가 -

『설득의 심리학』의 번역가 이현우 한양대 교수가 밝히는 새로운 설득법

“어떻게 의심, 반발, 무관심을 극복하는가”

부정적인 반응을 떨쳐내고
마침내 사람을 움직이는 거절의 심리학

설득의 심리학, 거절의 심리학

누군가를 설득할 때 우리는 상대방이 아니라 자신의 관점에서 접근하는 경향이 있다. 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 메시지를 정교하게 만들거나 매력적인 정보원을 찾는 데 온갖 정성을 기울인다. 하지만 설득에는 항상 상대방이 있고 그 상대방은 ‘저항’이라는 무기로 자신을 빈틈없이 보호하고 있다. 이처럼 상대방의 거센 저항이 예상될 때 설득을 잘하려면 어떻게 해야 할까.

설득 분야 최고 권위자이자 커뮤니케이션학자인 이현우 한양대 교수는 신간 『거절당하지 않는 힘』에서 ‘저항은 설득 과정에서 필연적으로 맞닥뜨리는 반응’이라는 주장을 펼친다. 주변 인물들을 장기 추적한 일상 사례와 관련 심리 이론을 녹여 넣고, 혁신적인 심리 실험과 연구 자료를 결합해 저항을 이기는 23가지 처방을 제시한다. 저자는 적대적이고 비우호적인 상황에서 설득에 성공하기 위해서는 상대방의 저항을 당연하게 여기면서 그들의 관점에서 문제를 해결하기 위한 노력인 ‘거절의 심리학’에 대한 이해가 필요하다고 말한다. 설득은 요란한 메시지를 만들어내고 설득자의 신뢰도를 높이는 덧셈의 과정보다는 상대방이 스스로 설득자에 대한 불신이나 메시지에 대한 회의를 벗어던지도록 유도하는 뺄셈의 과정에 기초한다고 설파한다.

일찍이 1996년에 로버트 치알디니의 명저 『설득의 심리학』을 번역해 국내에 소개한 이 교수는 문화적 차이 때문에 그들의 설득 원칙을 그대로 한국에 적용할 수 없음을 발견하고, 객관적이고 논리적인 것으로는 설명할 수 없는 우리만의 설득 전략을 연구하는 데 주력해왔다. 저자는 ‘설득의 심리학’이 자신이 원하는 것을 얻는 데 초점을 맞춘다면, 거절의 심리학은 상대방의 저항을 없애는 데에서 출발한다고 말한다. 요즘처럼 공급능력은 넘쳐나지만 수요가 부족해 어려움을 겪을 때에는 생산자가 아니라 소비자가 결정권을 쥐게 된다. 설득 커뮤니케이션도 자연스럽게 내가 아닌 상대방 중심의 패러다임으로 바뀌게 된다. 저자는 상대방의 저항을 핵심 개념으로 삼는 거절의 심리학은 설득의 심리학이 놓치고 있는 수많은 사각지대를 볼 수 있게 해준다고 강조한다.

“저항하는 자, 인간이다!”

옹고집, 불복종, 완고함, 강퍅함, 극강 반대, 노답 등의 단어들은 상대방이 거세게 저항하면서 거절하는 모습을 묘사하는 표현들이다. 사람들이 외부의 설득 시도에 저항하는 본질적 이유는 선택의 자유가 부당하게 침해되었다고 생각하기 때문이다. 자유를 위협하는 설득 시도는 강한 반발을 유발한다. 내 의견에 반대하고 내 요청을 거절할 것이 분명한 상대방을 설득할 때는 어떻게 해야 할까.

저자는 일단 상대방이 내 설득 시도에 저항하고 있음을 인정하는 표현으로 대화를 시작하라고 말한다. 사람들은 대체로 상대방의 저항을 공개적으로 언급하기를 꺼린다. 이는 상대방의 저항을 인정하고 구체적으로 언급하면 오히려 상대방이 더 크게 저항할 것이라는 우려 때문이다. 그러나 상대방의 저항을 인정하고 저항의 역할을 공식화하면 오히려 역설적으로 저항의 힘은 약화된다. “네가 ~하기 싫어하는 건 아는데”, “네가 나와 다르게 생각하는 건 아는데”처럼 상대방의 저항을 인정하는 표현을 구사한다면 훨씬 우호적인 반응을 이끌어낼 수 있다.

그 사람의 가치를 공격해 저항을 무력화하는 방법은 상대방의 허를 찌르는 효과적인 우회 전략이다. 가치는 태도보다 상위 개념에 해당되므로 가치가 변화하면 태도는 자동으로 변화하게 된다. 훌륭한 리더들은 가치와 태도의 미묘한 관계를 본능적으로 이해하고 있는 것처럼 보인다. 한 기자가 프란치스코 교황에게 동성애에 관한 태도를 묻자 교황은 주저 없이 다음과 같이 말했다. “동성애자라 해도 선한 의지를 갖고 주님을 찾는다면 어떻게 심판을 할 수 있겠습니까?” 교황은 지혜롭게도 동성애보다 상위 개념인 ‘구원’이라는 절대 가치의 영역으로 답함으로써 곤경에서 벗어났다. 한 영혼의 구원이라는 상위 가치는 동성애라는 하위 태도를 수용하게 만든다.
자아고갈 이론은 보다 긴 호흡으로 거센 저항에 대응하는 전략이다. 유혹을 이겨내기 위한 자기통제력과 관련된 자아고갈 이론은 우리의 한정된 에너지를 어떤 사람에게 집중해야 하는지 분명하게 알려준다. 에너지가 고갈되면 저항하기 힘들기 때문이다. 요즘 유행하는 신조어 ‘시발비용’은 에너지 소비 관점에서 해석된다. 시발비용은 비속어인 ‘시발’과 ‘비용’을 합친 단어로 스트레스를 받아 지출하게 된 비용을 뜻하는 신조어다. 홧김에 치킨 시키기, 짜증나서 쇼핑하기, 뽑힐 때까지 인형 뽑기 기계에 돈 넣기 등은 모두 스트레스로 에너지가 바닥난 뒤 자신을 통제하지 못함으로써 발생하는 비용들이다.

“의심을 풀어주면 확신이 된다”

저항의 두 번째 형태는 특정 설득 내용에 대한 회의적인 반응이다. 상대방의 제안이 그럴듯해 보이지만 왠지 확신이 서지 않았던 경험은 누구나 있을 법하다. 뭔가 미심쩍어하거나 미더워하지 않는 사람들에게는 어떤 전략이 먹힐까. 상대방이 그런 반응을 보일 때 정공법은 양면 메시지를 사용하여 반론을 제기해 설득하는 것이다.
양면 메시지란 자신의 입장에 우호적인 주장뿐 아니라 반대하는 주장도 언급하거나 인정하는 메시지를 말한다. 제품에서 나는 불쾌한 냄새에 대해 소비자가 불쾌한 반응을 보이자 유한락스는 제품의 약점과 관련된 양면 메시지를 담은 카피를 사용해 반론을 제기했다. “별 냄새 없는데? 이거 뭐예요? 유한락스의 진실, 유한락스의 냄새는 살균할 때 나는 현상입니다. 생활에 안심을 더하다, 유한락스.”

설득 내용은 그대로 두고 비교 기준을 바꾸는 방법은 상황을 의도적으로 변화시켜 상대방의 회의적 반응에 대응하는 전략이다. 최근에 주목받는 것은 일보후퇴 이보전진(rejection-then-retreat) 이론이다. 상대방에게 막대한 것을 요청해 의도적으로 거절당한 다음 자신이 진정으로 원하는 것을 다시 요청해 승낙을 얻어내는 전략이다. 이 전략을 즐겨 사용하는 사람은 도널드 트럼프 미국 대통령이다. 누군가에게 건축 의뢰를 받으면 그는 언제나 실제 가격보다 5000만 달러 혹은 6000만 달러 정도 더 요구한다. 고객이 7500만 달러를 생각하면 그는 1억 2500만 달러를 요구하고는 실제로는 1억 달러에 짓는 식이다.

요지부동으로 무관심한 사람을 설득하는 전략

경우에 따라서는 요지부동으로 무관심한 사람들을 설득하는 것이 거세게 반발하는 사람을 설득하는 것보다 훨씬 어려울 수 있다. 설득 시도에 전혀 반응하지 않기 때문에 이들이 어떤 생각을 하는지 도무지 알 수가 없기 때문이다. 이런 사람들에게는 설득 시도에 대한 반발을 제거하거나 설득 내용을 변경하는 전략도 무용지물이다.
저항은 그리 높지 않지만 무관심으로 저항하는 사람들에게는 자존감을 높여주는 것이 효과적인 전략이 될 수 있다. 우리는 기분이 좋으면 평소 하지 않던 행동을 하지 않는가? 여기에는 자기가치 확인(self-affirmation) 이론이 적용된다. 우리가 누군가에게 어떤 요청을 하면 그는 당연히 저항한다. 이 경우 자신이 원하는 것을 요청하기 전에 상대방이 중시하는 자기가치를 확인시켜준다면 저항을 약화시킬 수 있다. 자존감이 높아지면 저항은 낮아진다. 자존감이 높은 사람은 타인에게 설득당할 가능성이 높다.

선택권을 부여하는 것은 사람들로 하여금 더 이상 무반응으로 대처할 수 없도록 만든다. 전화가 오면 받아야 하듯 선택권이 주어지면 반응이 따라오게 된다. 내 부탁이나 요구에 대해 상대방이 저항할 것이 확실하면 그 사람에게 선택권을 부여하는 이중구속의 딜레마 전략이 효과적이다. 주위를 둘러보면 이중구속의 딜레마를 장착한 선택권 부여 전략의 사례를 다양하게 찾아볼 수 있다. 드라마 〈미안하다, 사랑한다〉에는 임수정이 밥을 먹도록 설득하기 위해 소지섭이 계속 선택권을 부여하는 장면이 나온다. “밥 먹을래, 나랑 뽀뽀할래?” “밥 먹을래, 나랑 잘래?” “밥 먹을래 나랑 살래?” “밥 먹을래, 나랑 같이 죽을래?”

저항으로 설득을 이기는 법

가끔 설득의 목표가 상대의 태도를 변화시키는 것이 아니라 상대가 갖고 있는 기존 태도를 유지하고 강화하는 것일 수도 있다. 예를 들어 어려서부터 담배가 얼마나 백해무익한 것인지 귀가 따갑도록 들어 이미 담배를 피울 생각이 전혀 없는 아들에게는 그러한 태도를 계속 유지하게 만들기 위해 흡연 유혹에 대한 저항하는 능력을 키워줘야 할 것이다. 이 책은 설득자의 입장이 아니라 설득에 저항하는 사람들에게 유용한 다양한 전략을 소개한다.

저항력을 키우는 가장 확실한 방법은 예방접종을 하는 것이다. 어린아이들에게 필수적으로 예방접종을 하는 이유는 나중에 진짜 병원균이 몸에 침투할 때를 대비해 미리 적은 양의 병원균을 주입해 면역력을 기르는 데 있다. 마찬가지로 상대방이 믿고 있는 사실에 대해 약한 정도의 공격 메시지를 제시해 의도적으로 설득에 저항하도록 유도해 기존 태도를 유지하게 만들 수 있다. 이러한 논리는 ‘맥 빠지게 만들기’ 전략이라는 이름으로 다양한 상황에서 사용되고 있다.

영화 〈터미네이터〉의 주인공 아놀드 슈워제네거가 캘리포니아 주지사에 출마했을 때 투표일을 닷새 앞두고 성희롱 문제가 터졌다. 슈워제네거 선거 캠프에 최대 위기가 닥쳤다. 하지만 슈워제네거 팀은 이런 깜짝쇼를 처단하기 위해 ‘맥 빠지기’ 전략을 미리부터 실천에 옮겼다. 그는 출마하자마자 상대방이 그를 ‘행정 경험이 없고 여자들이나 따라다니는 한심한 놈’이라고 공격할 것이라고 미리 말해버림으로써 김을 뺐다. 뿐만 아니라 성희롱 해명 기자회견에서도 그는 “아니 땐 굴뚝에 연기 나겠습니까? 죄송합니다. 그러나 저는 이제 새 사람이 됐습니다”라고 말했다. 맥 빠지기 전략을 현명하게 사용한 슈워제네거는 무난히 주지사에 당선되었다.

거절당하지 않으려면 힘을 길러야 한다

우리가 자기계발서를 구매하는 이유는 너무도 분명하다. 책을 통해 얻은 지식을 바탕으로 현실적인 문제를 해결하기 위함이다. 그런데 책이 지나치게 학문적인 내용에만 치우쳐 이해하기 어렵다면 현실성이 떨어져 문제해결에 큰 도움이 되지 않는다. 반대로 설득 현상에 대한 체계적이고 학문적인 근거 없이 개인의 경험에만 의존한다면 경험의 보편성이라는 기준에 어긋나기에 객관성을 담보할 수 없다. 이 책은 더 이상 거절의 쓴맛을 맛보고 싶어 하지 않는 사람들에게 실용적인 가치와 학문적인 가치를 동시에 제공하는 거절의 심리학을 소개한다.

훌륭한 이론보다 더 실용적인 것은 없다. 이 책에서 소개하는 거절의 심리학을 적절하게 사용한다면 일상생활에 서 우리의 거절당하지 않는 힘은 획기적으로 개선될 것이다. 특히 그동안 살아오면서 가정과 직장 등 일상생활에서 거절과 저항의 쓴맛을 반복적으로 경험하는 사람들에게 이 책은 짜릿한 역전승의 단맛을 맛보게 해줄 것이다. 거절당하지 않는 힘을 키우면 남을 설득하는 것은 전혀 어렵지 않게 된다. 거절당하는 말과 거절당하지 않는 말은 종이 한 장 차이에 불과하지만 그 사소한 차이가 당신의 인생을 결정한다.

저 : 이현우

 한양대학교 광고홍보학과 교수.
어린 시절에는 무엇이 되고 싶은 마음이 그의 삶을 이끌었다. 한양대학교 영문학과 시절에는 깊이 있는 삶을 멋지게 그려내는 소설가가 되고 싶었으며, 대학을 졸업하고 유학길에 들어서서는 보다 답이 분명한 학문을 하고 싶어 커뮤니케이션을 전공하며 아이오와주립대학교에서 석사학위를 받고 미시간주립대학교에서 박사학위를 받았다. 그 후에는 훌륭한 학자가 되고 싶어 미국 웨이크포레스트대학교 커뮤니케이션학과 교수로서의 삶을 살았고, 한국으로 돌아와서는 한양대학교 광고홍보학과 교수로 지내면서 배움을 즐기고 있다.
설득 커뮤니케이션 전문가로서 갈등, 협상, 설득 그리고 위기관리 커뮤니케이션 등을 연구하고 있다. 학문 외적으로는 한양대학교 홍보실장, 기획실장, 언론정보대학장 등의 보직을 경험했으며, 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장을 역임했다. 아직 배움이 부족하다고 말하지만 그간 『한국인에게 가장 잘 통하는 설득전략 24』『사람의 마음을 움직이는 설득심리』『오메가 설득 이론』『광고와 언어』 등의 책을 저술했으며 『설득의 심리학』『체인징 마인드』『성공하는 리더를 위한 합리적 협상법』 등의 책을 번역했다.