크리에이티브를 읽는 기술

‘다름’을 고민하는 기획자라면
 그 해결책은 ‘감성 사고법’에 있다!

마음을 흔드는 크리에이티브의 비밀은 ‘감성 사고’를 하느냐 안 하느냐에 달려 있다. 깊은 감성으로 섬세한 크리에이티브를 구현해내는 디자이너 무라타 치아키가 어떤 감성요소로 어떻게 사람들의 공감을 끌어내는지 그 답을 책에 담았다. 상품 기획, 개발, 마케팅에 있어 ‘공감’ 없이는 의도한 것 이상의 결과물을 만들어낼 수 없다. 자신은 ‘감성이 없다’, ‘센스가 없다’고 여겨온 사람들은 적어도 이 책을 읽고 나면 남들과 다른 무언가를 만들고 보여줌으로써 스스로를 차별화할 수 있는 역량을 키울 수 있다. 사람의 마음을 움직이는 ‘무언가’를 기획하고 싶다면 이 책을 보라!

창의적이고 감각적인 사람들의 비밀은?
크리에이티브의 기본은 ‘감성 사고’다

 우리는 흔히 크리에이티브를 1%의 전유물로 여긴다. 스스로 감성과 센스가 없음을 자책하며, 크리에이티브한 누군가를 동경한다. 하지만 이 책을 읽고 나면 1%만이 갖는 게 아니라 99%가 아직 찾지 못한 게 크리에이티브라는 사실을 알게 된다. 그 한 끗 차이를 저자는 ‘감성 사고’에서 찾는다.
응용물리학을 전공한 저자는 디자인은 배워본 적도 없지만 끝없이 ‘감성 사고’를 연마하며 크리에이티브 디렉터로 우뚝 섰다. ‘감성 사고’라는 용어에서 알 수 있듯이 저자가 사용하는 마케팅 툴은 ‘공감’이고, 그에게 있어 마케팅은 ‘사람의 마음을 구조화하고 비주얼라이즈해 그가 느끼는 불편함을 해소하고, 되고 싶은 모습을 그릴 수 있도록 영감을 주는 것’이다. 감성은 한계를 뛰어넘을 수 있다. 훈련이 가능하다는 말이다. 저자가 몸소 깨지며 터득한 기본기를 현실적이고 실용적으로 정리한 이 책은 크리에이티브해지고 싶은 마케터, 기획자, 디자이너가 읽어야 할 필독서다.

공감을 끌어내는 감성의 기본과 철학
 사람, 공간, 사물을 이해하는 방법이 남다른 저자는 모든 비즈니스에 ‘감성’을 두텁게 압축해낸다. 이를테면 그는 우리나라 고깃집에서 쓰는 가위도 민족성과 풍습에 맞춰 새롭게 디자인했다. 테이블 위에서 가위를 어디에 둬야 할지 모르는 상황이 발생하고 칼끝이 닿아 위생이 걱정됐던 거는 가위를 옆으로 세워놓을 수 있도록 하고, 분리가 가능하도록 했다. 또 왼손과 오른손 모두 사용할 수 있도록 했으며, 병따개 기능을 추가해 최소의 힘으로 병을 오픈할 수 있도록 가위의 중심점을 가장자리로 옮겨 각도를 크게 디자인했다.
상품을 기획하고 판매하기까지 가장 중요한 포인트는 누구에게 무엇을 제공하고 어떤 공감을 줄 수 있는가이다. 감성의 구조를 깊이 파헤친다는 것은 ‘공감 능력’, 즉 사람의 마음속을 들여다보는 것이다. 이야말로 비즈니스에서 모든 것을 통틀어 가장 강력한 기법이다. ‘감성가치 헥사곤 그래프’를 활용하면 모든 감성요소의 경향과 강약을 한눈에 알 수 있다. 저자는 감정 헥사곤 그래프를 통해 여섯 가지 감성을 소개한다. 애매하게 감성이라고만 여겨져 온 것들을 정성적(定性的)으로 분석하는 구조를 만들어낸 것이다.
이 책을 읽고 나면 적어도 어떤 감성요소를 주축으로 삼아야 하는지, 뒤떨어진 감성을 어떻게 보완해야 할지, 기획을 어떤 식으로 개량해야 할지, 공감할 수 있는 어떤 정보를 어떤 수단으로 전해야 할지 알게 될 것이다. ‘감성’이 가시화되면 공감력이 높은 비즈니스 기획을 자유자재로 만들어낼 수 있다.

지은이 : 무라타 치아키
1959년 출생, 돗토리 현 시카이 미나토 시 출신. 공유형 컨소시엄 브랜드 METAPHYS와 (주)하즈실험디자인연구소의 대표이자 JDCA(일본디자인컨설턴트협회)이사이다.
1982년 오사카시립대학 공학부 응용물리학과를 졸업 후, 산요 전기주식회사 디자인센터에 입사하였으나, 디자인학교를 다니지 않은 이과 출신으로서 고전을 면치 못했다. 하지만 좌절하지 않고 회사 밖에서 열리는 공모전에 닥치는 대로 참가해 수상경력을 쌓았다. 그 후, 싱글 라이프를 위한 가전제품 시리즈인 ‘잇츠(It's)’의 콘셉트 작업을 맡게 되었고 미니멀한 디자인으로 큰 인기를 얻었다. 1986년 하즈실험디자인연구소를 설립, 제품 디자인 중심으로 광범위한 영역에서 디자인 활동을 펼치고 있다.
세계 3대 디자인상인 레드 닷 디자인 어워드(Red Dot Design Award), If 디자인 어워드에서는 다수의 수상 경력을 가지고 있으며, 자신이 세운 브랜드 공유형 컨소시엄 브랜드 METAPHYS 등 많은 개발상품들은 굿 디자인 어워드(Good Design Award) 금상, DFA(Design for Asia Awards) 그랑프리, 독일 디자인 어워드(German Design Award) 등 국내외에서 160점 이상의 디자인상을 수상하였다.
현재는 고베예술공과대학 객원교수, 규슈대학 비상근 강사를 역임하고 있다. 전문분야는 제품 디자인, 디자인 프로듀스, 소셜 디자인, 지역 개발, 브랜드 전략이고, 저서로는『행위 디자인 씽킹』,『소셜디자인 교과서』가 있다.

옮긴이 : 이정환
경희대학교 경영학과와 인터컬트 일본어학교를 졸업했다. 리아트 통역 과장을 거쳐, 현재 일본어 전문 번역가 및 동양철학, 종교학 연구가, 역학 칼럼니스트로 활동 중이다. 옮긴 책으로 《2억 빚을 진 내게 우주님이 가르쳐준 운이 풀리는 말버릇》 《지적자본론》 《신경 쓰지 않는 연습》 《나는 내가 아픈 줄도 모르고》 《나는 왜 고민하는 게 더 편할까》 《세상을 바꿀 테크놀로지 100》 등이 있다.

머리말
 크리에이티브의 기본은 ‘감성 사고’｜감성이 있는 사람, 없는 사람 ｜불가능도 가능하게 만드는 감성

Chapter 1 감성이란 무엇인가
 감성의 진실
 일본어의 풍부한 감성｜감성의 정의｜‘감성’이라는 말의 차이｜이론에서의 감성과 일상에서의 감성｜감성정보의 자기화
 정보의 취사선택과 부감능력이 감성을 높인다
 정보사회에서 사는 우리｜직관을 둔화시키는 ‘전정보’와 ‘후정보’｜창작에 필요한 인지력과 판단력

Chapter 2 감성이라는 가치를 이해한다
 안과 밖, 두 가지의 감성: 직접감성과 간접감성
 경험에 근거한 판단과 입소문에 근거한 공감｜사람은 정보에 의해 조작당한다
 여섯 가지의 감성 가치
 비즈니스에서 성공하려면 직관력을 단련하라｜배경정보가 구매동기를 만든다 : 배경감성 가치｜발상에 공감하게 한다 : 창조감성 가치｜‘한눈에 반한다’는 것은 감성 데이터의 순간 자동분석 : 감각감성 가치｜기술이 감성을 상기시킨다 : 기술감성 가치｜제품이나 일에 영혼을 불어넣는다 : 문화감성 가치｜사회적 과제에 관여하여 공감을 부른다 : 계발감성 가치｜감성 가치의 특징을 파악한다
 공감 포인트를 중심으로 시나리오를 그린다
 구매행동의 네 가지 패턴｜크라우드 펀딩에서 확대될 가능성
 감성 가치를 가시화한다
 감성 가치 헥사곤 그래프｜체험과 기억의 상관관계

Chapter 3 감성을 기른다
 기억이 감성을 창조한다
 훈련을 통해 발상의 속도를 높이다｜기억에 꼬리표를 붙이다｜머릿속의 저장소를 사용해서 기억을 남기다｜꿈속에서의 솔루션
 공감력을 높인다
 최상의 접대는 상대방을 이해하는 것이다｜감성을 갖추는 디자인 교육｜아이의 장난은 미래를 위한 포석｜‘무엇을 위한 것인지’ 생각하는 교육이 필요하다｜감성교육이 천재를 낳는다｜감성이라는 애매한 것을 전한다
 부감력을 단련한다
 상대방의 입장에서 생각하면 운이 좋아진다｜주변을 받아들이면 상승효과가 발생한다｜넓고 깊게 보는 능력으로 감성을 연마한다
 자신의 감성을 이해한다
‘~다움’의 인식이 자신감을 낳는다｜개성과 지혜와 센스를 가시화한다

Chapter 4 지금 필요한 감성 가치
 감성 가치로 브랜딩한다
 아직 존재하지 않는 것을 현재화하는 감성｜브랜드 만들기｜배경감성 가치를 높여 세계 최고를 지향한다｜미래를 제공하는 기업이 살아남는다｜감성경영이 제조산업을 구한다｜같은 감성에서는 같은 발상만 나온다｜자신만이 가지고 있는 바탕과 소재를 살린다
 체험형 비즈니스가 세계를 바꾼다
 감성 비즈니스로의 이행｜경험을 공유하는 장소를 제공한다｜새로운 체험형 비즈니스를 발견한다

Chapter 5 비즈니스를 성공으로 이끄는 감성 포텐셜
 명암을 구분하는 감성 포텐셜
 감성의 잠재적인 힘이 성공의 열쇠｜포텐셜은 가능성이며 절대치가 아니다｜의외성으로 감성을 자극한다｜감성 포텐셜이 탄생하기 쉬운 환경｜더블메이저가 낳는 감성 포텐셜｜다이버시티 사고가 문제해결 능력을 발휘한다
 관점을 바꾸면 감성 포텐셜이 올라간다
 지혜가 가르쳐주는 이타(利他)의 관점｜색깔과 형태를 넘어선 시간의 관점 : 행동 디자인｜감성 컨트롤 : 어포던스 디자인이라는 관점｜감성 전달에 중요한 관점 : 미니멀리즘｜디자인은 편집 작업
 지역창생에 빼놓을 수 없는 감성 포텐셜
 외부에서 바라보지 않으면 알 수 없는 지역의 매력｜희소성이 포텐셜을 높인다｜행정 시책에 더욱 필요한 디자인 솔루션｜항구적으로 지역에서 돈을 회전시킨다｜사람을 모으는 것이 먼저다｜움직임을 일으키는 여섯 가지 키워드

마치고 나서
 과외수업: 규슈대학의 감성연구
 제품 개발 사례 헥사곤 그래프
 부록 사업계획 시트 해설