린 브랜드 - 스타트업에서 대기업까지 새로운 시대의 브랜딩 -

토요타 자동차의 '린 생산방식'에서 시작된 '린(Lean)' 개념은 최소 자원으로 최대 효과를 내고자 하는 시스템을 일컫는다. 이어서 나온 린 마케팅, 린 경영, 린 스타트업까지 린의 개념은 경제 전반의 트렌드로 자리 잡았다. 이제는 브랜드에 린 원칙을 접목할 차례다.
브랜딩은 우선순위에서 밀리기 마련이다. 브랜딩에 쏟을 충분한 자원과 에너지가 없는 스타트업도, 이미 완성된 브랜드를 보유한 대기업도 브랜드 구축과 리뉴얼의 필요성에 대해서 절실하다고 느끼지 않을 수 있다. 하지만 제품의 차별성보다 고객과의 가치를 공유하는 관계 형성이 우선이라는 비밀을 깨닫는 순간, 기업과 제품의 본질이 될 '린 브랜드'에 주목하게 될 것이다.
제품이 브랜드라는 가교를 통해 고객에게 전달되지 않는다면, 어느 기업도 제품도 지속적인 성장을 기약할 수 없다. 린 브랜드는 이러한 브랜드의 중요성에 기반해 기업과 고객 사이에 서로 공유할 수 있는 가치를 발견하고 의미 있는 관계를 형성한 브랜드를 말한다. 린 브랜드의 핵심 개념 중 하나인 최소 실행 가능 브랜드(MVB)는 <린 스타트업>의 저자 에릭 리스가 제시한 최소 구현 가능 제품(MVP)과 맥을 같이 한다. 최소한의 자원으로 제품에 대한 반응을 테스트하는 것처럼, 최소 실행 가능 브랜드(MVB)를 통해 고객과의 관계를 테스트하고 개발할 수 있기 때문이다.
저자는 린 브랜드를 개발하는 핵심 요소로서 스토리와 상징요소, 연결고리를 제시한다. 고객의 흥미를 끌고 감동을 줄 수 있는 스토리를 전달하고, 교감할 수 있는 상징요소를 만들어, 고객과 연결고리를 만들며 린 브랜딩이 시작된다. 린 브랜드를 개발하는 실험과 반복의 과정에서 실패하지 않는 당신만의 브랜드를 만나게 될 것이다.

브랜드를 만드는 데 로고부터 만들어야 한다고 생각한다면,
고객과 만나기도 전에 브랜드 이름부터 고민하고 있다면 이 책을 펼쳐 보라.
기업이 브랜딩에 실패하는 이유는 브랜드의 본질을 오해하기 때문이다.
당신의 브랜드에 필요한 것은 멋진 로고가 아니라 고객과의 관계다.

브랜드 고정관념에서 탈피하라
 수많은 기업이 브랜딩에 엄청난 금액의 투자를 하지만 실제적으로 실패에 끝나는 경우가 많다. 그 원인은 전략의 실패도 홍보 비용의 부족도 아니다. 바로 브랜드에 대해 크게 오해하기 때문이다.
우리는 무엇이 브랜드라고 생각하고 있을까? 애플의 사과 모양처럼 로고 형태로? 루이 비통의 특색 있는 시그니처 컬러로? 배달의 민족과 같은 독특한 네이밍으로? 대개 로고나 제품, 시각적 정체성이나 광고 캠페인과 같이 겉으로 보여지는 것을 브랜드라고 생각하곤 한다. 과연 브랜드의 개념을 올바르게 인식하고 있는 것일까. 브랜드에 대한 아래 설명을 통해서 우리의 브랜드에 대한 인식을 점검해보자.

제품과 브랜드는 하나다. 최고의 제품 생산에만 집중해도 최고의 브랜드가 저절로 따라온다.
브랜드 개발은 사업이 성장할 때 만들어도 늦지 않다.
크리에이티브는 브랜드 개발에 가장 중요한 요소이다.
유명 디자이너가 멋진 로고와 브랜드 네임을 만들어 줄 것이다.

위에 나열한 설명은 모두 브랜드에 관한 고정관념으로, 공감하는 숫자가 많을수록 당신의 브랜딩은 잘못된 방향으로 가고 있다는 것을 말해준다. 잘못된 인식을 깨기 위해서는 올바른 질문을 해야 한다. ‘누가 브랜드를 만드는가?’
성공한 브랜드는 유명 광고회사에서 만들어진다는 생각은 이제 버려도 좋다. 브랜드는 바로 기업과 고객의 상호작용에서 나오는 결과물이기 때문이다. 고객이 당신(기업, 제품 등)과 관계를 맺는 순간 브랜드가 시작된다. 린 브랜드는 이러한 브랜드의 본질을 담아, 기업과 고객 사이에 서로 공유하는 가치 위에 의미 있는 관계를 형성한 브랜드를 말한다.

낭비가 없는 브랜드, 린 브랜드를 만나다
 토요타 자동차의 '린 생산방식'에서 시작된 '린(Lean)' 개념은 최소 자원으로 최대 효과를 내고자 하는 시스템인만큼, 린 브랜딩 역시 브랜딩에서의 최소 자원, 최대 효과를 추구한다. 그것은 속된 말로 ‘쓸데없는 데 힘 쓰지 말고, 진짜 중요한 것에 집중하자.’는 것이다. 그것이 바로 최소 실행 가능 브랜드(MVB)이다.
린 브랜드의 핵심요소인 최소 실행 가능 브랜드(MVB)는 브랜드를 가장 중요한 요소, 즉 스토리, 상징요소, 연결고리로 분해해 브랜드 개발의 출발점을 제시한다. 스티브 잡스의 창고 창업 스토리가 고객의 마음을 사로잡은 것처럼 창업가와 스타트업의 스토리는 고객에게 당신의 열망을 이해시켜 준다. 빨간색과 흰색 라벨의 곡선이 유려한 유리병과 코카콜라의 같은 상징요소는 고객에게 다른 브랜드와 차별화된 기억 구조를 형성해 강력하게 기억된다. 이 과정에서 사람들에게 당신과 함께하자고 고객을 설득하는 연결고리는 맥락, 미디어, 콘텐츠 및 구조 등 다양한 영역과 방법에 걸쳐 고객과 관계를 맺게 해준다.
최소 실행 가능 브랜드(MVB)는 위 세 요소의 결합만으로 완성되지는 않는다. 최소 실행 가능 브랜드를 만들어내기 위해서 끊임없이 도전해야 하기 때문이다. “자주 실험하라. 빨리 실패하라. 학습 능력을 측정하고, 가정을 검증하라. 효과가 있는 것을 기반으로 진행해라.”라는 저자의 말처럼 고된 도전과 실패는 당신의 브랜딩을 성공으로 더욱 빨리 인도할 것이다.

당신만의 린 브랜드를 세워라
 린 브랜드를 구축하는 과정에서 저자는 스타트업 마케팅과 린 스타트업에 대한 수년 간의 경험을 바탕으로, 뉴욕 타임즈의 베스트셀러 작가 브랜트 쿠퍼와 협력해 다음과 같은 원칙을 밝혀냈다.
새로운 가치를 창출하고 제공하기 위한 린 브랜드 혁신 방법
 제품 관리, 브랜드 전략, 비즈니스 문화의 병렬 혁신을 위한 새로운 스타트업 마케팅 기법
 열정적인 고객을 발굴하는 브랜드 전략 최적화 기술
 린 브랜드 프레임워크를 사용하여 고객 개발 및 브랜드 전략에서의 낭비를 없애는 법
 린 스타트업 실행력 테스트 - 브랜드를 테스트하고 반복하는 방법
 빠르게 반복하고, 가능한 한 많이 배우고, 고객과 열정적인 관계를 맺는 데 도움이 되는 린 브랜드 스택(Lean Brand Stack)이라는 실용적인 동구 모음
 위 원칙은 책에서 나오는 이론을 적용 가능한 도구와 연결한 것이다. 머릿속에서만 기억되는 브랜딩 명언이 아니라, 이론을 실제로 실행하고 측정할 수 있게 방법을 제시해준다. 브랜드 개발은 지속적인 성장의 관점에서 반복 실행되어야 한다. “브랜딩은 자산이 아닌 실행이다. 지속적인 브랜드는 날마다 그리고 매일 살아있고, 성장하고, 움직이며, 모양을 바꾸며 진화한다.”는 저자의 말은 브랜드의 본질을 다시 한 번 생각하게 한다.
린 브랜드는 확실히 브랜드의 개념을 혁신적으로 뒤엎는 방식이다. 로고도 네이밍도 그리 중요하지 않다. 고객과의 가치를 공유할 수 있는가, 고객과 열정적인 관계를 맺을 수 있는가가 린 브랜드에서는 더욱 중요하게 등장한다. 이 책은 브랜드의 개념 자체를 '린 브랜드'로 재정립하고자 한다. 브랜드 개념을 공유하는 가치를 발견하는 과정으로 전환하고자 하는 것이다. 이제 당신만의 브랜드를 만들고 실험하는 여행의 과정에서, 많은 도전과 실패를 거듭하게 될 것이다. 그리고 그 여정의 끝에서 마침내 고객과 함께하는 성공적인 브랜드를 만나게 될 것이다.

지은이 : 제레마이어 가드너
작가, 연설가이며 린 브랜드 실천가이다. 그리고 불독을 좋아한다. 그는 스타트업, 기업, 그리고 포춘지가 선정한 500개의 기관에 브랜드 혁신, 문화, 그리고 리더십에 관한 사고방식을 변화시키는 데 도움을 주고 있다. 린 원칙을 브랜드에 적용한 첫 번째 책 《린 브랜드》의 저자이고, 인기 있는 연설가로서 전 세계의 기업들에 자문 활동을 한다. 제레마이어는 캘리포니아주의 샌디에이고에 아내 제시와 불독인 해밀턴 씨와 함께 살고 있다.

옮긴이 : 우승우
국내 대기업에서 외식, 주류, 매거진 등의 라이프스타일 관련 계열사를 거치며 마케터와 브랜드 매니저로 일했다. 교육 경험 디자인 회사인 더/플레이컴퍼니를 공동 창업한 후 인터브랜드에서 브랜드 컨설턴트로, KFC Korea에서는 CMO, 콘텐츠 스타트업인 72초TV의 CBO로서 브랜드, 비즈니스등의 업무를 담당했다. 현재는 브랜드 테크 기업인 더.워터멜론에서 공동대표로 일하고 있다. 다양한 일상의 모습을 브랜드 관점으로 바라보는 것을 좋아하고 일반 기업은 물론 스타트업, NGO, 공공기관, 학교, 축제, 개인에 대한 브랜딩 작업에 관심이 많다. 주류 속의 비주류를 꿈꾸며 오리지널과 아날로그, 콘텐츠와 미디어, 브랜드와 디자인, 책과 서점, 사람과 여행, 맥주와 야구 등의 키워드를 좋아한다.

옮긴이 : 차상우
고객 접점의 생활문화 기업 CJ 및 장치산업의 B2B기업 LG에서 글로벌 사업전략 담당 및 브랜드 마케터로, 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드에서 컨설턴트로 일했다. 다양한 분야를 거치면서 국내외 폭넓은 영역에서 사업과 브랜드에 대한 전략 수립 및 실행 업무를 담당해왔으며, 현재는 브랜드 테크 기업인 더.워터멜론에서 공동대표로 일하고 있다. 몸으로 먼저 익히고 그 다음 머리로 배운 현업의 경험이 컨설팅 회사는 물론 창업한 지금까지도 브랜드와 사업에 대한 관심을 유지하는 힘이 되고 있다. 끊임없이 갈망하는 삶을 지향하며 사업과 브랜드, 브랜드 전략과 크리에이티브 그리고 사람과의 연결에 관심이 많다. 아울러 꾸준함, 지속성, 쌓임의 힘을 믿는다.

1부 : 전환
1장 - 브랜드란
 벽돌 모양 맥주병
 흩어진 브랜드 요소를 다시 모으다
 브랜드란 무엇인가
 브랜드 용어 생태계
 만들어졌지만 소유되지 않는
 구체화된, 발전하는, 감정적인
 관계는 정말로 중요하다
 다트를 던지다

2장 - 브랜드 ‘천재’라는 허상
 브랜드 ‘천재’라는 허상
 브랜디즘: 브랜드 천재들의 믿음 체계
 거대 공룡 기업
 더 이상 쓸모없는 브랜드 프로세스
 현대적인 관점
 유연하게 생각하기
 전략적인 접근에서 관계적인 접근으로

3장 - 브랜드, 린을 만나다
 브랜드, 린을 만나다
 브랜드 VS. 제품, 제품 VS. 브랜드
<케이스 스터디> 버퍼 - 린 스타트업 + 린 브랜드: 성공사례
 가장 중요한 부분에 집중하기
 밖으로 나가라
 성장을 위한 토대
 가치 생태계: 모든 것은 상호 연결되어 있다
 혁신 스펙트럼: 지속적 혁신 VS. 파괴적 혁신

4장 - 린 브랜드 프레임워크
 린 브랜드 프레임워크
 간극 1: 가설의 간극
 감성적 가치 가설
 간극 2: 검증의 간극
 최소 실행 가능 브랜드
 개발-측정-학습 피드백 루프
 제품-시장-브랜드 적합성
 간극 3: 성장의 간극
 프레임워크 VS. 프로세스

2부 : 개발 - MVB
 5장 - 스토리
4대 샌드위치 백작, 존 몬태규
 내가 처음 시작할 때는: 옛날 옛적에
 최초 스토리는 무엇인가
 창업가 스토리
 스타트업 스토리
 비전은 과대평가되었다
 기능적 거품 터트리기
<케이스 스터디> 제스티 - 모래놀이 장난감, 제품 특징, 그리고 콜라보레이션: 기능적 거품을 터트리다
 기업과 고객의 접점
 집중, 집중, 그리고 또 집중

6장 - 상징요소
 선구자들
 브랜드 상징요소
 어디에서 시작해야 하는가: 가설에 기반한 개발
<케이스 스터디> 베타브랜드 - 비행선, 패션쇼, 디스코 재킷: 스토리를 전달하는 상징요소
 효과적인 상징요소란
 로고는 어떻게 해야 할까
 정적이지 않고 역동적인
 만반의 준비를 하라

7장 - 연결고리
‘꿈의 구장’이라는 허상
 연결하고, 연결하고, 연결하라
 고객 리스트
 하나로 구성된 코호트, 다수로 구성된 하나의 코호트, 다수의 코호트
 방송 VS. 상호 작용
<케이스 스터디> 셰어스루 - 네이티브 광고: 가치 있는 고객과의 연결 방법 배우기
 무엇을 말할 것인가
 어떻게 말할 것인가
 어디에서 말할 것인가
 파괴적인 제품과 파괴적인 미디어
 지속적인 제품과 차별화된 연결
 다 함께 묶는 것

3부 : 측정
8장 - 감성적 가치 흐름
 가치가 모든 것을 말한다
 가치란 무엇인가
 기능적 가치
 감성적 가치
 가치 렌즈 확대하기
 가치 흐름 발견하기
 공감을 위한 경로
 학습 성과 검증
 감성적인 가치 측정: 상호 작용, 공감, 참여
 감성적 가치를 측정하는 방법

9장 - 뛰어들어라
 낡은 방식의 시장 조사는 이제 그만
 생존 가능성 실험
 랜딩 페이지 효과의 오해, 브랜드 교정
 크라우드 펀딩 실험
<케이스 스터디> 준토 - 사회적으로 선한 영향을 미치는 커뮤니티에서의 생존 가능성 실험
 거짓 판단 유도 실험
 스모크 실험
 실험하고, 실험하고, 또 실험하라
<케이스 스터디>
코드 포 아메리카 - 시행 착오를 통한 정부의 붕괴

4부 : 지속적 반복
10장 - 린으로 시작하고, 린으로 성장하라
 넷플릭스의 성장, 퇴보, 그리고 복귀
 제품-시장-브랜드 적합성
 성장 가설
 고객 성장시키기
<케이스 스터디> 소울팬케이크: 당신의 스토리를 성장시키고 성장시켜라
 영향력을 성장시켜라
 문화를 키워라

11장 - 영속하는 브랜드
 대기업, 린을 품다
 혁신을 향한 의지
 고객의 참여를 유도하라
 병렬적인 혁신
 고객과의 핵심 관계를 보호하라
 독립된 브랜드 실행 조직의 필요성
 리-브랜드: 규모가 큰 기업에서 린의 적용

12장 - 린 브랜드 스택
 이론과 도구, 도구와 이론
 린 브랜드 스택
 페르소나 그리드
 최소 실행 가능 브랜드(MVB) 캔버스
 실험 맵
 가치 흐름 매트릭스
 그게 아니라 이것, 이게 아니라 그것
 린 스타트업 운동
 린 브랜드 활동
 마지막 한마디: 선의를 위해 옳은 일을 하자

 후기
 역자 후기
 참고 문헌